如何做出观看量300亿的超级网剧?龚宇说爱奇艺有三个计划

6月8日,一年一度的爱奇艺世界大会开幕。与往常一样,本次大会依然持续两天。今年爱奇艺的大会议程设定比往年更有围观价值,在接下来的两天里,PingWest品玩将给各位带来本次大会的一些有料的内容。

8日上午开幕式上,有爱奇艺创始人兼CEO龚宇、知名导演陈可辛和百度董事会副主席、集团总裁兼COO陆奇的演讲。

首先是龚宇的开场演讲,除了宣布爱奇艺的新企业愿景“做一家以科技创新为驱动的伟大娱乐公司”外,还例行展示行业第一的数据,并宣布了针对内容产业的几个计划和App。另外格外安利了“爱奇艺号”和“爱奇艺头条”等产品,二者主要是以展示信息流来实现变现:

①几个促进内容产业合作的计划:针对传统电视剧和网剧的不同特点,提出海豚计划;针对制作团队人才培养现状,提出幼虎计划;针对演员片酬过高,导致预算不能集中在制作上的问题,提出了天鹅计划。

②几个观点:以信息流形式重新包装的短视频,已经不再是“工业废水”,目前爱奇艺推出了“爱奇艺号”证明了这一点;

③优选内容的变现方式很多,除了会员付费,还将网大网剧、婚姻动漫少儿纪录片等形式的细分窄众或专业性强的内容都加入内容分帐模式进行管理。

以下是龚宇的演讲,PingWest品玩做了少许删节。


爱奇艺的各位好朋友,大家好,欢迎大家来到爱奇艺世界。

一年一度的爱奇艺世界·大会现在开始了,我这个发言希望用不到一个小时的时间,能把这个行业的一些发展的趋势、一些特点和爱奇艺的一些策略是怎么想、怎么计划的,跟大家做一下分享。

我们认为,具备有两个大的核心能力才能让这个世界、这个生态持续健康地发展下去。

第一个核心能力是内容分发能力。这个行业最重要的核心的一个资产是内容,内容分发能力比较强,同一部剧在爱奇艺,在这个网站在这个平台上播放量要足够大,大到最好占一半以上的市场份额。同样一部剧,如果独播的话,在这个平台可能是20亿,在另一个平台可能只有10亿。

这是一个最基本的能力,但是不够,还需要第二个,货币化能力,因为我们都是商业机构,我们通过投入优质内容,引来用户观看以获取回报,虽然有时候广告、用户收费太多,但是同样的投入产生更多的流量,分发能力强,更重要的是要产生更多的收入,这样才能支撑我们这个娱乐世界,我们这个生态系统发展得更快更好,给大家更高的回报。

内容分发能力用什么来衡量?用市场份额。

市场份额有很多指标,无论是4月份一个月平均每天的用户数,一个月总用户数排去总时长,爱奇艺都是第一位的。看最大市场份额的移动终端,爱奇艺也排第一位。中国移动互联网所有的APP做一下排名,月度的覆盖设备数,爱奇艺排第三位,其实若干个月差不多都是这样。第一个、第二个(注:微信、QQ)都是伟大的平台APP,第三个距离第二还有点近,距离第一个比较远,但它们是我们终身奋斗的目标。

4月份,用户时间的分配,我们终于艰难的爬上了第二位,虽然距离第一位(微信)还是很遥远。也就是中国移动互联网这个世界,4月份8.36%的时间消耗在了爱奇艺上。这是用若干个指标来衡量了一下内容的分发能力。

货币化能力,可以用“一鱼多吃”来形容。

一条鱼打上来,最粗暴的方式是洗都不洗,切都不切,扔在锅里煮,加在葱加点盐,这种肯定卖不了好价钱。如果切成段,不同的做法,肯定回报高。

第一个货币化方式,是广告,品牌+信息流。广告有传统的品牌广告,有最近刚刚诞生两三年的信息流的广告,一定每个人都在使用,把内容跟广告都当成个性化的信息,这样用户体验是好的,这样货币化的方式能力也强。

第二个货币化的方式是用户付费,方式有订阅的(有包月、包年的),也有点播的方式。现在无论是中国还是北美还是其他地区,用户更接受的是订阅这种方式,大家交了一份钱随便看,这种消费心理感觉特别好,会刺激用户消费,订阅价格未来一定是涨的趋势,形成良性循环。

第三个是传统的纸媒的出版,发行是传统的电视台,或者DVD、蓝光或者其他娱乐消费场景的发行。

还有衍生开发,去年我们建了一个衍生开发和授权的团队,来帮助我们合作伙伴一起做开发。

除了授权,除了出版发行,还有游戏平台。中国的游戏市场是一个巨大的市场,影游、漫游这几年已经有很好的案例,有数个案例游戏的收入要远远高于广告的收入,甚至是订阅的收入,甚至是出品方卖版权的收入,高很多倍。

另外,不管是不是通过爱奇艺衍生开发授权做的,只要你有衍生品,就可以在爱奇艺商城挂个号,好处是每次这个片子内容播放的时候,都会通过一些模式识别技术或者是信息的强关联,把这个商品推荐出去。在爱奇艺商城买不买、下不下单这不重要,最重要是把内容和衍生品关联,也许在这下单,也许去天猫、淘宝甚至去官网下单,这都是好事,因为通过IP打通了服务,这是货币化的方式。

这里分享一些互联网时代内容方面的趋势:我们怎么来定义未来发展的策略。

一个是头部内容的长尾效应和马太效应。

长尾并没否认马太效应,就是越好的东西越好,被大家关注的头部内容会更被关注,这种马太效应他并没有否定。其实在互联网这个时代,马太效应会更明显,因为大家口碑传播的综合成本会更低,我看这部剧好,看这部电影好,发一个朋友圈,发一个在微信群或者微博里的传播,瞬间太多人知道。所以在互联网时代做头部内容,前途会更光明,回报会更大。

另外从流量角度讲,会有流量黑洞效应。

一部好剧出现了,别的黯然失色,就是因为这部剧在这个时间段上线,它的流量全集中在这个头部内容上,所以马太效应会更明显。但是同时间长尾内容也会更有空间,所谓的长尾理论,也是因为互联网的存储、传播甚至制作的综合成本会更低。

这样看,小众的内容找到自己精准的用户群,综合成本更低。比如说小众电影的文艺片,一个电影院里有几个厅,除了放文艺片,他为了生存,还放商业片,因为他做了很多年,这个城市的人口才知道有这个电影院。

在互联网上寻找播放的成本很低,他可以用点播随时看。如果用货币化方式做科学了成熟了,再小众的片子,只要有他自己精准的用户定位,他一定有自己的回报,让他自己的小众内容能够持续发展。所以我们认为头部内容的马太效应跟长尾理论都会因为互联网的高速发展有很大的空间。

gongyu

每一种内容的创作者应该都有他自己的回报,我们怎么来应对这个趋势?

第一个,我们即将进入了一个优选内容大量的开始付费的时代。优选内容,就是每一个领域、每一个分支里面的头部内容,比如大众的内容,头部内容肯定付费。小众,比如纪录片或者单品类的一个内容也可以付费。

因为我们的时代的精力、资金、人力都有限,所以我们肯定是优选大众型的内容,我们一起投资,一起合拍的内容。和我们直接从优秀的合作伙伴采购的内容。我们让它成为付费的内容,这是头部内容,而且是大众型的头部内容。这是我们都要承担风险的。

太多的面对窄众的目标精准的受众的、专性很强的内容,我们来承担每一分钱也不可能是一个健康的生态。所以,风险共担,回报共同分享,所以就有了网络大电影低成本的,比如类型片、文艺片的付费,这是在2014年的尝试。

去年做的一些小品类的网剧,但是在这些品类里的质量很高。网大和网剧是过去时,从现在开始扩展到综艺节目,特别是有粉丝向的。有粉丝向的动漫、少儿、纪录片,一下变成了付费,平台和内容制作方分账,所有这些内容,虽然在它的领域是头部内容,但是不可能我们全投资全采购,我们要做一个有层次的健康的生系统。

头部内容中的最重要的一部分就是网剧中的超级网剧,就是近于美剧模式。中国的电视剧已经形成了一个体系,这个体系就是投资规模越来越大,总规模越来越大。然后它的货币化是就是卖品牌广告,播出方式对用户来讲基本上是免费。

所以为了占据一个好的收视时段,拿到好的收视份额,好的收视率,大家觉得电视剧越长越好。从2009年平均一部电视剧35集到了2015年的45集,去年的数据我没拿到,我估计在50集左右,或者是接近。现在60集、80集、90集还有100集的剧目也越来越多,但这是电视的播出方式。

到目前为止,行业还没有非常值得骄傲的划时代意义的剧出现。所以我们有三个计划来促进这件事。

第一个,海豚计划,在明天下午会公布细节,在网剧论坛。定框架,什么题材,大概什么规格,比如说一季是12集,每集是45到60分钟,一季两季或者三季一起拍。

现在的年轻人获取内容的渠道方式太多了,基本上36集以后的剧非常疲态,数据越来越低,非常累。但是因为电视台那种方式是越长越好,所以这种电视剧的方式搞得我们非常纠结。我们让它每一个细节每一分钟质量越来越高,单集的成本越来越高,高于现在的电视剧。但是它的长度要短,大家没有那么多时间看一部剧,我们管它叫海豚,虽然海豚块头不大,不如鲸鱼,但是细节每一点品质都非常高。

第二个计划是幼虎,创作的核心人员是制片人,我们把我们的定制剧或者他或者我们初期研发的项目,给他项目的资金,从开始做起,不让他们承担资金上的压力。

第三个是天鹅计划,我们这个行业,演员的片酬太高,高到全行业都很难受。在座的大家很多都是制作方,或者是内容制作的投资方,我们是需要买内容或者制作内容。怎么办?我们培养新人。虽然今年、明年可能不见效,但是相信两年三年五年一定会见效。

为了超级网剧孵化出好的模式,我们做了三个计划,都是动物,有海里游的,陆上跑的,天上飞的。

第三是升级版分甘同味计划,这是已经好几年的计划。我们这个行业的一个好朋友,土豆的创始人,特别著名的一句话,短视频UGC是工业废水,只消耗流量、带宽、服务器,不挣钱,确实几年前是这样,但是最近一两年突然这种信息流的方式,发现工业废水不是废水,是有价值的。

首先杂乱的这种小视频、短视频或者非常长尾的视频,通过信息流的个性化的方式,让这些内容找到了喜欢看这些内容的用户,同时夹杂着有价值的广告,跟这些信息流一起投到用户的眼睛里。发现原来的废水,原来一个垃圾厂,现在能掏出最有价值的东西,现在突然喜欢这号的人一下容易找到这些素材,这些旧货,或者是新货,非常小众的,非常容易找到,这是技术创新带来的好处。

我们把很多个短视频频道改成了信息流的方式,同时也做了一个叫“爱奇艺头条”的短视频,也带动了本身的APP,流量在迅速暴涨,虽然基本没发布过,但是还是流量暴涨。

新的观看方式,新的货币化方式诞生了。我们做了一下预测,这些PGC的小的内容的生态合作伙伴,会从这项升级版的分甘同味里面获得更多的分成应该增加一倍。

我们重要的合作伙伴之一就是内容的创作者,怎么样把内容创作者和平台和用户甚至是客户能够连接起来,做一个开放型的平台?用“爱奇艺号”,实现了一部分功能。未来还会普及到在座的各位大佬,

这几个周末,爱奇艺每天的设备数都超过了3亿,信息量奇大无比。光是移动的App都是1.5亿以上,再加上PC、网页等,加起来超过了3亿,数据量太大。在有些城市大概晚上9点半到10点半的时候,30%的互联网的流量大概是爱奇艺一个网站产生的流量,需要太多的技术去解决。

我们希望通过这么一个平台,爱奇艺号,把爱奇艺拥有的能力,内容的分发能力,货币化能力,能够转移到我们内容创作者合作伙伴上,让他们享受到多方面的能力。

我们要尊重每一个合作伙伴,也许是做头部的内容,做爆款的内容,也许他就是一个个体的创作者,做他喜欢的内容跟一小批受众喜欢的内容,这些都是我们的合作伙伴,要发自内心的尊重他们,知道他们的诉求,无论是情怀还是商业目的,让他们能够在一个平台里面、娱乐世界里开心。我们的方向就是创造被所有合作伙伴利用的价值。这次爱奇艺世界大会的主题是新生、创新、主导,大家共同繁荣。

我的分享到此结束,再次感谢。

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