猜猜看这两支广告,哪一个是机器人创意总监的作品?

机器学习在计算、统计等较为“死板”领域的成绩已经为人熟知,但是在广告、电影等创意行业的应用听起来还是有点像天方夜谭。

3月8日在伦敦举行的英国广告行业年度会议 ISBA 上,来自日本的一家广告公司 McCann Japan 的创意策划松坂俊展示了一款名为 AI-CD β 的机器人,它同时也承担 McCann Japan 创意总监的职能。

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关于人工智能机器人如何做创意广告,Matsuzaka和他的开发团队 McCann Millennials (麦肯千禧团队)首先会将一则商业广告拆解为两个部分:

创意需求:广告品牌、宣传目标、目标受众、广告核心信息

电视广告元素:语气、方式、名人、音乐、文案以及关键信息

根据这些元素,开发团队随后将日本过去 10 年在广告颁奖典礼中获奖的作品进行解构,根据获奖理由进行重新分类和贴标签,这些被解构的作品随后以新的秩序组成一个数据库,机器在进行训练时便会自动匹配:何种元素会导致何种效果。

简而言之,机器操作一个商业广告片的基本流程也就是:分析客户需求、根据需求提取配对的视频元素、组合。一个听起来很难的“创意”工作,机器人以”把大象装进冰箱分三步“的方法就这么完成了。

实际上 AI-CD β 在去年6月就完成了其执导的第一支商业广告。这支 30 秒的广告是为口香糖品牌 Clorets Mint Tab 制作的,目的是推出一款能让口气清新持续 10 分钟的新产品。除了 AI-CD β,创意总监仓本美津留也为同一款产品做了一支 30 秒的视频广告,这两支广告在观众当中进行了一个“哪个更受欢迎”的小竞赛,最终是创意总监仓本以54%比46%的优势获胜。

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虽然 AI-CD β 在这次的广告创意上败北,但是对于用机器算法创造的首支TVC广告来说,46%的支持率并不算低。分析两支视频风格就能大概了解,为什么机器算法制作的广告输了,以及为什么机器算法制作的广告输的很小。在继续向下阅读之前,你可以看看这两个广告片,然后猜一猜哪个是仓本的创意,哪个是机器人的创意:

在这两支口香糖广告中,一支是穿着西装的狗吃了糖之后翱翔在压抑的城市之上,另一支是颇具日式小清新风格,一位女士吃了糖,即刻便能潇洒挥墨。

最后胜出的是这支写书法的广告。仓本的这支广告相比于西装狗的广告更具美感也更加含蓄,简洁并且空灵的画面也正符合薄荷糖的体验,这或许是它被更多的人喜欢的缘故。但与此同时,西装狗的视频使用的是更加直白和无厘头的表现方式,这种直观效果正符合许多商业广告片受众的需求,这也是为什么 AI-CD β 在这场竞赛中没有输很大的原因。

因为有数据库的支撑,AI-CD β 确实有其在命中率和效率上的优势,但数据库的局限性恰也决定了 AI-CD β 的创作局限性。

松坂俊在 ISBA 会议称,未来的广告机构进化将主要依靠人类创造的机器算法,创新只会在传统模式遇到障碍时才会发生。其实不只是广告行业,在音乐、电影等等涉及创作的行业也已经有机器学习的踪影:人工智能作曲初创公司 Amper 通过机器学习实现 “商品音乐” 制作;IBM 的 Watson 在分析100部恐怖电影预告片后制作科幻电影《Morgan》预告片。

机器算法的高效应用接手的其实并不是一份工作,而是一份工作当中低质、繁杂、重复率高的那部分,当人类把这份工作量分担出去之后,或许就有更多精力专注于高质量内容的制作,这也许正是“创意”继续前进的一条出路。

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