何瑫对话骆轶航、祝佳音、老编辑,他们怎么看令媒体人无比纠结的5个问题

本文转载自: 金字节奖(goldenbyte)

8月16日下午,今日头条金字节奖第一届颁奖典礼在北京举行,颁发了年度作者、年度媒体、年度人物特写、年度公司报道、年度行业报道、年度调查报道、年度独立作品七大奖项。(点击查看金字节年度奖项获奖名单

在颁奖典礼现场,PingWest品玩创始人骆轶航、《智族GQ》总主笔何瑫、触乐创始人祝佳音、老道消息创始人老编辑参与了圆桌环节,探讨主题是:数字变革之下,媒体人如何应对“下半场”的挑战。

以下是圆桌环节实录:

何瑫:今天这个主题很大,数字变革之下媒体人如何应对下半场的挑战。在开场的时候,大家应该扫过一个二维码调查问卷,我们结合这个问卷的内容进行一些讨论。在正式开始之前,先请三位做一个简单的自我介绍,另外就这个主题发表一下简单感想。

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《智族GQ》何瑫

骆轶航:骆轶航,PingWest品玩创始人,做了快五年,四年多,很辛苦,不容易,每天都在焦虑,每天都在应对变革。所以我对这个好像也没什么好说的,如何应对下半场的挑战,这句话的意思,我只有半辈子好活了。我觉得其实不是应对挑战,把我们说得太被动了,包括我们在内,我们同行怎么驱动变化,这个是比应对挑战更重要的事情,我们不是变革的应对者,我们是变革的驱动者。

祝佳音:祝佳音,触乐创始人,是游戏媒体,毕竟也是属于科技范畴之内。媒体人如何应对下半场,不能说我想好这个问题,经常想,真想好了就坐着游艇在加勒比海看火烈鸟了。做媒体的每个人都会想,感觉下半场有点怪,结束之后不知道是什么东西。媒体不管怎么样,它的生命力不会这么短吧。

老编辑:大家好,我是老编辑,可能跟你们想象的长得不太一样。说到下半场,我属于典型的下半场替补上场的。下半场没有什么概念,媒体行业过了这么多年,如果分下半场,每年都可以说进入下半场,每年都可以说留给媒体的时间不多了。其实焦虑感是比较大的,我今天也是想各位老师学习一下,下半场替补上场该怎么走,毕竟他们见的多了。

1、爆款是实现媒体价值的必然选择吗?

何瑫:我们接下来进入今天正式的议题,第一个问题上来比较简单粗暴,关于爆款,如何看待爆款,是实现媒体价值的必然选择吗?开场之前我们做过调查,我们看看现场的百分率是什么样的,有点像选秀现场。大概四六开,60%的人还是认为爆款对媒体来说非常重要,另外40%认为不重要。

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关于这个话题,我想第一位先请祝老师说一下,其实我今天来会场的路上还特意去看了一下《在三和玩游戏的人们》这篇文章网络上的流量数据,今天再看仍然非常吃惊,在知乎这个平台上这篇文章的点赞数达到一万八千,如果玩知乎的同学知道这是一个非常惊人的数据。作为一个爆款的幕后推手,祝老师对爆款这个事是什么样的看法?

祝佳音:有爆款我们很高兴了,理论上也追求爆款,爆款这个词我不是太喜欢,里面带有相对机会主义的成分。从我们自己的工作感觉上来看,它其实是风险很大的事,你为一篇文章所投入的资源,包括一个人的时间、金钱、付出的所有东西,如果这个人本身能力够好的话,其实他的投入产出比是差不多的。但是正是因为各种客观条件限制,导致爆款这个东西不是很容易出。

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触乐创始人祝佳音

当然另外的一条路就是可能有些人会希望用一个更好的选题,或者当前社会的热点或者什么东西来尽量靠近爆款,也是一种思路吧。但是从我们或者从我个人的感觉上来看的话,我还是比较喜欢引用足够多的资源去推动一个东西出来,这样的感觉好一些。具体到这个问题,爆款是实现媒体价值的必然选择?我觉得不是必然选择,但是是比较不错的选择。

何瑫:“三和”这篇文章从头到尾操作了多长时间?

祝佳音:这篇时间不是特别长,一个月左右,我的同事杨中依到了三和呆了十多天。三和比较占便宜,当地人比较密集,到了那儿脉络如果清楚的话,其实不缺素材。当然找三和人的时候,和你找天佑的情况差不多,也被骗了很多钱。你问他问题,要给他红包,这是特别普及的礼仪,根本不觉得这有什么问题,也不觉得丢人或者怎么样,反而你要是觉得很奇怪的话显得你很事儿。

骆轶航:刚才祝老师说爆款有机会主义的成分,如果我们定义自己是一个比特媒体,而不是印在纸上的媒体,我们要旗帜鲜明理直气壮弘扬这种机会主义。非常简单,一篇文章如果你的阅读量达到50万,后台今天要涨1万粉,对媒体的意义就很大。

何瑫:爆款是可控的吗?

骆轶航:在爆款这个问题上有两种,一种是你认为还应该是爆款,把它当成爆款打造,结果爆了。所谓的爆款比你日常的阅读量高出明显一个段位,做这到一点是可控的,这种曝光是应该赞同的,这个显然是在驱使整个团队,驱使生产者本身去做更好的报道、做更好的内容,本身是这么一个过程,这种应该是驱动的。

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PingWest品玩创始人骆轶航

其实还有一些爆款,不客气地讲,是你不知道为什么它就爆了,可能击中某个情绪点突然就爆了,阅读量比你想的大很多,也有过这种情况。这种情况其实不是你最鼓励的那一种,爆款最好的方法是抖机灵做报道,内部把它当做严肃、认真精心打造的报道,爆了,这是值得做的。如果不知道怎么样爆了,知道自己抖机灵获得高阅读量,机灵抖完了,关起门来别自嗨,这种事谁都会去干。所以爆款要分情况。

是不是必然选择?是必然选择。过去的那个时代所谓的好品牌需要不断打磨,比如我在《第一财经周刊》供职那么多年,《第一财经周刊》常年几乎不太出爆款的杂志,不以爆款见长,这个杂志被人记住的是常年的调性和常年精耕细作地做产品,拿到手里是有那个质感的。现在的质感靠什么?如果在字节时代、比特时代被消解了的话,通过别的方式获得,传递趣味、价值观和品位的接近和认同,所以要有爆款,不同的爆款,以及每个新媒体背后的爆款的样子都是不一样的。

何瑫:怎么看待有时候对于一个爆款来讲,它的流量和它的品质或者说它的口碑有的时候不一定是完全匹配的。

骆轶航:这说到三个点,第一个点基本匹配度很高。举我们自己的例子,我们历史上有过几次,罗辑思维的那一次,包括去年关于乐视北美调查的那次,它的流量跟你的美誉度基本是正向往上去走的,不是流量那么高,但还是非常不错的阅读量数据,这个还是正向在走。也有一些不是正向,如果鼓励第一种基本是正向的,如果为了抖机灵去做不是正向的也无所谓。

何瑫:你的观点还是追求有品质的爆款。

骆轶航:要旗帜鲜明把影响力、阅读量当做一个考量的、追求的标准。

何瑫:听一听现在非常厉害的爆款制造机老道消息创始人老编辑对这个事情的看法。

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老道消息创始人老编辑

老编辑:前面两位老师说得挺好,我的观点就是爆款是一个开始,重要的不是爆款,而是有了爆款之后,托马斯(骆轶航)刚才讲要追求可控的爆款,这个观点非常好。知道这个爆款怎么来的,知道爆款出现之后读者有什么样的反应,对你的品牌认知,对作者的情感,对媒体的情感会出现什么样的变化,当你团队内部出现爆款,一个作者又写了一个爆款又写一个爆款的时候,团队的能力在增强。这种可控的爆款,对品牌和团队都有非常好的好处。至于类似于中彩票一样的爆款,那个爆款意义不大,不知道这个爆款拿来干什么。我们经历过一两次所谓微信端接近百万的阅读量,但是它的用户留不住,追求的那种感觉不行,他们是其它媒体的用户。对于一个媒体来说必须要有爆款,没有爆款就没有一切,有了爆款之后要把它变成一个可持续的、结构化的东西。

何瑫:我想知道你们内部在定选题的时候,你们对于一个题目出来之后它的阅读量、传播效率有一个事先的判断吗?

老编辑:差不多,就跟你拿到一本GQ杂志看一个标题对它的阅读量也是有一个判断的。

何瑫:我没有,我的判断经常是错误的,我对这个话题很感兴趣,很多时候这种预判和实际的市场反馈差别很大,你那边的命中率有多高?

老编辑:命中率还是蛮高的,这篇文章选题定的时候,你大概知道这是目标5万阅读的文章还是10万+,还是几十万上百万,量级能够猜到,但是完成度要写完把关。这个能力可能是我作为一个读者所具备的,我们没有采访,是看着各位老师的文章长大的,所以各位老师可能没有那么敏感,我们这些长期的读者可能更敏感。何瑫老师写一篇在GQ上推出的文章,我第一时间能猜出阅读量。

何瑫:能不能分享一两个和你的预期背离比较大的文章,不管比你预期高很多还是低很多,各说一个。

老编辑:印象最深刻的是有一篇微信百万全网几千万的《刘涛的血汗钱》,那篇文章是那个作者(猫姨)在老道消息写的第一篇文章,我把标题结尾改了一下,没有想到它会有那样的效果。我也很困惑,那篇文章吸引来的很多粉丝在后台留很多奇怪的话,关于乐视,关于理财投资,这个就是我们接不住的流量,之前的观点跟这个案例也有一定的关系。
低很多的,预期10万+的经常写出来3万、5万,这样的很多,如果选题认为会爆,但是写的方向有偏差,用户的情绪其实很难捕捉的。

2、纯靠内容付费,能养活一家媒体吗?

何瑫:这个话题就讨论到这儿。看来这个主持人当的非常不合格,总共五个问题,第一个问题讨论完还剩十分钟,赶紧进入下一个话题。这个也是非常火的话题,先看一下百分比,我个人对这个问题有自己非常明确的答案,不知道大家的意见。纯靠内容付费,能养活一家媒体吗?70%的人认为不能,30%的人认为可以。这个问题先请托马斯和老编辑来说一下,你们俩前一阵子联手进行了内容付费的尝试。

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骆轶航:什么叫内容付费?是卖内容付费还是让用户为内容付费?觉得是卖内容付费的举手,那是原生广告。(编者注:没人举手)靠读者为内容付费的举手?(编者注:举手人数较多)顺着大家的理解来,那肯定养不活。

人在付费这个事上别管意愿有多积极,是不是现在比十年前、五年前对内容付费的意愿进步,人在付费这个事情上变得很功利。很多人在某到的平台上付费的意愿比较强烈,那个很功利,拿过来可以直接学直接用,把它改个标题结尾开会的时候可以用。这个东西稍微改一改可以当做我的一个谈资或者储藏起来当做下次做PPT的东西,大家都很功利。我们大部分、尤其是今日头条金字节奖倡导的报道大部分不是这些东西,指望人们为这种非功利的东西付钱,这个可能性不大。这个是我们要明白的事,为内容付费这件事基本是只在比较功利的领域去做。

我们的PingWest知识付费的产品,第一期请老编辑给我们讲课,他加上讲课费推广费没少收我钱。这个题材还是赚钱的,每期课衡量的话,第一期课的收益还不错。为什么请他去讲?他能够给很多想试图在微信公众号或者营销上写点东西的人一些非常具体的建议,这个东西是能卖出钱来的。《刘涛的血汗钱》那篇文章是卖不出钱的,只能靠别的方式变现,我是这么理解。

老编辑:媒体人看内容付费,对很多新进入这个行业,头条上大量新的自媒体和原有的媒体机构是没有任何关系的,他们其实某种程度上是可以靠内容付费养活自己,不管这个钱来自B端还是C端。对于今天在金字节上获奖的大部分作者和作品来说,是很难靠内容付费完成的。这就是两个不同的方面,你希望靠C端用户付费就像你在股市里面希望靠散户去赚钱一样,必然带有某种庞氏骗局的味道。你想靠非常高质量的内容付费的话,你还要依托于原来的B端商业模式。而在中国媒体来说,我一直非常不理解的方式,大家为什么一定要让媒体挣钱呢?

何瑫:你觉得应该如何?

老编辑:让媒体挣钱这个事情倒不是说纯粹媒体一分钱不挣,但是对于媒体来说,它的经济功能是第二位的,社会价值第一位。举个不恰当的比喻,行业媒体可能在一个行业的发展过程就像房地产市场的配套一样,可能商业地产不挣什么钱,但是把这个地方的地皮炒起来,通过卖住宅可以挣到钱。一个好的行业,比如刚才何老师拿托马斯开涮,看着你报道的这些人创业都成功了,都比你成功。

何瑫:这不是我说的。

老编辑:黄章晋老师说的,这是媒体的社会价值,这么多互联网公司从媒体培养的廉价人才和资讯得到很多创业的帮助,这就是媒体的社会价值。我认为在一个行业里面,大家去供养媒体或者已经取得一些阶段性创业成功的企业,为媒体的发展提供一些能量是应该的,像今天的金字节奖一样,会为优质的媒体人提供一些奖金。再举一个不恰当的例子,西方非常好的大家族持有优质媒体很多年,他们对媒体的态度像收藏字画一样,如果媒体是品质很高口碑很好,对一个家族来说是很有荣誉感的事情。今天的互联网大佬刚刚从吃不饱饭的状况中出来,就像刘强东让奶茶去宴请纽约时尚界人士,资助现代艺术展,对于媒体的态度也一样,不要凶巴巴让媒体挣钱,指责你们怎么挣钱这么少。需要再过一段时间,社会看到媒体的价值之后,会有一个新的东西出来。

祝佳音:其实我挺羡慕30%的朋友们,他们认为纯靠内容付费能养活一家媒体,这就是天生乐观。实际上对此我也不认为纯靠内容付费能够养活一家媒体,国外有一些实验,通过众筹做了调查报告,实际靠读者打赏的钱完全无法和做调查报道所付出的成本相匹配,可能只有1/10。我觉得这个问题背后隐藏的是媒体有没有自主权话语权的问题,一个媒体能不能有尊严,它通过内容挣钱,获得尊严,这是一个很棒的想法,大部分媒体人希望纯靠内容挣到钱,不仅仅是生存的问题,还有一个尊重的问题。我的回答目前为止是悲观的。

3、与五年前相比,科技报道水平进步了吗?

何瑫:与五年前相比,科技报道的水平进步了吗?76.4%的人认为是进步的,我想听各位的意见,都是在行业里面摸爬滚打很多年。

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骆轶航:今日头条为什么不做一个今日头条金字节汽车报道奖呢?就是因为汽车媒体这五年没什么进步。这是一个本质上的事情。本质是这么回事,科技媒体这五年进入了汽车领域的报道,因为汽车和车联网等科技的关系越来越紧密,你跟汽车记者在一起的时候,大家一起出差、做采访、一起交流的时候,你会发现科技记者比起他们简直是世界上最可爱的一群人。这个行业其实竞争很激烈的,因为山头多、媒体多,抢人,媒体经营者本身很辛苦,因为山头多、记者多,那么多人竞逐一个奖项,那么多人陪跑,大家本身也很努力。我觉得科技记者尤其是新媒体的科技记者,新一代的科技记者,我不指门户,他们的努力程度、工作的强度比起汽车记者,比起医药记者,比起能源记者要辛勤不知道多少倍。每天都在发生事,每天都在竞争,每天都很激烈。这是非常明显的事,大家想着跨界、取悦读者,有自己的判断,有独家去取悦读者,这个进步是非常大的。

比起我入行的时候,科技报道最大的变化是什么?比起我入行的时候,大家的理念变化很大,我入行的时候,就像刚才赵添总讲的,过去行业报道真是行业媒体,我们入行以采各个跨国公司的大拿为荣,英特尔的CEO、微软的CEO,以采访他们做到独家封面为荣,各家门户也差不多,鲍尔默访华全程追踪,现在再来一个谁理你?这个事大家不关心,无论是产业,无论是行业里面的人、还是大众都不关心。

大众关心跟大家有共鸣的东西,有情感共鸣、有知识共鸣,而有知识共鸣的根本不是这些东西。大家不会再用这样的东西当头条,而是用金字节作品,比如滴滴动态做头条,用Uber的年轻人做头条(编者注:《优步滴滴战争里「浴血拼杀」的年轻人》,作者谢梦遥),三和玩游戏的人做头条,讲创业大街上的生态做头条(编者注:《创业大街24小时》,作者冯尚钺),讲共享单车的生死存亡做头条,讲百度为什么不行做头条,比起五年前、十年前这个进步大太多了。特别谢谢在座的还在写东西、还在写科技报道、还没走的人,走了的人也很值得感谢,大家真的都很辛苦很勤奋。谢谢大家!

祝佳音:我觉得有进步,单就游戏这一块,除了我们之外还有起来的游戏媒体,比之前更新,无论是报道的角度、眼光、手法、面向人群、对读者的把握,这些可能都比之前会有进步,简单来说就是这样。

老编辑:进步是很明显的,用五年前中国的手机和今天的智能手机举个例子,五年前中华酷联为运营商造手机,五年前的科技报道为B端写东西,今天为用户写东西,这一点确实进步了很多。

4、未来一年,值得报道的领域?

何瑫:未来一年,值得报道的领域?先看一下大家的看法,57.3%人的选择了目前的风口人工智能,还有无人驾驶、共享经济还有其它。三位对这个话题的看法是?

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老编辑:我乱入了一个方向,包括触乐网最近几个月做了几篇非常好的类似于社会观察的报道,比如三和的年轻人,更多报道不是偏游戏行业而是消费游戏的人。包括教育行业媒体写了李文星之死,过去明显是《南方周末》写的东西,这是一个很好的信号,科技行业的媒体开始介入社会调查报道,这是过去传统媒体报道皇冠上的明珠,现在科技媒体报道去涉足它,这是一个非常大的红海,大家已经厌烦太多的资讯,厌烦太多情绪的左右,又开始有点返祖一样的东西,需要知道一个事情的真相。这时候社会调查报道是一个非常好的方向,而且它肯定会带来流量和经济的成功。

何瑫:在你的理解中,你认为这是科技媒体获得更大话语权的一种表现吗?

老编辑:对。而且获得更大话语权这个机会的背后意味着更多的责任,我们应该向过去的传统媒体学习更多更好的操作方式,更好的新闻伦理,这对我们来说是一个很大的挑战。

祝佳音:听起来很好,但是关于社会调查报道其实也是冒很大风险的,这个东西在座所有跟媒体相关的朋友们都会知道它的风险具体在哪儿。就这个问题来说的话,我以前感觉到很少有人预测,最后很多都被打脸,而且我从直觉上来感觉,如果说有一个值得报道或者最值得报道的领域,很可能不在这个饼图里,而是之前不太清楚的、非常奇怪的新东西,在之前已经出现过很多这样的例子。我觉得应该仔细观察,对每个领域出现的新东西充满好奇,希望能做到这一点。

骆轶航:这个结果还是有一些问题,57.3%的人认为人工智能的报道是最应该去做的报道,但如果我们功利点讲,人工智能的报道在各个平台上真是最吸引用户的报道吗?肯定还是写贾跃亭和乐视,而不是写人工智能,肯定是这么回事。这个事情本身很难去预测,包括科技在内的商业报道或者整个泛商业报道,其实都是会跟着整个社会思潮、具体事件的起伏涨落有很大的变化,最值得报道的东西还是正在发生的事,正在发生令人启迪的事。刚才黄章晋老师一开始讲最想采的人是贾跃亭,他仍然是最值得采访的商业人物,这个人太神秘。还是正在发生的事情是最重要的事情。具体的领域,像人工智能肯定是其中之一,新零售也是其中之一,我们不能去押这个风口,跟高考作文不能押题一样的道理。

科技媒体涉足社会报道,这个事情我也想过,我们也在做一些尝试,包括我们之前想做后厂村,被抢了。我劝大家,我反驳老编辑一下,科技类的媒体如果想做特别严肃的社会报道或者特别有影响力的社会报道,先考虑自己的资质和牌照问题,这是特别务实的建议。

5、2018年,你还会留在媒体吗?

何瑫:进入今天的最后一个话题,这是一个听起来有点沉重的问题,2018年,你还会留在媒体行业吗?83.1%的人会留。这个问题不是提给台上三位的,相信你们肯定会留在媒体行业。这个问题我想把前半截截出来,后半截不想要了。对年轻媒体人的建议,未来应该如何转型?在一个表彰优秀行业报道的活动上不要去给大家的转型提建议,把后半截砍了,就前半截,给年轻媒体人提一些建议。时间关系我们尽可能控制一下,每个人一分钟时间。

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骆轶航:两个点,第一,对这个行业还是要有信心,不是这个行业不行了,是我们还没有找到一个更好的姿势去驱动这个媒体变革,大家还是要对这个事有信心,别动不动想离开这个行业,觉得这个行业没有意思了。在座的大部分人还没有享受到作为一个头部明星记者,比如像小晚那样做明星记者的快感,这个快感既是来自于社会地位、精神,某种程度上来说也是来自于物质的利益上,大家没有感觉到这个快感之前,不要轻易撤离,感受到了再说。

第二个建议,千万不要沾染老媒体人身上的那些坏习气。老媒体人身上有很多恶习,自嗨、自我感动、刻奇、窝里斗、互相言不由衷地吹捧、抱团等等,毛病一堆,不要沾染,不要沾染老一代媒体人身伤的恶习。

祝佳音:要确定你真的非常喜欢做这个东西,媒体当然有它的好处,可以获得一定的成就感,甚至有可能会改变一些人,你认为这真是好的或者喜欢这样,你做这个东西会感到很舒服。为什么2018年还会留在媒体,为什么不去其它的?我第一感觉我干不好别的,我只喜欢干这个。

何瑫:年轻的老编辑最后总结一下。

老编辑:之前投资人问我,老道消息这个事准备干几年?我说可能要干一辈子吧。他不相信,他说最多三年。我相信这个事情是有价值的,我对自己也是有信心,保持饥渴的学习状态不断提高,首先相信媒体这个事情有价值,相信这个价值的前提下,坚持把自己变成一个保持学习、保持吸收能力的人。

何瑫:谢谢三位,时间关系,我们今天第一场的讨论环节就到此结束,请大家期待接下来的四项大奖。

本文转载自: 金字节奖(goldenbyte)

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