迷你KTV和娃娃机“躺着挣钱”?背后蕴含着怎样的孤独消费逻辑

本文已获得腾讯传媒全媒派授权

微信ID:qq_qmp

周末,三里屯某商场,正是午饭之后的时间,一楼商品区购物者三三两两、若有冷清,但摆在商场入口的4个迷你KTV“包间”,却座无虚席。透过玻璃可以看到,4个包间里分别坐着情侣、一对女生、带着孩子的年轻父母,还有一位背影看起来有些寂寥的男孩子,正在跟着屏幕上的MC天佑“喊麦”。

1

今年年初以来,迷你KTV开始在城市商业综合体中悄然泛滥,连同娃娃机这个并不新潮的生意,像爬墙虎般不断蔓延开来,而资本的浇灌则让其生长速度进一步加快。

2017年1月,以娃娃机等娱乐设施为载体的广告分发平台“乐摇摇”,完成由广发信德投资的3800万人民币A+轮融资。

2017年2月14日,迷你KTV品牌“友唱”的公司前沿科技,获得了友宝在线的3000万增资。

2月22日,唱吧宣布战略投资艾美科技的迷你KTV品牌“咪哒”,双方将共同发掘K歌娱乐和音乐社交的更多O2O玩法。

新兴娃娃机和迷你KTV为何能够在一二线城市野蛮生长?当lowlow或司空见惯的生意,搭上了共享、社交、碎片化、智能的快车,新的消费和商业逻辑正在重新让年轻人心甘情愿打开“微信钱包”。

21

城市商业综合体中的“暴利”生意

友唱M-Bar、咪哒nimi K、Wow屋、聆哒……各类线下移动迷你KTV运营商,如今已经遍地开花。一个长得像电话亭的透明房间,用户可以通过移动支付点唱,把K歌这件强社交和场景的事情,变成了碎片化时间就能体验的轻娱乐。Nicole是北京一位培训机构的英语教师,她在朝阳大悦城的迷你KTV体验过一次,就“立刻爱上了”,“碎片化K歌,和碎片化学英语是一个道理,很适合现在的年轻人。”

迷你KTV的价格也不高,可以选择按时间或是歌曲数量来计费。“也就是一杯咖啡的钱,我可以嗨上30分钟,很解压的。”

和迷你KTV同样依靠线下人流,抓娃娃机这种碎片式娱乐方式消费者们更加熟悉,门槛也更低。只是和以为的抓娃娃机不同,如今更多和移动支付和线上营销绑定在一起,消费者不用再去“买币”就能随时体验。

2

从单纯硬件终端回报来看,娃娃机和迷你KTV都可谓是赚钱生意。一位在电影院提供娃娃机运营的管理人员为全媒派(qq_qmp)算了这样一笔账,一台娃娃机的价格普遍在一千元到八千元不等,而娃娃的价格则大致为几元到十几二十元,在周末、节假日等时间,有时候一天要补货几次,“基本一台娃娃机可以轻松月入过万,不到一月即可回本”。

迷你KTV的回本速度要稍慢些,以唱吧和艾美科技联合推出的咪嗒miniK为例,一台设成本约两万元。如果开在一线城市,每月的商场租金大概是一两千元,再加上安装费、服务费、网费、保洁费等费用,一年的成本在五万元左右。由于地段和人流量的差异,一台迷你KTV日收入在几百元到上千元不等,如以五百每日计,基本三四个月即可回本。

3

除此之外,从线下的角度看,娃娃机、迷你KTV也为商业综合体带来了更多的人流量和停留时间,二者互相助益,也是终端逐渐遍布的原因。

娃娃机、迷你KTV击中了哪些消费痛点?

不过,为何去商场的消费者,都愿意在娃娃机和迷你KTV这里逗留呢?其中的消费心理有不少门道。

撩人的她经济

根据波士顿咨询公司消费者洞察智库2016年对女性消费趋势的分析研究,62%的中国家庭消费由女性主导,2015年女性消费整体市场规模已达到了2.6万亿美元。

随着女性消费权力扩张下“她经济”的盛行,越来越多的商家开始从女性的视角出发来开发新产品,而娃娃机商家们也是如此,他们逐渐把目光从父母身边的孩子转向了男性身旁的女性。今年五月初,长沙海信广场就推出了口红版夹娃娃机,用口红代替娃娃放入夹娃娃机内。尽管五元一次的价格大大高于市场价,但仍吸引了不少年轻消费者排起长队。

4

与线下致力于抓女性眼球的娃娃机革新相呼应,线上也吹起了一阵娃娃机领域的“她经济”之风。当会抓娃娃是撩妹神技变成了一种舆论风向,在社交网络上学习、交流抓娃娃经验,一个人在娃娃机旁苦练技能,最后再在女孩儿面前轻松施展神技,成为了男同志们获得女孩儿芳心的不二法门。

位于三里屯的香蕉娱乐官,传说中王思聪校长开的娱乐局点,还摆放着号称全世界最贵的娃娃机,里面放满了奢侈品大牌的限量公仔,也将娱乐性和女性奢侈品消费倾向进行到底。

5

博彩心理学

当然,除了能满足“她”的要求、博得“她”的喝彩之外,娃娃机自带的吸引力也让人欲罢不能。抓娃娃究竟让人爽在哪里?全媒派采访了一位娃娃机的忠实粉丝Suze,在互联网媒体工作的她告诉我们,抓娃娃会给她一种赌博赢钱的快感。“尤其是你用不多的币获得了一个很棒的娃娃的时候。”

从本质上来说,抓娃娃也许跟买彩票有些类似,都是以小博大的赌博性质游戏。但与买彩票不同的是,这个游戏又加入了一定的可控性,让人们感觉只要练好技术就能抓到。

实际上,抓娃娃的可控性,更多的是对于商家而言——商家可以设置娃娃抓取率。理论上娃娃机最高可以调到256次抓到一次,也可以设置为几次就抓到。而怎样能既不赔钱,又不让玩家失去兴趣,也是一门学问。管理娃娃机的运营人员就透露内幕,“到了周末,我们会设置提高娃娃被抓出来的概率,既吸引更多的人抓,也能保证一定的收益。”

空巢青年经济

谈到迷你KTV的受众,你会想到哪些人?是来练歌的麦霸,虐狗的小情侣,还是孤独的空巢青年?

是的,除了方便麦霸练歌、情侣秀恩爱,迷你KTV也赚足空巢青年们“孤独的钱”。所谓空巢青年,指的是在大城市奋斗打拼的年轻人,他们远离故乡、亲人,独居生活,缺乏感情寄托,没有家庭生活。而这样的空巢青年并不是社会的极少数人群,根据前不久淘宝发布的《中国空巢青年图鉴》,中国空巢青年人群数量已超5000万。

对于这些独来独往的空巢青年而言,传统KTV这种大型社交玩法也许并不适用。而迷你KTV既避免了约不到同伴的尴尬,又化解了一个人去唱K的伤感,并且,“你哪怕唱得惊天地泣鬼神也不用担心听众的白眼和切歌,算是给了大家一个很私密的宣泄空间”。

体验消费与沉没成本

比起一唱唱好几个小时的传统KTV,以单首歌曲为计算单位的迷你KTV大大缩短了唱歌时间。这种唱K形式的卖点,也在于对人们碎片化时间的贴合。“玩的场景一般都是顺带性”,在等电影开场的时候,在逛商场逛累了的时候,都可以走进那个电话亭般的小房子点首歌消磨时间。

6

在知乎问题“怎么向不玩娃娃机的人解释抓娃娃这种消费体验?”下面,得票最高的答案这样说道:“花的钱是用来买玩的过程,抓到的娃娃是额外奖励。”在体验式消费的魅力之下,花钱买一只娃娃的心理愉悦感远不及抓一只娃娃来得强烈。 尤其是当相当多的“沉没成本(Sunk Cost)”进入了这个过程——所有为没抓到的娃娃付出的时间精力财力,都是抓娃娃的沉没成本,这个成本不断累积,最后会在抓到的娃娃身上得到兑现,共同作用出一个“价值”远高于原价值的娃娃。

社交时代的线下终端新玩法

除了消费心理洞察,如今这波娃娃机和KTV的卷土重来,还因为结合了社交和移动互联网因素,而更具用户吸引力,同时也承载了更多的变现和增长空间。

移动互联网的东风

搭乘移动支付的东风,许多娃娃机也开通了微信、支付宝付费的功能。扫码即玩,这种方便的手机支付方式更加契合年轻人的生活方式。同时,相比于需要投币的传统娃娃机,去投币化的智能娃娃机还为商家降低了巨额硬币所造成的运营成本。

不仅如此,娃娃机更成为了移动互联网时代一个新的线下流量入口。今年1月,公众号线下推广平台“乐摇摇”完成了3800万元A+轮融资,其主要打法就是为娃娃机等娱乐设施的商家提供智能盒子和SAAS管理系统,解决商家移动支付和管理需求,以此把握流量入口,为公众号引流。在移动互联网获客成本越来越高的情况下,娃娃机摇身一变,成为一种相对低成本的流量来源。

即时分享的娱乐社交需求

在娃娃机时代,抓获N多战利品娃娃后发朋友圈炫耀胜利果实的行为就并不新鲜。不过,在这一阶段,社交分享尚处于用户的自发行为。到了迷你KTV时代,社交分享就变成了商家的营销行为。

用户首先需要用微信登录来录歌,一首歌唱完后,系统会把唱歌的录音发到微信上,并鼓励用户转发到社交平台或是线上音乐平台,转发分享还能领取优惠券。对于一部分年轻用户来说,这样的设置可能不太实用,因为他们更追求唱歌的“私密性”;但对于很多带孩子来唱歌的父母而言,这大概分外有用——一项晒娃新技能已解锁。

7

说了不少娃娃机和迷你KTV的圈钱之术与圈粉之道,它们所面临的问题也值得我们重视:娃娃机市场已经接近饱和,怎样避免在同质化严重的情况下使用户产生厌倦;迷你KTV二次消费比例较低,怎样在传统KTV与线上唱K应用的夹击中产生不可替代的价值等等。

222

更多有趣好玩的内容 尽在品玩微信公众号