2012年5月，28岁的意大利人Aimone Ripa di Meana离开了供职2年多麦肯锡，这时他已经从分析师成长为合伙人。现在，Aimone是Lazada香港跨境电商部CEO，回忆起当年的离开，他说，“这是我做过的最正确的决定。”

2012年6月，Aimone加入了刚刚成立3个月的Lazada，这是由德国投资机构Rocket Internet投资孵化的电商公司，总部在新加坡，专攻东南亚市场，在印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南6个国家开展服务。

2012年，阿里巴巴发起的“双十一”购物促销节已经来到第4个年头。这个几乎是凭空由充满戏谑口味的“光棍节”发展而来的电商促销活动显示出了巨大的威力：2009年第一次“双十一”，天猫商城销售额为0.5亿元；而到了2012年，“双十一”当天，天猫和淘宝的交易额达到了191亿元。

这样的疯狂也吸引了刚成立的Lazada的关注，这家成立之初就希望成为“东南亚的亚马逊”的公司模仿的速度很快，2012年12月12日，他们就在自己的平台上也发起了一场大型促销活动。因为电商对当时的东南亚来说还是个新鲜事物，为了说服用户尝试电商，并取革新之意，Lazada为这场促销起名为“网购革命”（Online Revolution）。

这次促销的效果还不错，第二年（2013年），Lazada直接把仅在12月12日进行的大促销规模进一步扩大：从11月11日开始，一直持续到12月12日。这也成了东南亚最大的网上促销活动。

今年2月份起，Lazada开始在中国招商，帮助中国卖家将商品卖到东南亚6国，所以，今年也是中国卖家第一次参加“网购革命”。

11月11日-12月12日的“网购革命”

和阿里巴巴、京东相比，Lazada体量还很小，现在，它的年交易额刚超过10亿美元。而早在2012年，淘宝+天猫的年交易额就超过了1万亿元人民币（约1585亿美元）。不过，“蛮荒”的市场往往蕴含着更大的增长潜力。东南亚的电商覆盖率不高于1%，远低于中国的8%左右。

“网购革命”期间，卖家能获得平均高于平时10倍的交易量。在电商发展的初级阶段，低价商品依然是东南亚消费者的最爱，时装、化妆和家用产品、电子产品是交易的重点。所以，在大概4周的“网购革命”促销中，每周都有不同的促销主题，优惠的额度也随着时间退役而越来越大，在12月20日、21日、22日三天，优惠力度会达到最高峰，这也是交易量最大的3天。

Lazada介绍，最近的一个变化是，装修和家具用品的销售量也开始持续增长，这也成为他们关注的焦点。据推测，原因是随着东南亚的城镇化进程，越来越多的农村人口进入城市，需要装饰自己在城市的住所。

让更多人加入“网购革命”

今年“双十一”，各大电商平台的促销广告可以用“铺天盖地”来形容。Lazada的“网购革命”也是这样的思路，想尽一切办法营造促销的氛围，让最多的流量涌入到自己的平台。

Google、Facebook的广告平台是他们的首选，这些网络世界的“基础设施”能够更广泛地让互联网用户获取促销信息；另外，在黄金时段播放电视广告也是Lazada的选择。

Lazada在菲律宾投放的电视广告

除了这些常规手段，Lazada还用了一些很接地气的本地化促销方式。Uber是热爱尝鲜的年轻人的最爱，这部分人群也是电商最愿意追逐的潜在用户。Lazada在东南亚和Uber进行了合作，“网购革命”期间下单，就有机会获得免费的Uber乘车券。

作为一个以发展中国家为主的地区，线下商店和移动运营商依然是重要的渠道，Lazada也深谙此道：在泰国的一家连锁超市里，每一张购物小票都会印上“网购革命”的广告和Lazada的网址。而一些矿泉水瓶的包装上，早在“网购革命”开始前就开始了预热；Lazada还和泰国最大的电信运营商AIS合作，向2600万LINE用户推送了“网购革命”的信息，而作为最受欢迎的聊天应用，LINE在泰国的总用户数是3000万。

解决流量来源后，接下来就是说服前来观光的“游客”掏钱，也就是转化率的问题了。

“首先要保证价格低，而且是真实的。”Aimone先强调了这一点，让消费者获得真实的优惠，当然是促销的不二法门；另外，一些核心商家还会在“网购革命”期间，在Lazada上发布专属新品，吸引消费者购买。

Lazada上的中国卖家

Aimone透露，跨境电商交易额占Lazada总交易额的12%-20%；而中国卖家完成了跨境电商交易量的20%-25%；中国是各大电商的重要货源地。

截至今年9月份，已经有6000家中国卖家入驻Lazada，把中国的商品卖到东南亚6国。据Aimone介绍，Lazada上的中国卖家主要来自深圳、广州、上海、义乌，还有一小部分来自北京，超过一半的卖家此前就在eBay、速卖通等平台上从事过跨境电商业务，而Lazada希望以后能直接与厂家展开合作。

中国卖家主要卖什么呢？“大部分是价格比较低的东西，当然对东南亚来说是很适合的。”时装、电子产品及其配套产品、手表是中国卖家售卖的重点；最近的增长点是居家产品，花园装饰以及体育户外、照相机等。

“双十一”对物流是个严峻的考验，而当一个类似的促销发货地在中国，收获地在完全不同的6个国家时，快递就更是问题。Lazada学习了京东的经验，建立了自己的物流服务Lazada全球运（LGS），不过面对的是跨境卖家。具体做法是：Lazada在深圳建立了转运中心，并和时代快递进行了合作，所有来自中国卖家的订单都可以直接进入深圳转运中心，并在此分拣，直接运输到东南亚各目的地国家。中国卖家需要做的就是把快递包装好并运送到深圳转运中心，剩下的一站式的服务都由Lazada来完成。

PingWest品玩还对Lazada香港跨境电商部CEO，Aimone Ripa di Meana进行了专访

PingWest品玩：Lazada更像亚马逊还是阿里巴巴？

Aimone：市场需要什么，我们就会变成什么。实际上，我们会把不同的热点加以利用，首先，我们是批发商，就像亚马逊一样，有25%的商品是我们自己采购然后卖出去，强调市场体验；阿里巴巴 则是有核心的技术把买家和卖家、物流提供商和卖家联合起来，营造生态系统，这方面我们也有。我们也做了他们没做的，比如建立了我们自己的物流体系。

PingWest品玩：东南亚地区网购人群大概占多大的比例？城市用户和农村用户的比例是怎样的？

Aimone：在我看来，电商最大的驱动力就是缺乏线下零售店。我看过一个报道，美国人均零售店面积是2.2平方米，而印尼是0.1平方米，需求和供给之间是有一个巨大的鸿沟的。印尼最多的线下零售店就是小的便利店，而泰国超过百万人口的城市只有一个。

另外，泰国很有意思的，曼谷一个地方的销售额占了我们平台总销售额的40%，其他所有地区加起来是60%，很有趣的是这也跟泰国的GDP是对应的。这两个问题我都不想给你具体的答案，但是你可以看到我们的电商平台可以跟随GDP的走向把资源分配到那些可能接收不到的地方。

PingWest品玩：除了中国，Lazada平台上还有其他非东南亚地区的国际卖家吗？

Aimone：最主要的还是来自中国。另外还有韩国、香港、美国、台湾。韩国卖家增长比较快，他们主要卖家电、美容产品；香港卖家则出售手表，健康和美容产品以及那些有品牌的电子产品。

PingWest品玩：Lazada当地竞争对手的情况是怎样的？

Aimone：竞争分两种：一是本土化的竞争对手，他们大多在一个地区成长起来，业务也集中在一个国家，对你来说，如果你想进入一个国外市场，一个是在6个国家运营的平台，一个是只在一个国家运营的平台，你会选哪个呢？所以，本土化没有我们的优势；第二是国际化的对手，目前，亚马逊还没有进入东南亚地区，和国际巨头相比，我们也更加接地气。例如，阿里巴巴的速卖通平台，客服语言是英语，不像我们针对每个市场有不同的语言；支付上，速卖通支持电子支付和信用卡，这恰恰是东南亚还很不普及的方式，这里更喜欢货到付款和银行转账；另外在物流上，速卖通和邮政合作，肯定不如我们自己的物流服务。

我们是一家接地气、本土化的国际企业。

PingWest品玩：我知道你是意大利人，能比较下意大利和东南亚网购的异同吗？

Aimone：意大利电商的规模非常小，人群很小众， 亚马逊是最近二、三年前才彻底进入意大利的。

但是，这和东南亚是完全不同的情况。最根本的，意大利GDP目前是停滞不前的。而中国、东南亚都在快速增长；人口解构方面，意大利的老龄化很严重，年轻人非常少。东南亚则恰恰相反，菲律宾人口中，超过30岁的只有40%，年轻人乐于接受网上购物；另外，意大利的线下零售网络非常发达，在任何一个人口超过2万的小城，都可以买到那些世界名牌的衣服、化妆品等，不需要去米兰、罗马，网购对意大利人来说是可有可无的。我知道中国就不是这样，很多有三、四百万人口的城市都是都买不到这些东西的，所以网购就特别重要。