谁说中国不输出革命的?双十一的网购革命已经输出到东南亚了!

2012年5月,28岁的意大利人Aimone Ripa di Meana离开了供职2年多麦肯锡,这时他已经从分析师成长为合伙人。现在,Aimone是Lazada香港跨境电商部CEO,回忆起当年的离开,他说,“这是我做过的最正确的决定。”

2012年6月,Aimone加入了刚刚成立3个月的Lazada,这是由德国投资机构Rocket Internet投资孵化的电商公司,总部在新加坡,专攻东南亚市场,在印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南6个国家开展服务。

2012年,阿里巴巴发起的“双十一”购物促销节已经来到第4个年头。这个几乎是凭空由充满戏谑口味的“光棍节”发展而来的电商促销活动显示出了巨大的威力:2009年第一次“双十一”,天猫商城销售额为0.5亿元;而到了2012年,“双十一”当天,天猫和淘宝的交易额达到了191亿元。

这样的疯狂也吸引了刚成立的Lazada的关注,这家成立之初就希望成为“东南亚的亚马逊”的公司模仿的速度很快,2012年12月12日,他们就在自己的平台上也发起了一场大型促销活动。因为电商对当时的东南亚来说还是个新鲜事物,为了说服用户尝试电商,并取革新之意,Lazada为这场促销起名为“网购革命”(Online Revolution)。

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Lazada新加坡网站上“网购革命”页面

这次促销的效果还不错,第二年(2013年),Lazada直接把仅在12月12日进行的大促销规模进一步扩大:从11月11日开始,一直持续到12月12日。这也成了东南亚最大的网上促销活动。

今年2月份起,Lazada开始在中国招商,帮助中国卖家将商品卖到东南亚6国,所以,今年也是中国卖家第一次参加“网购革命”。

11月11日-12月12日的“网购革命”

和阿里巴巴、京东相比,Lazada体量还很小,现在,它的年交易额刚超过10亿美元。而早在2012年,淘宝+天猫的年交易额就超过了1万亿元人民币(约1585亿美元)。不过,“蛮荒”的市场往往蕴含着更大的增长潜力。东南亚的电商覆盖率不高于1%,远低于中国的8%左右

“网购革命”期间,卖家能获得平均高于平时10倍的交易量。在电商发展的初级阶段,低价商品依然是东南亚消费者的最爱,时装、化妆和家用产品、电子产品是交易的重点。所以,在大概4周的“网购革命”促销中,每周都有不同的促销主题,优惠的额度也随着时间退役而越来越大,在12月20日、21日、22日三天,优惠力度会达到最高峰,这也是交易量最大的3天。

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Lazada新加坡网站上的“网购革命”专题

Lazada介绍,最近的一个变化是,装修和家具用品的销售量也开始持续增长,这也成为他们关注的焦点。据推测,原因是随着东南亚的城镇化进程,越来越多的农村人口进入城市,需要装饰自己在城市的住所。

让更多人加入“网购革命”

今年“双十一”,各大电商平台的促销广告可以用“铺天盖地”来形容。Lazada的“网购革命”也是这样的思路,想尽一切办法营造促销的氛围,让最多的流量涌入到自己的平台。

Google、Facebook的广告平台是他们的首选,这些网络世界的“基础设施”能够更广泛地让互联网用户获取促销信息;另外,在黄金时段播放电视广告也是Lazada的选择。

Lazada在菲律宾投放的电视广告

除了这些常规手段,Lazada还用了一些很接地气的本地化促销方式。Uber是热爱尝鲜的年轻人的最爱,这部分人群也是电商最愿意追逐的潜在用户。Lazada在东南亚和Uber进行了合作,“网购革命”期间下单,就有机会获得免费的Uber乘车券。

作为一个以发展中国家为主的地区,线下商店和移动运营商依然是重要的渠道,Lazada也深谙此道:在泰国的一家连锁超市里,每一张购物小票都会印上“网购革命”的广告和Lazada的网址。而一些矿泉水瓶的包装上,早在“网购革命”开始前就开始了预热;Lazada还和泰国最大的电信运营商AIS合作,向2600万LINE用户推送了“网购革命”的信息,而作为最受欢迎的聊天应用,LINE在泰国的总用户数是3000万。

解决流量来源后,接下来就是说服前来观光的“游客”掏钱,也就是转化率的问题了。

“首先要保证价格低,而且是真实的。”Aimone先强调了这一点,让消费者获得真实的优惠,当然是促销的不二法门;另外,一些核心商家还会在“网购革命”期间,在Lazada上发布专属新品,吸引消费者购买。

Lazada上的中国卖家

Aimone透露,跨境电商交易额占Lazada总交易额的12%-20%;而中国卖家完成了跨境电商交易量的20%-25%;中国是各大电商的重要货源地。

截至今年9月份,已经有6000家中国卖家入驻Lazada,把中国的商品卖到东南亚6国。据Aimone介绍,Lazada上的中国卖家主要来自深圳、广州、上海、义乌,还有一小部分来自北京,超过一半的卖家此前就在eBay、速卖通等平台上从事过跨境电商业务,而Lazada希望以后能直接与厂家展开合作。

中国卖家主要卖什么呢?“大部分是价格比较低的东西,当然对东南亚来说是很适合的。”时装、电子产品及其配套产品、手表是中国卖家售卖的重点;最近的增长点是居家产品,花园装饰以及体育户外、照相机等。

“双十一”对物流是个严峻的考验,而当一个类似的促销发货地在中国,收获地在完全不同的6个国家时,快递就更是问题。Lazada学习了京东的经验,建立了自己的物流服务Lazada全球运(LGS),不过面对的是跨境卖家。具体做法是:Lazada在深圳建立了转运中心,并和时代快递进行了合作,所有来自中国卖家的订单都可以直接进入深圳转运中心,并在此分拣,直接运输到东南亚各目的地国家。中国卖家需要做的就是把快递包装好并运送到深圳转运中心,剩下的一站式的服务都由Lazada来完成。

 

PingWest品玩还对Lazada香港跨境电商部CEO,Aimone Ripa di Meana进行了专访

Aimone

PingWest品玩:Lazada更像亚马逊还是阿里巴巴?

Aimone:市场需要什么,我们就会变成什么。实际上,我们会把不同的热点加以利用,首先,我们是批发商,就像亚马逊一样,有25%的商品是我们自己采购然后卖出去,强调市场体验;阿里巴巴 则是有核心的技术把买家和卖家、物流提供商和卖家联合起来,营造生态系统,这方面我们也有。我们也做了他们没做的,比如建立了我们自己的物流体系。

PingWest品玩:东南亚地区网购人群大概占多大的比例?城市用户和农村用户的比例是怎样的?

Aimone:在我看来,电商最大的驱动力就是缺乏线下零售店。我看过一个报道,美国人均零售店面积是2.2平方米,而印尼是0.1平方米,需求和供给之间是有一个巨大的鸿沟的。印尼最多的线下零售店就是小的便利店,而泰国超过百万人口的城市只有一个。

另外,泰国很有意思的,曼谷一个地方的销售额占了我们平台总销售额的40%,其他所有地区加起来是60%,很有趣的是这也跟泰国的GDP是对应的。这两个问题我都不想给你具体的答案,但是你可以看到我们的电商平台可以跟随GDP的走向把资源分配到那些可能接收不到的地方。

PingWest品玩:除了中国,Lazada平台上还有其他非东南亚地区的国际卖家吗?

Aimone:最主要的还是来自中国。另外还有韩国、香港、美国、台湾。韩国卖家增长比较快,他们主要卖家电、美容产品;香港卖家则出售手表,健康和美容产品以及那些有品牌的电子产品。

PingWest品玩:Lazada当地竞争对手的情况是怎样的?

Aimone:竞争分两种:一是本土化的竞争对手,他们大多在一个地区成长起来,业务也集中在一个国家,对你来说,如果你想进入一个国外市场,一个是在6个国家运营的平台,一个是只在一个国家运营的平台,你会选哪个呢?所以,本土化没有我们的优势;第二是国际化的对手,目前,亚马逊还没有进入东南亚地区,和国际巨头相比,我们也更加接地气。例如,阿里巴巴的速卖通平台,客服语言是英语,不像我们针对每个市场有不同的语言;支付上,速卖通支持电子支付和信用卡,这恰恰是东南亚还很不普及的方式,这里更喜欢货到付款和银行转账;另外在物流上,速卖通和邮政合作,肯定不如我们自己的物流服务。

我们是一家接地气、本土化的国际企业。

PingWest品玩:我知道你是意大利人,能比较下意大利和东南亚网购的异同吗?

Aimone:意大利电商的规模非常小,人群很小众, 亚马逊是最近二、三年前才彻底进入意大利的。

但是,这和东南亚是完全不同的情况。最根本的,意大利GDP目前是停滞不前的。而中国、东南亚都在快速增长;人口解构方面,意大利的老龄化很严重,年轻人非常少。东南亚则恰恰相反,菲律宾人口中,超过30岁的只有40%,年轻人乐于接受网上购物;另外,意大利的线下零售网络非常发达,在任何一个人口超过2万的小城,都可以买到那些世界名牌的衣服、化妆品等,不需要去米兰、罗马,网购对意大利人来说是可有可无的。我知道中国就不是这样,很多有三、四百万人口的城市都是都买不到这些东西的,所以网购就特别重要。

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