瞬间走红的社交产品如何解决增长难题?

自从Snapchat走红之后,移动社交领域一直有一些让人眼前一亮的产品出来,比如不用网络的通讯工具FireChat、匿名社交Whisper、瞬时聊天应用TapTalk等。不过,在用新玩法挑起用户的兴趣并迎来一波爆发潮后,这类产品同样似乎遇到了同一个难题——难以保证连续的用户增长和粘度。

这样的例子在国内一样不少见,像之前的脸萌,最近的无秘,无论是从数据还是身边朋友的使用频率上,人们可以直观的感受到大家的新鲜感已经褪去了,它们的使用频率也在下降。

对于创业者来说,面对这样的情形是非常可惜的,毕竟做出一款能瞬间走红的产品本身就不容易,在短暂爆发过后再看着自己的产品慢慢变得“泯然众人”这肯定不是一件愉快的事。

那么问题也就来了,如何让瞬间走红的新式社交产品保持持续的活力,保证“不死”?

在我个人看来,无论是Facebook的实名社交还是阅后即焚、匿名社交这些新式的社交机制,它们无不都是在“复制”人类的现实生活场景或者还原某种潜在心理需求。在这些能瞬间走红的新产品中,它们往往都有一些简单、容易上手而又可以挑起用户兴趣的新特性。阅后即焚、瞬时社交、匿名社交,这些机制在短期内吸引用户的注意力都不难,但由于这类场景并不是人们实际生活中的普遍需求,所以在短暂的追捧过后,自然很容易被用户遗弃。

当人们复制一个类Snapchat产品时,都喜欢说自己是阅后即焚,是社交的未来,但实际上无论是阅后即焚、瞬时社交还是匿名社交,它们都只是一个产品功能(feature),这些功能或许可以成为社交产品在某一阶段的潮流,但由于本身的应用场景狭隘,很容易让自身的发展陷入困境。

不妨以Snapchat这个具有典型性的产品为例,看看一个以某一特性在短期内迅速蹿红的产品是如何通过功能迭代保持热度、突破发展瓶颈的。

如果仅把Snapchat的成功理解为阅后即焚的机制,认为自己复制完这套机制就能复制Snapchat的成功,这显然是不恰当的。Snapchat走红的原因确实和发送阅后即焚的图片有很大关系,但Snapchat能一路持续发展还在于它并没有把自己局限在发送图片、阅后即焚这个单一功能里。Snapchat后来不但加入了文字聊天特性,还引入了有趣的Story——你可以把它理解成阅后即焚的“朋友圈”。前者让它变身为了一个新式IM,后者则让它继续保持着好玩有趣的产品属性。

也就是说,当Snapchat的使用场景从狭隘的阅后即焚图片交流变成有普遍需求的IM,以及满足人们探索未知世界的乐趣之后,它也就从功能(feature)演进成了一个真正的产品。对于这类瞬间走红的社交产品来说,想保持持续的增长和粘度,就需要像Snapchat一样,在被用户抛弃之前,把小众的新奇功能转化为有大众普遍需求的产品。

微信里的漂流瓶也是一个成功案例。大部分用户不会无聊到天天去玩漂流瓶,但当漂流瓶作为一个功能存在,大家无聊时偶尔玩一次感觉可能还不错。如果你还记得的话,张小龙曾经说过摇一摇上线后很快就达到每天一亿次以上的使用次数,进而也就成了微信用户数的爆发点,接着,微信适时地通过语音聊天、朋友圈等特性迅速地转身成为了全民IM。

漂流瓶何尝又不是微信的“阅后即焚”呢?微信只是用这样的功能来引爆用户,实际上并没有把自身局限在这里,它还是那种有普遍需求、兼具工具和社交属性的IM。

然而,当你把漂流瓶这个功能拿出来单独做个产品,并且整个产品一直在“漂流瓶”这个功能上打转,结局恐怕就会像图片漂流瓶Rando、陌生人图片交换Postcards这样了——几乎没人知道这些名字。

Snapchat和微信还是有些区别:微信的路径是先搭建起来一个有普遍需求的产品体系,然后用摇一摇、漂流瓶这样的功能以及腾讯的资源来引爆用户(不要认为有大公司的资源就一定能引爆用户,来往以及Facebook一系列后续社交产品的失败就是一个很好的案例);Snapchat则是先用阅后即焚这样的功能来引爆用户,然后再在这个基础上完成自身由功能到产品的进化。不过,两者殊途同归。

对于那些瞬间走红的社交产品来说,如果开发团队还把产品局限在那个让你瞬间走红的功能上,它狭隘的用户使用场景只会让产品发展陷入瓶颈。就好比乔布斯当年形容Dropbox那样,这仅仅是一个功能特性,根本不能被称之为产品。Dropbox后来做的事大家也都看到了,这个道理放在这些瞬间爆红的社交产品上一样适用。

题图来自Shutterstock

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