LINE是如何从通信工具成长为移动平台的?

Frank

或许你已经知道已逐步实现国际化的移动通讯工具LINE发源于日本,或许你也已经知道LINE的母公司Naver是一家韩国公司,但或许你未必知道LINE团队的前身做的是搜索引擎。今天,LINE大中华地区总经理Frank Lee在由PingWest主办SYNC 2013北京峰会上分享了Naver日本团队从做搜索引擎转型到移动通讯产品,再从日本市场扩展到全球,变为一个国际化移动平台的故事:

LINE的母公司NHN拥有全球第四大搜索引擎Naver,年收入在22~25亿美元之间。2006年时,Naver派遣了一支搜索团队入驻日本,但直到2011年,Naver的搜索业务在日本发展的都不太理想。2011年,日本发生了“3.11”东海大地震,这时刚好Naver的创始人也在东京,因为东海大地震使得整个通讯网络完全瘫痪,每个人的手机都用不了,每个人为了给家人报平安只好排队打固定电话。他看到这一点后想到,可不可以做一个不用依靠电信商网络,而是依靠Wi-Fi网络支撑的通信产品,LINE就这样诞生了。

在很多人看来,日本是一个相对封闭的市场,诞生于日本的LINE在短短两年中就成为了一款全球化的产品,这让它的成功显得很特别。但Frank Lee却认为恰恰相反,LINE从诞生之初就是一款全球化的产品——做出LINE的团队是来自韩国的搜索团队,现在整个LINE团队里也有50%以上是韩国人。所以LINE其实是一个韩国公司跑到日本做出来的一款产品,换句话说,LINE从诞生之初,就是一款面对海外市场的国际化产品。在这个过程当中,他们学到了如何去适应新的文化。

Frank说,LINE的最基本政策是它的基础功能和服务在全球是统一的,但是在内容方面,LINE会彻底采取本地化策略。例如在第一个市场——日本,他们认为日本是世界上市场规模最大的漫画天国,而漫画吉祥物文化在日本非常普遍,所以LINE的团队蒋想到把这部分文化放到LINE的平台上,这便诞生了著名的LINE贴图。这些惟妙惟肖的贴图已经超出了互联网的便捷,成为了文化象征。

不过你会发现,有一个细节是,LINE贴图中的所有人物都是拟人形态的——即“有手有脚的”,Frank拿Angry Birds举例说,虽然这些小鸟也广受喜爱,但由于这些形象只有“一张脸”,所以它们只能成为“表情”,而LINE的贴图可以通过各种各样的动作,来传达用户的信息和情感,现在LINE的图库里已经有超过一万张贴图。

除了给用户提供贴图外,LINE也为企业级的平台提供同样的服务——Frank说,上个月LINE发布了2013年Q3财报,总金额1亿6千6百万美元,其中60%的收入是来自于游戏,20%来自用户的付费贴图,而剩下的20%就来自对企业的服务。对于这些企业而言,LINE的价值就在于帮助他们更聪明、更人性化的与自己的目标用户进行互动和营销。

不过非常有意思的一点是,虽然LINE在日本的5千万用户是他们全球3亿用户的1/6,但日本市场为其带来的收入占LINE全球收益的70%~80%。Frank说,造成这样现象的原因有多个方面:首先,日本本身就是一个ARPU值极高的区域,用户愿意为虚拟内容付费,而这个观念在其他许多市场可能还需要培养;其次,除了游戏和贴图外,还有诸如漫画等很多LINE的付费服务只在日本提供,他们计划在未来两年内把目前在日本提供的服务往国际市场发展,例如中国、泰国,台湾等地区,这将在很大程度上提升LINE的收入。

除了移动平台LINE本身外,LINE团队也开发了许多不同类型的应用,例如LINE Camera、LINE Tools等。Frank解释到,当LINE成功后,它的开发团队面临了一些诱惑——他们希望将更多的内容和功能放到这个平台上去,但最后他们扼杀了这一想法。原因在于,虽然诸如LINE相机、LINE卡片、LINE笔刷等产品也拥有数千万的用户,但它们并非一款”人人都需要的产品“,如果把这些功能都塞进LINE里,反而会使LINE变得十分的臃肿。所以LINE希望本身只围绕通信和社交等IM产品的基础服务区打磨自己的产品,而将其他的延伸服务分化出去。然后就把选择权交给了用户——他们会在LINE里面提供一个下载链接,用户想要下载就下载,不想用就可以不下载。

如今,LINE已经走入中国市场,他们针对中国的社交和网络环境做了一些基础服务商的改良,例如——除了手机号注册外,他们提供了新浪和人人的社交账户登录。针对中国市场推出了发音讯的通信解决方案。同时,他们也开始与中国的本土互联网公司开始合作,为LINE的用户提供内容方面的服务——在LINE的官方帐号里已经有像天猫、蘑菇街等电商,他们会为用户提供打折信息和优惠券,网易新闻也会在LINE上为读者推送一些优质内容。此外,LINE也在和中国的插画家合作,为中国用户提供一些新的表情,例如”冷兔“在LINE里有40张一组的免费贴图。不久之前他们还和豌豆荚合作,推出了贴图人物“豌小豆”。Frank Lee透露,在下周,LINE中会有一个叫做“LINE线上漫画”的账户上线,用户加入这个官方帐号以后,每天可以阅读并下载一些两岸三地的著名漫画。

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