【实录】刘强东首次披露8.15价格战隐情及京东财务数据:当时1天亏2亿,“亚洲一号”建好再IPO

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【编者按】京东商城CEO刘强东在3月23日出席了由清华经管学院教授陆向谦组织的“创业创新领导力论坛”,并与陆向谦就8·15价格战、京东与阿里巴巴明争暗斗、以及京东上市和盈利状况等焦点问题进行了对话,其中多个数据和事实都属于首次披露!

下文为PingWest依据现场录音整理,隐去了已经被广泛报道过的刘强东早期创业经历等部分,并对一些问题进行了整合。(媒体转载请注明出处及本文链接)

 8·15价格战

陆向谦:这两年你想做的事实际上都做到了,可以这么说吗?

刘强东:上次来是2010年,在那个时候中国变化太多了,所以不管是中国,在全世界任何行业,发展到即将进入成熟期的时候都会有行业的混乱,是无法避免的,因为只有通过行业混战,才能够迅速的淘汰掉行业内没有竞争力,没有实力的公司,然后行业得以净化,然后让优秀的公司迅速凸显出来,所以当时抓住机遇的看法,大家作为一个创业者,在这个行业里面里必须要直面竞争,积极地应对竞争,争取在这个行业洗礼的过程中,自己能够活下去,不至于被淘汰。

陆向谦:如果两年前没有京东,这个混战没有那么热闹。

刘强东:如果没有京东的话这个行业我觉得可能会更糟糕,因为它可能再继续混战五年到十年,远远没有头,而且大家混战的方向永远是在低层次的价格层面,而不是真正的上到全面的企业的竞争。

陆向谦:京东以往两年的价格可也真的够苦的。

刘强东:最主要的是两年以来能够得到消费者认同,2010年,我们这行业内刚刚排到第一名,只比第二年大了10%到20%,到了去年,我们在自营的B2C里面,我们实际上已经占了将近一半的市场份额,等于超过了所有的后面的竞争者总额,所以我想更多的肯定不是价格,完全靠价格任何一家公司都不可能做到这个程度,最主要还是用户体验。

刘强东:大概在2008年左右,我们拿到第二轮融资的时候,2008年年底,我们从内部开会上我们就有人说跟国美、苏宁必然有一战,实际上我们不知道哪天发生,只知道在各种巧合的情况下在去年8月15号发生了,其实没有任何策划。

陆向谦:不是你们策划的?

刘强东:不是策划。

陆向谦:不是他们策划的?

刘强东:都不是策划的。

陆向谦:他们不想策划,他们成本没法与跟你们竞争。

刘强东:当然是有背景的,这个背景老实说也从来没有和任何人谈过,包括媒体上我们也从来没有公布过,当时在包括全世界,你看一战,二战以前,先酝酿一两年,实际上在8·15之前实际上双方都酝酿了一两年,在8·15之前京东面临的问题是什么,是国美、苏宁联合在供货商方面施加压力,要求所有的家电商场都不允许给京东供货,要断我们的货,第二大家也可以看到在微博上包括去年和前年这一两年,京东的负面新闻非常非常多,几乎每天都是负面新闻,就是所有的竞争对手动用了他们所有的公关力量,矛盾都指向京东。

陆向谦:你的意思是你的竞争对手用一些不正当的竞争手段?

刘强东:在互联网行业没有正当不正当。所以在那种情况下,我们面临着供货商断货的危险,而且供货商断货不仅是来自国美、苏宁的压力,更多的是有太多的消息说我们资金链要断,导致供货商不仅不愿意给我们供货,账期也被压缩,所以在那个时候,我们必须要通过一场战争展示自己的实力,告诉大家京东商城还有实力,还有能力,虽然国美苏宁到今天还是我们两倍大,但是我们有能力跟它进行一场全面的战争,实际上最主要的还是向供货商传达,这是我们一个实力。

陆向谦:你们实际上2011年刚融了15亿美金,就有人传你们资金链要断,实际上你一说你一年就是为了价格战就把这些东西都扔进去了,是这个意思吗?

刘强东:对啊,很多朋友也看过了,很多关于京东的负面报道,2011年,2012年都有,很多,多到很多供货商怀疑我们,大家在后面批评施加压力,两方力量合起来,我们管理层觉得既然这样就告诉你,京东还是有实力的,不是大家想象中的就是三个月六个月就倒闭了,而在国美、苏宁来讲,我们分析是在他们市场份额,你看去年的增速,国美是下降了,2012年跟2011年销售额同比下降了20%,苏宁线上线下加起来也是,而我们去年一年远远超过100%的增速,在这种情况下,国美苏宁迫切需要一场战争,通过一场战争要把京东还没有做大的时候迅速把我们收拾了。

陆向谦:实际上是被动参战,最后的结果对京东是一个大好事还是?

刘强东:其实战争永远不会有赢家,包括二战,说美国赢了,英国赢了,但是赢了什么呢?付出了几千万的生命,经历了暴动。

陆向谦:所以战争的结果是大家利润都要被压缩。

刘强东:对,所以我相信京东有一天也会公布我们去年三季度的财报,公布的时候你们就会发现。国美、苏宁的财报也是,很惨,利润大幅度降低

陆向谦:它的毛利润多少?去年?三季度。

刘强东:如果我有记错的话国美三季度是亏损,苏宁是净利润降了44%,就是为了这战战争,几乎一半的净利润都没了。

陆向谦:京东呢?

刘强东:一天就亏了两个亿。等我们公布财报的时候,大家可以发现我们2012年3季度的财报也是很难的。

陆向谦:所以今年你就是说的本来不准备融,因为这场战争你们又融了七个亿为了打仗,伤了元气可以这么说吗?

刘强东:其实不是为了战争,但是这场战争我觉得给双方都带来好处了,好处是什么?就是国美和苏宁迅速认识到,通过价格战打不垮京东,所以它之后再也没有策划任何价格战的东西针对我们,所以他接受这种现实,就是接受市场上市场上一定有三个玩家。刚开始他们不接受,再来一个人他们觉得不愿意,我们两个人玩的挺火的,你再来一个轰出去。

陆向谦:打完了以后都说对方发动了战争,但是打赢的总是有道理。

刘强东:那场战争来之前,其实双方都是到了一个临界点。就是需要一场战争,要打赢牺牲是难免的,我们希望用一场战争说明,京东不是像市场上说的要倒闭了没钱了,仅此而已。

陆向谦:现在你们起码在市值上,资本市场市值上跟他们是一样大。

刘强东:我们今年的销售额跟他们相比也差不了太多。

陆向谦:那你们的成本相信永远比他们低,因为你没有实体店是吗还是你们也要做实体店?

刘强东:对,我们早晚会公布自己的公司的财务数字,现在我们把这个公司分为三类产品,一类是3C家电,比国美苏宁低一半成本,一类就是日用百货,跟沃尔玛相比呢,目前来说优势不太大,低3%-4%的运营成本,因为我们也是刚开始做,时间不长,我们还需要点规模。然后图书音像根据我们财务显示,经营成本比线下书店低10%,但还是亏钱的。而且再过十年,图书音像类,我想京东商城包括当当都会亏钱,这几乎是永远无法赚钱的一类。

陆向谦:那当当光做这个那不就是完了嘛。

刘强东:所以他也在积极转型,在日用百货方面。

陆向谦:为什么图书音像肯定赚不了钱?

刘强东:反正都知道,亚马逊在美国是靠着图书音像做起来的,其实大家忘了一样,中美两国读书差距非常大,美国随便一本书,十几美金、二十美金定价,所以打完这个打七折,八折还相对一百块钱一本,而中国定价一本书7.6元,13.5元。

陆向谦:这两年前来了,你跟当当宣战过吗?这场战就不用打了,反正是不赚钱的。

刘强东:这我们是一个防御性的品类,虽然知道它是注定是亏钱的,但是我们必须迅速的在2010年要作出决策进入它(PW注:图书)的领域,这样才能把它拖住。

陆向谦:就是说当当你别做3C,你要做3C,我就在图书上跟你争个没完?

刘强东:其实现在我们可以看到当当已经不做3C了。

陆向谦:那这个3C方面,你们成本是一半,比如说卖这么一个电视,运营成本你们是它的一半,所以你要一分钱不赚那它肯定陪了,它要一分钱不赚你还有那运营成本的一半可赚。

刘强东:也没错,国美苏宁的财报大家可以查一下,它的运营费率,它现在基本上每卖一百块钱销售额,大概需要15块钱到17块钱成本,京东就是我们每一百块钱销售额大概只需要7块钱到8块钱(运营费用)。

陆向谦:为什么成本压的这么低?

刘强东:那还是通过技术,技术可以提高自己的运营效率,我们来自于方方面面的,来自于配送员管理和配送线路,包括我们每辆汽车走的线路,上货,通过技术方面的优化。

陆向谦:那要下一步,那现在就是今年大家就不在价格上争了?

刘强东:价格上永远竞争,永远竞争下去,再过十年还会有价格战,但是你不会看到8·15这种疯狂的全部低于成本价的那样的价格战,几乎不可能有,有的也是在个别品类,在很短的时间,比如说我们京东每年6·18都要低于成本价,因为我们要给消费者惊喜。

刘强东:相似之处就是我们3C这个平台做的还是比较大的,我们今年3C大概有五百多亿销售额,大家电今年超过一百个亿,去年只有几十个亿,而他们五六百亿,所以在这个上面我们跟它比我们肯定还是居于有利位置。

刘强东:因为呢我们后来反思就是我们上了个当,我们提前备了几个亿的货,我们准备把货全卖掉了或者全卖完了,全亏掉了也只亏5.2个亿,公司能亏得起,但是如果苏宁那天他如果能全送了,他铺完货我估计有七十多个亿。但是后来我们反思了发现,我们对消费者的承诺是永远比它低,它对消费者承诺说,如果你能拿出来证据有人比我低的我可以返回差价,所以这就不可能向消费者期待的不断降价,他这个承诺实际上让这个价格浮动不是很大,没有我们想象那么大。上来首先它的网站死机了快两个小时,后来11点钟的时候你再看它的价格,大家可以看到,它的价格不降了,就是就光我们降他不降了,他说没关系啊,只要有人拿证据我可以补价啊,所以导致这个价格就没法继续往下走,下午就开始被消费者骂。

陆向谦:如果你刚才说,刘强东上当的时候亏了两个亿,他的对手亏四五个亿,如果你要是不上当,就是重新做的话,你会怎么?

刘强东:其实如果真正再一场价格战,一定要双方都要公开的去宣称要比对方低,而不是说靠补差价,因为补差价导致价格降不下去,我们知道有的货没卖完,但是降价降的比较狠的货呢,超太多了,导致我们后面不断的买货,所以我们第二天,第三天后面从市场上采购了大概快七个亿的货,来补这个

陆向谦:那你干脆你也把那个网站服务器停了不就行了嘛。你刚才说他们不是停了两个小时嘛。

刘强东:它是死机了,我们系统没烂到那个程度。

陆向谦:你们当时要是真的死机了,不至于亏两个亿可能只亏五千万说不定。

刘强东:当天只有几千万,但是后面就是说下午有几款电视机,其实价格比成本价还便宜五百块钱,那是非常狠的。

陆向谦:不是库存吧?

刘强东:不是库存,实际上我们后来看到那些数字,其实有很多线下代理商,他们不是真正的消费者,因为他们都开增值税发票,然后看那个地址后来再查是大量的传统的家电的经销商,甚至有些是我们供货商,你看你的电视机比我供货还低五百块了,就几十台地买,弄很多账号,有人弄了一千个账号。

观众提问:8·15广告片是我们做的,那因为在做这个项目的时候,我们发现包括代理商后面货款压着我们大概有三个月的时间。所以我想今天在这个问题上有个疑问,打价格战的时候,你们跟代理商是不是有资金链的问题,还是你们企业在支付这个款项的时候会滞后?

刘强东:这个是市场部负责的,具体情况我不太清楚,但是今天我能坐在这实际上已经回答你的问题了。

观众提问:既然京东一直都强调自己不怕做价格战,为什么会屏蔽一淘对京东价格的抓取?

刘强东:你只要能让马云告诉你他能不能屏蔽百度,你就知道为什么了。

观众提问:您有没有考虑过如果一旦挑起价格战,有可能就是很多代理商去购买这个产品,实际上说白了那个有可能这件事情是为代理商上门铺货,而您实际上在这里面还是有一些风险的,您当时是怎么做的这个决定?

刘强东:一个就是非常仓促,大家在8·15之前在进行价格竞争的时候,通常都只有一两天时间,我们讨论的时候确实考虑过代理商的因素,所以那天我们参与价格战的很多产品是限购一件到两件的,是有限购的,但是问题是很多人注册了无数个帐号过来,这在我们系统当中无法判断,而且代理商呢,实际上比如说格力的代理商,他全国每个城市都有,都有上千家代理商,每个代理商买个三台五台的话就会导致我们库存严重超压。

回顾融资经历

刘强东:我觉得最大的失误呢就是反思过去这个电子商务,就是在2004年之前商务的时候也没有这样的组织,也没有这样的平台,创业的群体也没有交流的平台,彼此也不认识,也没有什么经验可以分享,所以还是一个类似于小明星那种做法,就是要靠滚动式发展,也不可能烧钱,所以从2004年到2007年基本上都是赚钱的,我们亏不起,所以每年必须赚钱,因为必须赚钱所以也不做广告,只能滚动式发展,也不懂得什么叫VC。

刘强东:所以呢也进入了最好的发展四年,一直到2007年才是已经销售过八千万的,我们才觉得靠自有资金不行,那一个阶段实在是转不过来了,需要向银行借款不行,找国企谈,给500万,结果只给了150万,还有300万也是死活给不了,到那个时候也是快到了山穷水尽的时候,才知道有VC,我当时不知道什么叫VC,我还以吃的那VC呢,有人说叫风险投资,就是说你没有固定资产给你钱,你只要给他股份,你不需要拿你的房抵押,也没有别的要求,总之就是有人就是像傻瓜那样。结果一谈还真谈成了,给了钱,也是第一次拿钱的时候不足,给了钱就开始做广告,就建立了市场部,就开始亏损,那个时候投资人给我们灌输的投资理念就是你亏啊,你亏啊,天天跟着在后面说你不亏你做不大,所有大的企业都是亏出来的,所有的互联网公司在赚钱之前都是亏钱的,他说的是有道理的,所有的互联网企业真的是这样的,从第一天开始赚钱的企业很少很少,所以都是拿了风险投资,因为只有风险投资允许你亏钱,银行不允许亏。所以在这种鼓噪之下,我们也是很快在企业有一定的这种浮躁心,就开始花钱,但是一千万美金的话很快就花完了,到了2008年的时候,结果十月份钱差不多的时候,再想拿钱的时候突然金融危机就很重了,当时2008年,一下子就是说我们给你钱可以,先找别人,实在不行我给你过桥贷款。当时我跟我的助理,有半年的时间我们是跑的有40多个VC,最多一天我见过5个VC,结果所有人都说NO,不给钱,所以到2008年到2009年年初的时候,如果再拿不到钱,就只能过桥贷款,每年利息都是20%,相当于放高利贷了,所以那个时候呢也是有压力的,也是创业以来,十几年以来,唯一的睡不着觉的就在2008年金融危机第二轮拿钱的时候,也就是在那个时候呢,头上有白头发的。只有短短三个月的时间就起了白头发。

陆向谦:后来怎么转机?

刘强东:后来还好,后来碰到了我们的第二轮投资人雄牛资本,为什么投我们呢?因为它是做了国美、苏宁十年的投行,包括苏宁上市啊,国美在上市都做过,他在家电行业有十年的行业经验,他看到我们财务数据,肯定没问题,所以第二个投资人他实际上对家电有十年的了解才敢投我们,在那个年代的话真的是没有任何,所有人都不敢投,他投我们一千两百万。然后第一轮的投资人跟了八百万,然后还有一个投了一百万,所以我们第二轮拿了两千一百万,也就是得以扩大了,要不然我就死了。

陆向谦:你这两轮投资,你刚才说第一轮没经验,第二轮又是这么困难时期,那你稀释了不少,两轮以后你们那个管理阶层已经低于50%了,是不是?

刘强东:当时我们达成协议,就是每年要拿股份送给员工,所以我们2007年开始给员工发股,我们连续发了很多年,整个公司上完市之后,还会再发,所以这样呢其实我们管理层的股份呢也是每年在不断的在往回升。每年都在给员工发股份,所以投资人的都在不断被稀释,员工的投票权归我,所以管理层对公司的控制很重

陆向谦:明白。

刘强东:但是我今天我也跟大家说,几乎所有的互联网企业,全世界所有的互联网企业,在上市的时候创始人的股份比例都很少,因为所有的互联网企业上市之前都是经历了巨额的亏损,都不断的拿投资人的钱进来,所以呢不断的稀释。

陆向谦:现在实际上上次我们到这来的时候,这以后又融了两轮,一共融了22亿美金,我刚才说了吓了我一跳,这两轮以后,强东相当厉害了,没有20%了吧刘强东?

刘强东:其实呢就是我们最后两轮融资呢估值都是已经相当高了,所以你知道20亿美金其实占我们股东只有百分之十几,很少。

和阿里巴巴

陆向谦:所以销售额,今年销售额和去年销售额是多少?

刘强东:我们去年的平台交易额是超过六百亿美金(注:刘强东原话如此,但是依据之前的报道,此处应为600亿人民币),什么叫平台交易额呢,就是叫GMV,包括第三方卖家的,含税收入,今年我们超过一千一百亿。

陆向谦:几乎是加倍。

刘强东:那已经是过去九年增长速度最慢的一年了。

刘强东:中国的市场确实呢,从电子商务这个行业来讲肯定是超过全球任何一个单一市场,电子商务我相信其实两个阶段,第一个十年已经过去,相对比较这个粗的一个竞争,是一个在抢市场份额的竞争,而接下来的十年呢,我相信电子商务一定是一个创新和体验的竞争。就在电子商务基础之上大量的衍生的创新的产品出来,所以真正的竞争应该才刚刚开始。刚才说了,也是我们没有早拿钱,因为在我们2004年做电子商务,因为在淘宝做了十个亿美金,而我们只有自己的一千多万,所以我们才开始拿钱,也不知道拿多少,也没有这个概念,也没有拿足够的钱,。

陆向谦:这一点在金融操作上不如马云,你得承认。

刘强东:所以我想今天呢也是跟各位分享的,就是希望大家呢,如果创业假如说你是一个进入互联网,基本上是要消耗现金的,只要你有机会,能够早拿钱就早拿钱,不要做到多大规模。不要说只想找到创新的模式,因为创新模式往往需要钱的,创新需要钱的,没有钱做创新其实很难的。

陆向谦:但是现在的情况是,阿里巴巴的那相当于自营的部分,是不是跟京东差不多大?

刘强东:其实二者是不可比较的,是完全两种不同的商业模式,你比如说像万达他的商业模式就是在各个城市最中心的位置,拿最好的地块盖大商场,完了找各个品牌来入驻,它是一个商业地产概念,所以说阿里巴巴相当于一个跟传统项目相比的话就是商业地产项目,而京东呢我们是更像国美、苏宁、沃尔马、家乐福,自己要采购和管理供应链,我们是供应链服务商,所以二者没有办法比销售额大小,像你去拿国美苏宁去跟万达比不一样,怎么比呢?

陆向谦:所以你不认为阿里巴巴是一个竞争者?

刘强东:其实沃尔马,家乐福跟万达怎么竞争去啊,它不是一个东西。真正竞争还是要做到消费者体验上去。刚开始消费者都是有这种新鲜在网上要去比价,今天到这买,明天到那买,其实很多的网络群体三四年之后呢我就发现他就基本上选择一家,选择一家这个信赖,他认为这个最好的,他基本上懒得再去花更多时间去讨价还价,去比较等等的,所以呢就是我相信消费者群体的成熟,带来的一定是行业的成熟,而行业成熟呢最终归于一点就是用户体验。

陆向谦:比如说京东的主要产品线,如果一个3C产品然后在京东上卖也在比如说天猫上卖,价钱平均是你们高还是天猫上高?

刘强东:我们可能稍微高一些。

陆向谦:这个高大概百分之几?

刘强东:我们基本上控制在十块钱以内,笔记本基本上是三五十块钱以内。为什么呢?因为它(PW注:价格)主要差是差在这个发票上。我相信大家在京东商城上买手机,我不给你选择,不管你要不要发票,京东是一定给你的,是最正规的,所有产品都是正品行货,都是品牌商直接授权的,不像四五年前还有厂家封杀我们,不给我们供货,现在联想、惠普、戴尔任何一个厂商都是我们非常紧密的合作伙伴,我们所有的货都是从公司一手给到的,所以我们是这种带来的成本是不可避免的。如果你要会买你去中关村怎么着也比我们便宜,因为中关村里面水货,假货,翻新货,给你调包的货,各种各样的,都会有,而且不带发票。这样就导致你就到中关村一定找到最低,任何东西你都能够在中关村找到便宜的,这一定是的。

陆向谦:那你怎么跟他们竞争啊,他们就是他们可以不要发票,京东怎么跟天猫上面竞争?

刘强东:对啊,因为对于消费者来讲其实不会在乎一块钱,两块钱,二十块钱去拿一个手机拿这个去冒险,京东如果有任何问题,现在我们北京基本上都第二天,甚至当天到你家里取过来,需要再给你送过去,你拿京东的发票你可以在全国任何一个专卖店维修,甚至不用找京东都可以,都有服务,像诺基亚,iPhone你直接找他们门店就好了,一定跟我们是一样的,所以在消费者任何购物,现在到京东商城买的实际上都是相对比较成熟的消费者,往往我发现基本上都是先在淘宝天猫上面有半年一年的购物,然后才转移到京东上,结果京东商城我们几乎99%的消费者是从淘宝天猫过来的,都是先在淘宝上消费一段时间,很多消费者实在不愿意去麻烦,去选择不同的商家,要长着火眼金睛,要去分辨,它到底水货,还是真货假货,要不要发票等等,售后服务有问题自己打发自己去,这种东西就是综合来看远远是不只那个一块钱到十块钱的差价,所以去年你看整个3C,京东商城在国内我们是第一名,我们是天猫的两倍。

陆向谦:3C产品是淘宝加天猫的3C产品的两倍?

刘强东:不加淘宝,因为淘宝上的分类呢是跟我们也不好分,而且大家看,淘宝比如说就光拿这个安卓的走私的水机就很多。

陆向谦:所以这些都是京东不能做的,所以你投22个亿,大概你跟你的投资者说的故事是最后因为在中国很可能出现假货或者发票这个事肯定要被整,等等等等这个京东实际上在长远上大家会多花一点钱做京东,因为京东保证是真货,因为它是自营的,所以是不是这么跟投资者忽悠了22个亿?

刘强东:其实任何一个人,只要稍微在国外的,对零售的业态稍微研究你就会发现,最终大家能够得到消费者认可的,最终一定是正规化,一定是正规化的,你说中关村价格比京东、淘宝还要便宜,为什么还会衰落,进去之后呢你可能是有得到便宜,但是也有可能会把你骗的很惨。

陆向谦:您当时在海龙的时候,您有不要发票的事吗?

刘强东:这件事可以说在京东2004年能够做起来的原因,这是多少年不卖假货积累的。你知道不是假货,不是水货,你从正规厂商拿来是有发票的。其实表面要交百分之十几的税,实际上我们纳税不到17%,为什么,因为只要是正规,你过境了有正式发票过来可以补扣,你是交了差价的17%,所以你只要过了就是正规的发票,但是你如果你要进走私货进假货卖,你就要补交。所以京东商城就坚持是做正版不做盗版。

陆向谦:那也是我看到有相似之处,反正懂行的肯定愿意买真东西的。

刘强东:对啊,我们过去卖的就是这样,我们卖的所有的都是正版货,价格可能不是说最便宜,最便宜,但是依然能够让我们连续九年持续将近20%的增长,能够做到六七百万,将近一千万的交易额,说明这个群体是存在的,不是每个消费者都愿意为了便宜10块钱买一个水货手机,不是。

关于上市与发展战略

陆向谦:所以您本来两年前计划是去年上市的,是吧,两三年前?上次还讲了。

刘强东:老说过在2013年之前不考虑上市。为什么呢?因为一旦上市呢会把我们大量的团队的精力吸引到面对公共投资的市场了,不能让我们全心全意的把我们亚洲一号建好,只有亚洲一号建的成功了,我们再上市,我们才能对投资人以负责任的态度。

陆向谦:多长时间的事?

刘强东:这个牵涉到物流方面的事,过去的物流都是一种B2B物流,什么叫B2B物流?都是一个仓库对门店,比如说沃尔马啊,家乐福啊,国美、苏宁啊,都是,一个物流可能覆盖15个门店到30个门店,每天送15次30次货,每次货呢都很多,一天十多个,二十多个定单。但是京东这物流模式是到C的,到终端消费者这个模式,比如我们现在将近一百万的订单,处理过程跟B2B的仓库管理模式完全不一样,目前全世界只有亚马逊建立了能够产生大量一千万单的这种物流体系,目前只有亚马逊没有第二家,所以京东呢我们做这个亚洲一号的项目,如果建成了是在全世界第二家。所以这个项目我们做成了是决定京东到底有没有天花板,如果我们做失败了,那么京东商城销售部门基本到两三千万也就结束了。你的物流支撑不了了,什么问题都出来,会有大量的消费者投诉抱怨,反过来还是我们能够今天把这个建成,我们亚洲一号非常大,几十万平米,有7个库房,单一库房有100万张订单,上千万的品种数,所以如果我们建成了,那会给投资人一个更好的回报。

陆向谦:所以这个投资是要建那个物流体系,那么除了京东好像还有几个公司也在做自己的全方位的像这样的大的物流体系,是吧?

刘强东:早了五年。

陆向谦:你比他们早五年?

刘强东:我们现在京东做物流企业比任何都要早至少五年,就是在这个2007年我们决定投资物流的时候,所有人都不看好,都认为不敢想象,2011年后我们行业的同行才想到要做,因为你一年只有几亿销售额的时候你真的不用,太容易了,随便弄点人就把一年几个亿的销售额做了,但是一旦做了几十个亿,不投资不行,做不了一百亿了,但是我们在2007年我们年销售额做到八千万的时候我们就去分析,所以我们很早就开始了,比他们早了五年时间。

陆向谦:因为这件事实际上跟亚马逊比,这个亚马逊我在美国用那个好像不是亚马逊直接给我送货,是通过这个UPS。实际上你们还等于做了UPS是不是这么回事?

刘强东:对,因为亚马逊在美国它做物流体系实际上是仓储,它是没有配送的,为什么在京东在中国我们还是决定自己做,因为这个市场没有UPS,在中国做电子商务很痛苦,物流不好。

陆向谦:是顺丰这些好些物流公司吗?

刘强东:顺丰用不起,大部分电商都用不起顺丰,只有单价高又很轻的极个别的才能用,我们每个包括平均3.6公斤,大概按照顺丰的收费价格我们平均每个包裹还要40块钱。

陆向谦:所以中国现在物流方面进行恶性竞争,送货的人的工资要比美国低的多可以这么说吗?

刘强东:我们做每件事情都认为这个市场都是有分析的。你想一个没有幸福感,没有满意的快递员给我送货,你指望他服务好那是绝对不可能的事情,所以2007年建配送物流的时候,我们永远要求我们的配送人员要比行业内要高20%到30%的工资,但是我们最大的好处就是我们的运营管理,在技术人员管理人员,我们配送人员送的包裹,现在每天可以送120包,行业的平均水平大概60几个,而我们每天可以送120几个。我们平均工资五千块钱拿到手,公司还交五险一金实际上七险一金,我们还给大家买了商业的人身意外伤害险,还有商业的补充医疗险,是超过我们大部分的快递员的平均薪水,所以在这种情况下其实我们配送人员他收入很高,我们有的是一村的人都在京东做配送,因为有这种好,这种员工满意所以我们在这种配送里面我们跟顺丰的服务品质是一样的。

陆向谦:所以两年以前强东说的事都做到了,两年以后我们再请他来,要是这次说到了,大概七十亿美金还是低估了你们。

刘强东:也不能这么说,但是如果只是70亿美金我们投资人就没赚钱了。

观众提问:您在那个未来京东在广告方面,纸媒、网页,互联网和移动新媒体将会选哪个最多的?

刘强东:我可以告诉你,我们线上线下的投放比例是线上线下是6比4,就是60%投在移动互联和互联网上,40%投资在给比如说电视啊,传统媒体上。

陆向谦:整个广告占你的销售额的百分之零点几?

刘强东:我们没有公布,占我们销售收入的比例,但是占我们GMV也就是平台交易额比例我们一直控制在百分之一点几。

陆向谦:明白,这是一个效率很高的。

刘强东:京东商城我们只有2007年广告我们做的猛了一点,占了3%,所以之后我们把广告的比例一直控制在我们平台交易额1.8%以内。

陆向谦:现在京东商城收入已经那么高了,相对不用广告行吗?把那百分之一点几给省了。

刘强东:这个要说起来又有很多话,我相信今天坐着好多互联网创业者,大家知道互联网有好几座大山知道吧,你比如说「京东」两个字,每年都要给百度有好几百万上千万呢,你要不给钱怎么办,非常简单,就给人家当当了。你不花钱怎么办,不花钱就是所有的流量公司把你的流量劫持了,这就是整个中国互联网。

刘强东:中国的互联网到今天为止依然在丛林社会里,非常原始的状态,所以大家如果进入这个行业就一定要做好思想准备。

陆向谦:这是一座大山,第二个,那两座呢?

刘强东:很多很多座。

观众提问:您刚好说了就是您的物流员工的工资非常高,我们也知道京东的员工数量也超过一万人了,那您现在是否面临那个人工成本的压力呢?然后您这边是怎么解决的?

刘强东:我们配送人员超过一万人,整个公司已经快三万人了。我们过去四年就是平均工资,我们上涨,每年这个过去四年复合工资超过了20%,单一的成本还是有压力的,但是呢,在同样的这四年,我们的仓储效率,配送人效我们提高了两三倍,所以在每一单的成本,就是每交易一个订单的成本我们连续四年还是在下降。

观众:京东每年买关健词会买很多钱,你是否会考虑到建一个防御性的网址导航,给自己导流量?

刘强东:其实这个都一样,淘宝联盟给它带来很多流量,但是去年分成也很大。你不管哪的流量,在互联网全是要都要给钱的。我们本身的精力也是建自己的京东联盟,从我们现在的获得的数据,在京东联盟这个流量并不便宜,但是它的好处,淘宝建立淘宝联盟好处是什么呢?就是防止巨头,就是寄人篱下,因为你想想如果是比如说百度占你20%到30%的流量,基本上百度真的就是你的老板,你要多少钱你都给他,所以联盟好处是什么,每一个网站都很小,变成了这些联盟网站只听命于联盟者,但是如果要是跟百度这种巨头合作是什么,首先它是占你很大的流量,你要听他的,所以这个是有价值的。

刘强东:你肯定不愿意说你的流量永远付给人家钱,不给人家钱就把你的流量卖给别人,我们也在做,第一件事情是改我们的域名,因为360buy并不符合我们中国人打字习惯,先输入汉字再输入英文太长了,所以我们先把域名改了,因为京东jd两个字,所以大量的消费者可以通过直接输入的方式,而我们360buy所以导致很多人记不住,搜京东,搜出来京东以后看见360buy再点进来,这样就被别人扒一层皮。

观众:京东是否会大举的进入B2B的企业市场?

刘强东:我们会进入这个B2B,但是我们进入的B是以终端消费者为目的的企业,我们不会面对经销商而是面对终端消费者,这个我们做了好多年了。

陆向谦:在这一点上走在前头的老大哥,当然不同的商业模式了,人家有支付宝,京东有吗?京东准备做?

刘强东:我们买了一个网银在线,去年刚刚收购的,所以现在马上4月份就要上线。

观众:我想问一下刘总,我们的这个盈利的规划计划哪一年开始真正盈利?能够大规模的赚自己的钱。

刘强东:但是我可以明确告诉大家,过去三年,京东确实亏钱,都是我们控制的非常好,我们亏的额度很少,一点点钱,过去三年现金流都为正,而且我们亏钱不是亏在运营的损失,我们亏在投资上,比如说亚洲一号,在这个建设两年之内,给我带来的都是成本,这样的项目,我们现在已经开动了四个了,所以我们亏损基本上都来自于投资性亏损,而不是经营性亏损,所以就是这三年这个投资人相信我们,对我们不着急,我们能睡着觉。我们今年亏的钱几乎全是税钱。我们运营上是不亏钱的

观众:如果京东运营情况改善的话,会通过提高卖力还是降低成本呢?

刘强东:我们永远是降低自己的成本来赚钱,而不是提高自己的毛利润来赚钱,当然毛利润会提高,为什么呢?我们做了大量的衍生业务,比如说金融,我们做了两三年了,但是一直没有公布,我们去年光金融我们净利润就达到了1.5亿,今年至少3.5亿,还有我们物流开放,大量的物流开放,我们现在每年有十万包裹是来自于别的卖家,这些都带来毛利润的上升。

观众:降低成本呢?

刘强东:就是效率,人效,我们这个核心就是人效,我们希望我们目标我们是希望将来有一天在北京市,我们可能每天可以送两百到三百个包裹。我可以给大家分享一个例子,我们现在北京市的我们每个包裹大概是5.3块钱

陆向谦:好,你给说个结束语吧,一两分钟的。

刘强东:我觉得呢,如果你要有梦想,创业就是一个梦想过程,就朝自己的梦想靠近过程,如果你真的很强,一生中的愿景和梦想,只是为了赚钱,我就建议大家尽量还是去做高级经理人,或者找个创业公司工作。我们上市的时候,京东的亿万富翁肯定是几十个。但是如果你要是没有这种很好的这种理想,那就不要这么创业。只要前进在创业道路上,千万不要回头,千万不要中途放弃,往往就是在你放弃的时候,也许可能在明天就可以成功了。所以坚持坚持再坚持,在这里祝我们所有创业人好运。

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陆向谦教授简介(据百度百科):

陆向谦是美国加州Berkeley大学Hass管理博士,美国西北大学Kellogg工商管理硕士,清华大学工学硕士。陆向谦博士的经历包括:策划摩托罗拉进入中国的战略、任教于香港科技大学管理学院、投资基金负责人、创业家。他出生在北京,目前每年还居住在北京很多时间。他的第二故乡是位于美国加利福尼亚的硅谷。

关于陆向谦教授的《创业创新领导力论坛》,更多资料请访问:http://www.ujelly.cn/

 

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