麦当劳不叫麦当劳了,新名字更容易联想到……母亲的双乳?

没开玩笑,麦当劳(中国)公司改名叫「金拱门」了。

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麦当劳在中国的称呼原来就有一大堆,刚进大陆时被翻译成「麦克唐纳快餐」,在香港广东等说粤语的地方被简称为 M 记、麦记、老麦等等,后来有了网络,又被网友信达雅地翻译成「牡丹楼」。可是,从来没有一个名字,能像麦当劳自己这次改的这么土。

虽然变的只是公司的名称,餐厅和品牌不改名,短期内最大的影响就是如果你去麦当劳开发票上面的名字会变成金拱门。

但这样的名字还是让人忍不住怀疑,麦当劳这是……要进军婚庆领域啦?

一次「土洋结合」的改名

「金拱门」这么接地气的土名字,想想就觉得是风水大师给算出来的。麦当劳中国公司的变土不是偶然,很重要的一个原因是股东变了、经营方式也变了。

今年 1 月,一家新的麦当劳(中国)公司成立了。这家公司的股份由中信股份和中信资本(共 52%)、美国凯雷投资集团(28%)以及麦当劳(20%)共同持有。原来的麦当劳中国公司以最高 20.8 亿美元的总对价,向这家新成立的公司出售了麦当劳在中国内地和香港的业务。

麦当劳在中国开设的第一家餐厅:深圳光华餐厅

麦当劳在中国开设的第一家餐厅:深圳光华餐厅

如今改叫「金拱门」的,就是这家中信、凯雷和麦当劳共同拥有的「新麦当劳」。这家公司在今年 8 月已经完成了运营改造,全权接手了麦当劳中国内地和香港地区的业务。

不过,在此之前的麦当劳中国公司也并不完全属于麦当劳公司,而是和首农集团共同出资建立的中外合资的企业,首农集团通过三元食品持有麦当劳 50% 的股份。首农集团是大型国有独资企业,产业链包括了鸡肉、猪肉、乳品、调味品等等,旗下知名产品线包括三元食品、为全聚德供应鸭子的金星鸭业等等。

麦当劳深圳光华餐厅现在的样子

麦当劳深圳光华餐厅现在的样子

以前也是有中国股份参与的,怎么这次换了个股东就非要改名字呢?原因是,这次麦当劳改的不仅仅是股东,还有经营方式。

从前的麦当劳(中国)公司虽然是中外合资,但也是麦当劳的直营公司。而新成立又被改了名的金拱门,只是一家麦当劳的特许经销商,买到的也只是麦当劳在大陆和香港地区 20 年的特许经营权。

出售交易完成之后,麦当劳原来在中国内地和香港开设的 1750 多家直营店,就都变成了特许经营店,期限是 20 年。麦当劳在中国的业务不全是麦当劳的资产了,这家新公司也成了麦当劳在美国以外最大的特许经营商。

公司都不是麦当劳的子公司了,名称不再叫麦当劳也是理所应当。

麦当劳中国公司的改名和改变经营模式都并非偶然。从 2015 年开始,麦当劳在全球多个市场遭遇危机,营业额大幅下降,麦当劳首席执行官 Steve Easterbrook 宣布对公司业务进行全面整合,扩大关店速度、出售直营店,用换来的现金灌注母公司。

麦当劳深圳光华餐厅内部

麦当劳深圳光华餐厅内部

被卖的不只是中国大陆和香港地区,麦当劳在台湾地区也有 396 家门店。今年 6 月,台湾地区麦当劳 100% 的股份也卖给了台湾国宾饭店总经理李昌霖的个人企业德昱股份有限公司,交易价格为 51 亿新台币(约 1.69 亿美元)。只是不知道台湾的麦当劳公司,未来会不会也改个土洋结合的名字。

被卖掉的快餐也不只是麦当劳一家,去年 11 月,肯德基的母公司百胜餐饮把中国事业部拆分并独立上市了。百胜中国引入了春华资本和蚂蚁金融两大战略合作伙伴,两家持有的百胜中国股权加起来有 20%。

你双十一花的钱,被马云爸爸拿去买肯德基了

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新的百胜中国也是百胜餐饮集团在中国大陆的特许经营商,拥有肯德基、必胜客和塔可钟三个品牌的独立经营权,每年向百胜集团缴交一定的特许加盟费。将来百盛中国公司,可能也会给旗下经营这三个餐厅的公司改改名字。

肯德基会叫什么呢?开封菜大概是不会被用了,要是还请麦当劳请的这个大师给起新的名字,大概会叫……老头乐?

世界上最著名的「拱门」

「金拱门」这个名字虽然土,但金色拱门确实是麦当劳不可替代的标志,甚至可以列入世界上最著名的拱门标志之一。这种 M 形金色双拱门标志不仅家喻户晓,还有吸引顾客的作用。

根据维基百科的介绍,麦当劳的老板曾经一度想更换金拱门标志,还受到了西方营销心理学家路易斯·契斯金的大力劝阻。

这位曾经为福特公司做出巨大贡献的营销家认为,按照弗洛伊德的理论,这对「金拱门」可以引起消费者对「母亲双乳」的潜意识联想,这对消费者尤其是儿童消费者而言,具有很大吸引力。

之后,麦当劳就真的靠着小丑外表的麦当劳叔叔、不需要用刀叉就能吃掉的食物、随餐附送的小玩具和颜色鲜明的海报赚了儿童和有童心的大人们不少钱。

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麦当劳的著名金色拱门标志并非精心设计成 M 形,而是意外产生的结果。

1953 年,著名设计师 Stanley Clark Meston 应邀为麦当劳的特许经营餐厅设计建筑外观。当时麦当劳的创始人之一理查·麦当劳(Richard J. McDonald)提出希望在建筑两侧加上了两个半圆形状,这样建筑从两侧看起来都很不错,还有利于吸引驾车者的注意。

1994 年复原重新开业的麦当劳凤凰城餐厅

1994 年复原重新开业的麦当劳凤凰城餐厅

Stanley Clark Meston 将半圆设计改成了两道 25 英尺高、尖端较细的霓虹灯「金片」抛物线,让建筑看起来更时尚。这个设计被应用在亚利桑那州凤凰城的首家麦当劳特许加盟店,建成的餐厅两道金色拱门从某些角度看起来,是连在一起的。

虽然 Stanley Clark Mestond 的店铺设计在之后的扩张中被舍弃,金色拱门标志却留下来,成了麦当劳的代表性标志。

麦当劳的金拱门在 1968 年完全定型,在 2003 年被修改得更大更胖了,在 2017 年成了麦当劳中国公司的名字——其实,也算是回归本源了吧。

毕竟,我们小时候最期待的就是去麦当劳吃一顿开心乐园餐了。

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