从假装生活到中年保温杯:“焦虑”会是爆款文的病毒母胎吗?

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鼓手赵明义的保温杯火了。火的程度,不亚于二十年前的一场黑豹live。

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“保温杯”微博指数

从网友的围观戏仿,到公号的组团蹭热点,再到专业媒体花式解读几番跟进,“保温杯”被瞬间符号化,成为名副其实的流量漩涡。综观近期多篇爆文,似乎都带着些许“丧”的气质,焦虑会是爆款文的母胎吗?本期全媒派(ID:quanmeipai)从传播路径入手,解析一场场意外走红背后的社交迷因。

一个保温杯的意外走红
传播链条中,谁在设置议程?

保温杯作为一则话题的走红,本质上是一个符号化的过程。

8月17日下午,网友李铁根的一条微博感叹黑豹成员:当年铁汉一般的男人,如今端着保温杯向我走来。文字画面感强烈,在加上黑豹三十周年的背景,很快触动社交网络话题阀。

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随着转发增多,17日晚间,黑豹鼓手赵明义本人发声:“听说我的保温杯在微博上火了”。内容得到本尊证实,传播开始进入第二个节点——网友围绕黑豹作品及保温杯的戏仿式狂欢。

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最开始的戏谑集中在“江南大野花”、“我的朋友是个呆B”等段子手改写歌词:“你不必多说,你自己清楚,你的杯里到底放了什么~”

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随后经由“来去之间”、刘春等大V转发,在加上当事人的积极参与,戏仿的外延开始扩大到同款保温杯,到文学作品再创作,到中年形象调侃,到养生产品关联……带了一波内容节奏。

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8月19日,经历了一轮社交预热之后,在专业媒体和公号大V的跟进之下,“保温杯”开始了正式的符号化过程。并产生了一系列的10w+文章:

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截止到8月23日,“保温杯”与“中年危机”之间已经建立了强关联,这从微信指数惊人的波动曲线上就可见一斑。

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纵观整个传播链条,可以看到的是,在保温杯的符号化过程中,社交网络起着预热和发酵的作用,而真正的议程设置来自媒体和大V的选题解构。

其实赵明义本人也曾解释过:“我二十年前就开始用保温杯了。”可见,从“保温杯”到“中年危机”的关联也并不那么顺理成章。但在强大的议题设置和社交讨论中,即便是当事人的声音,也不免遭遇沉默的螺旋。

爆款文流量版图透视
谁在指挥注意力?

近一个月出了不少爆款文章,每一篇都自带热点体质,推出几分钟便长成流量引擎,引发广泛社会讨论。呼啸的流量是如何在不同媒体平台生发的?又各自呈现怎样的特点?我们不妨解剖下最近的两篇刷屏文。

“假装在生活”:反驳文成流量生发点

如果说“保温杯”的走红,是话题外延逐步缩小,最后聚焦在一个点的过程,那么《北京,有2000万人假装在生活》则完全相反,它从一开始,话题点就非常明确。

7月23日,自媒体作者张五毛发布文章,随机引发病毒效应,截止到7月24日下午文章删除,共累计700w+的阅读量。有趣的是,在这场爆文引发的话题讨论中,反驳文成为最大的流量生发点。

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资深人士评价:“这篇文章很可能创造了一个记录,反驳文中10w+最多的。”我们来看几个代表性的例子:
《北京,有2000万人在勇敢生活》10w+
《这位张先生,你又不是北京孩子装什么大尾巴狼》10w+
《北京,有2000万人等着你丫的道歉!》10w+

话题蔓延至微博,再到专业媒体跟进,反驳文的趋势然明显。

微博发酵:
7.24 人民日报官方微博 《北京,有2000万人真实在生活》
7.26 央视新闻微博 《世界不会辜负任何一个努力的人》
7.27 新京报 微博 视频《你在北京有生活吗?》

媒体跟进:
7.27 人民日报《不是假生活,恰是新生活》
7.29 经济观察网《专访<北京有2000万人假装在生活>作者:我道歉!》
7.31 中国城市报《北京的2000万人,是不是在假装生活》

985/211话题:媒体文章的社交第二春

除了自媒体人,近期还有一则发端于媒体平台的爆款文——《上了985、211才知道,读书无用论都是骗人的》该文最先在网易新闻谈心社刊发,随后被思想聚焦、人民日报、中国青年报、清南师兄、意林等媒体的微信端转载,每篇阅读量都在10w+。

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如果对本文的流量分布地图做个可视化,我们可以发现,文章虽然首发于客户端,但在话题发酵过程中,朋友圈起到了决定性的作用。

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总结来看,从《北京,有2000万人假装在生活》再到《月薪三万,还撑不起孩子的暑假》,再到“保温杯与中年危机”,无一不在摩擦中产阶级的焦虑点。从城市归属,到对阶层下滑的恐惧,再到可能被新主流文化边缘化的担忧,有人戏称:“北京中产,平均每个月焦虑3次,每次养活一篇10w+文章。”

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传播迷因解析
焦虑文何以刷屏?

迷因(Meme)由进化生物学家理查德·道金斯(Richard Dawkins)于1976年首次引入。来自希腊语“mimema”(意为“仿效”)。道金斯将迷因描述为一种文化传播的形式,这是人们互相交流社会记忆和文化观念的一种方式,它像感冒病毒一样,会通过社交媒体在人与人之间流动。近期最典型的例子莫过于《我们是谁》表情包的刷屏。

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焦虑迷因的真面目

戏谑的焦虑在传播过程中是否也在扮演着迷因的角色?我们对发布与《北京,有2000万人假装在生活》有关内容的200个公众号进行关键词可视化,得到下图:

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云图来自bluemc

同时对比来看“保温杯中年危机”话题文章关键词,我们会发现一些重合:“时间”、“生活”、“工作”等等。这些从几百篇文章中筛选出的相同关键词,也许正是我们所谓的焦虑迷因的具象化,它们是病毒的源头,也是马尔克斯在《百年孤独》中所谓的“未来的蜃景”。

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“感染力”是爆款文基因

研究证明,有感染力的内容经常能够激发人们的即时情绪。根据网站流量分析公司Chartbeat 今年4月发布的报告,相比搜索引擎,人们在社交平台上的阅读参与度并没有想象中那么高,往往那些高度情绪化的话题更容易吸引用户参与。

Chartbeat发现Facebook上最成功的报道大都具有一个共同的特征,即带有情感视角,而Google上最成功的报道的特征往往是具有极为严谨的客观信息。Facebook平台上仅有少数带有高度情绪化的话题获得了很高的参与度,如“对结果的遗憾和愤怒”,而在Google搜索中,更多的现实类主题如“如果英国选票离开会发生什么”获得更多的参与度。这也就解释了何以一些文章在资讯客户端阅读平平,在社交媒体上却可能引发病毒传播。

“情绪唤醒”成爆款经营策略

心理学家们将情绪维度进行了二维细分,除了原来的积极情绪和消极情绪还加上了激励程度或者生理唤醒维度的划分。如下表:

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有些积极地信息容易被人们转发,但有时消极的信息也会成为热点。比如投诉一家大公司。所以仅仅靠积极和消极并不能判断一个信息是否容易被传播,于是,心理学家发现了唤醒度这样一个概念。

换句话说,如果焦虑感作为一种迷因是广泛存在于受众心中,那么一篇有志于成为爆款的文章,最直接的撩受众手段即唤醒这种情绪,从而达成共情。

焦虑作为一种社交迷因是可以避免的吗?或许它本身就是作为生活的镜像存在的。正如阿兰·德波顿在《身份的焦虑》中说:“生活就是用一种焦虑代替另一种焦虑,用一种欲望代替另一种欲望的过程——这样说,并非要我们永远都不要去努力克服焦虑,或不要努力去满足某种欲望,而是要求我们在努力追求的过程中要明白一个道理:我们的任何一个目标向我们提供的一劳永逸的保证,按照目标本身的意思,是不可能实现的。”

所以,“保温杯”是否代表“中年危机”或许不那么重要,重要的是终于有个由头,让闷了许久的公众,敞开倾吐那些隐忍不发的小情绪,挺好的。

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