买卖宝,水底冰川的野蛮生长 

Cheung Xiu Wai

唯品会成为纳市妖股,聚美优品冲击IPO临近,早期资本市场,无论是地产家居,生鲜电商,或珠宝首饰都在斩获千万级别融资,中国的电子商务市场正在迎来新的春天。然而,曾有人将中国互联网用户喻为冰山,浮于水面的白领和一线城市市场,处于舞台中央,受到大量媒体、公众、资本的关注,但深藏水底的三四线城市/农村市场及外出务工人员群体,无论是体量抑或消费力,都更加庞大而真实,他们撑起了中国真正的互联网。

让我们将镜头转向另一个世界。在这个世界里,买卖宝,是野蛮生长的电商代表。他们是业内和公众视点的盲区,却是这个世界里真正的主流。

  • 2010年12月,买卖宝年销售额突破一亿,但在不少互联网人士看来,这个以简陋形式存在的Wap页面,依然是个笑话。
  • 2012年买卖宝实现月销售一亿,日PV800万,全年交易额20亿,员工总数2000人,连续第七年保持300%业务增长。
  • 创办至今,买卖宝已获得互联网巨头腾讯公司、红杉和远东控股集团的多轮投资,总投资金额高达数亿元

这个曾经面目简陋的孩子,已成长为真正的水底冰川,而相对于广袤荒芜的市场,它的成长还远未抵达边界。

其实这个市场很庞大

北京红军营傲城融富中心,一整层超过一千平米的空间里挤满了密密麻麻的员工,东侧与西侧分属3C部门与服装部门。马路对面的东北方向,还有另外一座独立的手机部门。这里便是买卖宝北京本部。

清华理工科出身的创始人张小玮,并没有因循他的同侪们的创业道路。2005年正值SP业务黄金时间,不少创业者在短信彩铃热潮中挖到了第一桶金,但张小玮并没有参与这些“赚快钱”的机会,在他看来,大幅偏离常规价格的SP业务最终会走向自我毁灭。那年6月,他放弃硕博连读的机会,创办Wap游戏社区乐酷。

游戏社区的创业经历,打开了张小玮对特定群体的认知。“那时候大概每天有十几万人来访问,因为我在上面要做产品设计,也要去做客服。一个用户去跟你说他的一些感知,那个时候天天跟用户在一块,最简单的来说就是一个陪聊。同时跟几十个人聊都是可以的。”他很快发现,乐酷社区的用户90%以上是中国城乡结合部的“外沿”群体,他们的价值观与和生活习惯与城市人迥异,虚拟商品的只占到了需求的10%。通过短暂在乐酷论坛上销售成人用品试水,2006年底,张小玮为这批没有PC、通过手机上网的三低群体创办了买卖宝,正式进入在线电商。

张小玮给买卖宝的定义是“一家通过移动设备的方式向中国草根人群提供零售平台服务的在线零售商。”,“后来我发现其实这个市场很庞大。在大学的时候,我就做电子商务。我十年前学的是做手机,然后没有想到现在在十年之后自己会在做这个。没想到走一圈,最后又走回来了。“

服务农民工:直击新一代“外沿人群”

买卖宝核心用户处于三线城市,多为80、90后,从其手机业务的定位来看,甚至覆盖到了00后。这批群体具备三个特征:人口基数大,消费欲望旺盛,消费场景特殊。据统计,新生代农民工为1亿,城市产业工人及第三产业加起来3亿人。由于背靠农村,这部分人群没有生存、事业压力,对新鲜事物及消费升级的渴望并不亚于城市消费者,可支配收入相对较高,他们甚至可以用一个月的工资来消费。

张小玮对其服务的群体生存状态做了两点总结:

第一,三低人群比较统一,与城市里的人口差别是很大的。他们的社会认知,生活状态,意识形态、文化口味,包括行事的风格和价值观,整体来说有很不同。但是他们在衣食住行,在追求美好的事物和销售结构上来说,他们又趋同。

第二,这是半农业和半城市化的一个过程,他能看到也向往城市化的生活。眼睛所见,他就能够设立追求目标。但是他的身份条件、以前的习惯根基,他又受到很多政策以及国家发展限制,在这样的一半一半的混合状态下,映射到他的商品会很特殊。

张小玮透露,这批以产业工人及第三产业服务员工为主的群体月收入处于2500-3000的水准,但客单价比一线城市的电商平台还高,达到300元;空余聊天时间在晚间9点-24点之间,也就是说绝大部分活动时间也在这个时间段。由于没有生活绝大部分人把钱花在经济消费上,消费场所在城乡结合部的工业园区。

买卖宝的调研工作做得很细致。每个季度,都会有线上调研,每次两到三套问卷,每套20-35道问题,单次调研样本在5000-10000之间。张小玮总结出研究的办法:不同的商品页面排版、用户满意度、访问量的变化、重复购买率均是买卖宝产品迭代的决策依据。公司甚至会每年分两次派出”卧底“潜伏工厂一个月调查民工生存状态。

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谈及原因,张小玮表示这是由群体复杂性决定的。2005年群体大多数使用诺基亚,现在是山寨机,每款手机的网络吞吐处理能力不同,对图片格式的支持不同,每个工厂区域的网络环境不同决定了手机里的图片不能太大、重要内容要放在第一屏,减少跳转等等的需求。此外,山寨机的快速换代,也对买卖宝的服务不断提出新的要求。“大部分地区的网速并不是特别好,所以工程师要针对屏幕大小,把图片大小和位置控制在合理的地方,虽然现在3G开始普及,但同时也要考虑到为他们节省上网费用。”

WAP+ 呼叫中心:买卖宝式的移动电商

“我是一个理想主义者,我认为没有比人对人的服务更好的服务。这是线下行业的魅力所在,线下零售被线上零售,现在冲击得很厉害,本质上不是因为它做得不好,本质上是因为它的成本控制模型在有些环节先天是没办法避免的,但其实不应该这样。假设说商业地产未来十年不准收费,国家替它承担。你看这样移动行业日子还好过不好过?它一句话免掉所有的线下的商场的这些东西,你可以租,国家来全部补贴给你。”

买卖宝只有Wap版的产品形态,也就是说它要面对的草根用户都通过手机完成下单。草根用户是不是等于移动用户?张小玮主动提起我提纲上的问题。张小玮认为:草根是一种社会阶层,分一线用户,二线用户,三线用户,四线用户,移动用户是一种技术手段的判断标准。“只是说一种技术在刚出现的时候,一般一开始价格可能比较昂贵,可能代表着一种身份。当科技进入寻常百姓家,成本大范围下降的时候,就降下来了。再去用一个科技手段了来区分便失效了。这种状态在1995年,就是在20年前的时候他是可以理解的。在1995年的时候,我记得特别清楚,拿着这个特别了不起,在90年代上班时期的时候,都是比大哥大,这都是20年前的事了。”

在2004年、2005年时,移动用户反过来变成草根用户。张小玮认为,中国移动互联网最大的特殊性是逆向的,它不是始发于我们传统意义上的中高端人群,不管是收入、社会地位,还是说知识,而是倒置的。恰恰因为那个时候城市的互联网人群已经开始普及宽带,但在城乡结合部人群的生活里面,PC相对手机并非是一个高渗透率的事物,“虽然那时候屏幕分辨率低、网速慢,但你不能否定的一点是,它是移动互联网产品体验和服务的初级形式。”

买卖宝的付款页面只有一页。用户点选商品后直接进入购物车,与淘宝需要各类证书、账号秘密验证的做法不同,详情页面只有姓名、地址、手机号。提交后用户会收到CallCenter的确认,包括订单确认、付款方式、送货地址,这从心理上给顾客提供了保障。

CallCenter对于买卖宝而言有难以替代的地位。选择大量CallCenter这类“重”模式应对订单的电商并不多见,携程曾因为其3万多人的CallCenter中心被业界担忧其利润成本,买卖宝CallCenter的员工也超过了1000人。但实际上,买卖宝与携程早期客户一样,大量的信息需要人工确认。“很多订单如果不经过客服的电话确认,快递员送货后才发现找不着人,如果采用传统互联网的订单处理办法,投递失败率将达到60%。通过人工电话服务,买卖宝可以剔除一半的废单,具体的效用上,如果没有足够的风险控制因素,投递的成功率便会下降,而逆向的物流成本非常高,动态库存的成本也受影响”,张小玮指出,如果遇到价格波动较为敏感的商品,对零售商而言是致命的,因为资金效率在下降,价格成本也可能增加。

然而,CallCenter的作用绝不仅仅在订单过滤的机制上,除了电话服务,CallCenter的业务还覆盖到了移动互联网的通信服务上,在线沟通的比例已经占到买卖宝20%。通过微信公众账号、客户端的IM与用户交流。张小玮透露,随着移动互联网服务的渗透,在买卖宝服务对象的社交工具也发展改变。手机QQ的用户达到85%,微信则有65%,新的Branding、数字化营销也围绕这些方式展开。对比其他在线电商,张小玮认为买卖宝在这方面具有优势:“买卖宝是积累的时间长。就像提着猪头找庙门,可能我们对庙门认得很清楚,但是不代表别人就找不到庙门,可能他找庙门的成本高一些,或者找得慢一些,但是这个是竖的层面,这不是倒的层面,只是一个成本问题。那么最关键的实际上还是说你能不能针对这个用户特征,开发出他所需要的商品,这个开发是带引号的,不是你自己做,就是你能组货。我们叫组货,组货是你的商品的组织匹配不匹配。然后你能不能用他们所接受的服务方式,让他们买到商品,然后服务好他们,这是一整套的链条。”

张小玮预言,最终服务还是会走向语音时代。过去是IP Base的数据交换,现在是微信语音。同样是语音,买卖宝更讲究人与人的服务,员工要求尽量用文字回复,因为后者的体验更有自由度。“它取决于社会场景,语音和文字由用户来选择,他有选择权。但是你如果说一句语音,就相当于他没选择权了。比如我们现在在开会,正在讨论,大家聊得很开心。这个时候,我太太给我微信上发了一条语音,我就不好意思听。但是如果她要是用文字来给我写一个东西,我就能看,所以把选择权留给用户,尽量让用户舒服。”

他点出了现在零售行业的问题所在,线下零售并非死于服务或购物体验,而是由于某一个环节的成本居高,就本身而言线下零售服务的优势并没有消失。买卖宝的CallCenter,正是线上服务最人性化的一种尝试。张小玮指出:“尤其是中国的草根人群,就是城镇化人口,他们本身看到了城市化生活,但是不能完全进入。这种渴望性使得他们需要被更好的人文关怀的,要求更好的被服务的。那什么是最好的服务?我觉得人的服务是最好的,比机器的服务都要好。网购对大都市人的购物体验提升10%,那么对农民工和三四线城市以下的人,提升就是30%甚至50%。所以这是我们的服务中心,就是CallCenter它所要实现的价值。”

“它的本质在于在购买过程中增加服务感,从而带来更大的经济效应。在线电商里有一种相似的做法便是淘宝的店小二文化,但淘宝的小二是每个店家的小二,买卖宝的做法,便是把小二集约起来做。“具体的服务形式并不重要,它是动态的,今天是电话微信语音,明天可以被别的形式代替。”

除了满足对人的服务,CallCenter同时还承担着风险判断机制,用当下时髦的话说,这是大数据。但实际上,这只是对基础数据的应用,比如新用户的需求可以通过当下数据支撑,判断出哪些是存疑的,不同类别的商品、不同价格段的商品所处的风险值不同,最简单的一个原理,客单价越高,反悔率越高。

触达之战:仓储、广告、服务的全面竞争

张小玮将零售商和零售商之间的竞争总结为“对用户服务的竞争,并不是用户的触达上的竞争”。 他将零售商称为触达,就是信息流的触达和实物流的触达,还有服务触达。在媒体资源高度发达的今日,信息的触达在他看来不难实现,但在人群在服务过程当中,需要有人为的判断来做利润增加,最后便是风险控制。这些都不是靠机器能完成的,机器完成不了的,得靠人来完成。对老会员来说,机器可以有限度的来提升它的判断灵敏性,但是依然没法跟人比了。在人与人的服务上,张小玮认为当面沟通比在PC上有限随后才是RTX、QQ、邮件,理解需求之外,如何更出色完成服务触达将是最重要的一点。

买卖宝在广告投放上不遗余力。负责移动互联网的广告投放的是张小玮的清华校友李北金,据力美广告创始人舒义此前曾在媒体上透露,买卖宝是其最大客户,每年投放在数千万人民币左右,累计几年下来广告费便打出了4~5亿。然而费用投入大,但并不代表买卖宝是选择了粗犷形的推广路线,相反张小玮为自己的一套精准投放模式投入大量精力。据张小玮透露,2007年的无线广告市场混乱无序,数据作假、无定价标准、无细分服务,盲目购买流量只会白交水费,现在买卖宝已经可以通过自己的广告效果分析系统分析合作伙伴的真实转化率,通过对用行为数据的分解,买卖宝甚至比投放媒体更熟知具体的效果。

买卖宝的配送均采用货到付款的方式,总价中含有运费,所以毛利相对城市电商低约10%,这对公司的仓储配送提出了更高的要求。买卖宝从一开始便做仓储,目前在全国大概有10万平米的仓库(图为买卖宝广州区A4仓库),分布在华东、华南、华北地区,西南地区的仓库也在建设中。在张小玮看来,零售公司的基石包括了仓储、物流、配送三大环节,传统的仓储物流、品类管理、售后服务,为偏远地区搭建更均匀的仓储结构,选择更有配送竞争力的配送公司解决流转问题是这一块工作的重点。

配送方面,以京东为例,配送以自己做为主,中间的主干物流依然是别人做的。买卖宝过去选择全国覆盖率最广的邮政作为主要合作伙伴,现在有了配送团队后更多与三四线城市物流合作。张小玮对配送有着自己的判断:大量的物流公司现在下沉做的非常多,非常快。京东出去送货就100件就完了,他们出去100件,还能揽回来30件,揽单是有收入的。所以说他们的营运效率很高,就像你把一车货从北京运到广州去,你运过去之后,你回来的时候是空车吗? 真正做物流的人会告诉你,并不是,我要从那边再带一车货回来。

所以双向网络的使用,一定是向社会开放的这种专业化配送公司倾斜。张小玮对未来中国配送行业的发展速度充满信心,“我觉得我们不会在配送方面去做大范围的自主建设的这种事情,因为这个时代不需要了,你需要的是跟专业的人合作就好了。但是不排除以后在这个地方,我们会有一些在资金、资本上面的合作,这是有可能的。但是也就是这样了,我就认为专业的人做专业的事。”

从移动电商到自主品牌

自主品牌作为零售商提高利润,降低成本的一个手段已被广泛使用,传统的零售商如家乐福、沃尔玛、Tesco,自主品牌大约占到2~3成,而买卖宝的自主品牌在3C与服装销售中占了销售额的50%,虽然买卖宝比例超出常规,但张小玮坦言自主品牌并非它的初衷,是被逼出来的。零售行业不是以做自主品牌为主,不像贸易商,买卖宝开发自主品牌,源于四个目的:

  • 提高毛利率
  • 维持类品平衡
  • 开发空白市场
  • 保持供应链稳定性

张小玮在买卖宝与品牌厂商合作的过程中发现,品牌厂商仅仅把三四线城市的市场当作甩尾货的场所,一旦解决了库存压力,后续的供货又成了问题。同时,许多二线品牌的广告也未能覆盖到城乡结合部的群体,在消费者看来,他们的品牌知名度与买卖宝的自主品牌并无明显区别,也就是一般所说的品牌识别率低。中端品牌的商品在买卖宝上渗透不下去,但厂商并不会因为买卖宝用户群的差别对其区别对待。在买卖宝的商品体系中,不同品类间的毛利差异很大,其中服装和化妆品的毛利最高,达到50%以上。3C类商品的毛利在15%到25%之间,由于客单价较高,销售额占到总销售额的一半左右。考虑自主品牌战略时,都是参照这些准则,不是拍拍脑袋说,做自主品牌就一定要如何。

在PingWest问到未来自主品牌占有率是否会越来越高时,张小玮持否认态度。他认为自主品牌的占有率是一个动态的过程:“我是零售商,到什么山唱什么歌,我不是品牌商,品牌商就要追求品牌的升级。对零售商来说,说句实话我卖谁的货都是卖,有百年的零售,很少有百年的品牌。就是零售商存活的年份要比品牌商要长久得多的多。为什么?因为它很专注在买和卖上面。”

目前,买卖宝自主品牌里最突出的要算2014年1月推出的大Q手机,这款5英寸四核、720p分辨率、售价899元主打千元智能手机市场的手机10天卖出3万台,截至日前,大Q系列已卖出50万台。张小玮做手机的出发点,还是源于发现细分市场需求未被满足,“买卖宝此前也曾推出定制或贴牌手机,但拿到手后还是发现产品对消费者的洞悉不够,还是受到厂商供应稳定性对的影响。”如果说CallCenter与仓储配送的准备完成了扁平化触达消费者的工作,那么手机等硬件生产考验的是供应链管理水准。

“这些厂商做得不够好或者说他们做的这个机器有瘸腿,虽然价格可能打动用户了,但你的机器其实可以做得更好,或者做得更均衡等等,但是并没有。在那个价格段的机器来说,我觉得做得不好,这是问题。第二,从供应角度来说的话,供应不稳定。因为我们的销售规模是很大的,大概在两年前的时候,就是2012年的时候,我们和一些国产品牌手机公司合作,我们连续每天都可以把销售部门拉到前面。但是对我们来说的话,其实这并不是最喜欢看到的情况,作为零售商最看重的是销售稳定和可持续性。”

接受多方入资:更看重战略资源

张小玮表示主动接受腾讯控股只是一个很常规的资本运作,最主要还是利用腾讯扁平的社会化媒体资源,2013年8月,10万台红米在QQ空间首发并在一分半钟内被抢购一空的案例给张小玮留下颇深印象:腾讯拥有QQ、QQ空间、手机浏览器、Wap版腾讯网、QQ音乐等媒体,覆盖98%的中国网民,其中买卖宝的用户与手机QQ用户完全重合,在用户触达率及活跃度上都可以让买卖宝覆盖到三四线城市并发起独家营销的案例。而在广告投放上,张小玮告诉PingWest,由于分属不同业务线,买卖宝没有享受特殊待遇,目前95%流量均以商业购买的方式获得,也是腾讯无线端最大的广告主。

”我们跟腾讯之间是一个很商业化的合作,如果有什么差别的话,就跟别的公司跟腾讯之间的合作的差别,是在于可能信任程度会很高。一是know how的问题解决了。第二是有利益机制做保障,所以可能对腾讯的媒体使用效率会更高。但是广告投放或者进行市场合作都是标准的流程,都是一样的做法。”

另一方面,腾讯也能给买卖宝带来渠道经验。“我这些年做的最大的经验,从实体传统行业来说的话是非常需要沉淀的。我们对手机的这种经营,可能从2008年开始销售手机,然后到2012年,销售了大概4、5年之后,自己开始出于某种想法,想去做一些这方面的东西。如果说在行业内已经有了很高的高度和很好积累的企业,它能给你很多信息,就是对你最大的帮助。”

对于战略合作方联发科,外界想象可能更多出于硬件供应链稳定的问题,小米在2013年的米3便因为高通的产能被延误了3个月发货时间。但张小玮表示,目前大Q手机还只是刚起步,远未到被供应商牵制的量级,与联发科的合作更看中其硬件领域的资源:“肯定也会涉及到芯片公司的事情,厂家不支持,生意便不好做,你的体量规模越大,你对供应链的稳定性的要求和受到这些产业上下游环节的制约表现得就越突出。”据PingWest了解,即便是其早轮投资人红杉资本,在买卖宝早期拓展服装自主品牌合作厂商时也发挥了作用。红杉向张小玮推荐了其投资的数家服装、化妆品鞋类厂商,匹克便是其中之一,满足了当时买卖宝寻找贴牌的需求。

20亿到100亿,不是线上,是零售

虽然买卖宝目前还在略微亏损的状态,但相比当年3年内要盈利的信息服务平台淘宝,市场给京东这类在线零售商的时间更为宽裕。张小玮给买卖宝定的下一个目标是100亿,完成这一目标首要做什么?张小玮认为要提高销量,总共只有三种办法,一是吸引更多客户,二是提高客单价,三是提高重复购买率。目前买卖宝主要不在推广的问题,而是提高用户的转换率及重复购买率,同时应当适应客户群体的变化,面对早期用户年龄层的老化,补充新品。这位水底冰川的电商业主,对于未见边界的未来生长,还有许多绸缪。

在企业创立初期,张小玮曾为产品形式纠结。究竟是淘宝式的点对点信息服务,还是亚马逊式的在线零售电商。最终他择了后者。 他曾说“在线零售商,无论多少定语,首先是零售商,本质还是零售,用户需求,成本控制,任何一家在线零售商也当遵从行业的规范。”在“互联网思维”泛滥,人人都在谈论新技术和改变世界的今天,张小玮清醒地意识到企业的本质,在水底冰川的世界里服务真实人群的真实需求,这或是我对其拭目以待的最大原因。

 

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