放弃了“有态度”的网易新闻,你还会看吗?

在算法推荐成为移动资讯行业标配的今天,网易新闻却打出了“超越算法”、“重新定义好内容”的口号。这似乎在叫板今日头条。

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网易新闻变了。它的“有态度”成了“各有态度”。

如果你第一次见到网易新闻“各有态度”的品牌广告,应该会有点纳闷。这组广告七张图,图内每句文案都超过10个字。其中,还包含了一堆不明所以的词汇,如“打枪”、“打星机”、“次元壁”。

当它们出在地铁站、公交站,与旁边某手机“拍照各种美”的大白话相比,看起来既没宣传力度,也不够讨好大众。网易新闻品牌宣传的一位负责人说,这是他们有意为之的效果。

她这么解释,广告语不是所有人都能看懂,像暗语、黑话,网易新闻试图借此聚合特定圈层的用户。所谓特定圈层,或许是动漫、游戏、科技、萌宠、美食……形形色色的圈子,又都指向同一个标签——年轻人。

2017年1月,网易传媒副总编辑杨彬彬在一次演讲中提出了两个问题,网易新闻该“如何找到自己的用户?”“找到用户之后,如何变现?”

过去一年,网易新闻先是在杭州举办了网易号战略发布会,之后推出亿元自媒体奖励计划;接着,在北京开了个直播战略发布会,定名为“天网计划”。

现在,网易新闻换掉沿用五年的宣传语“有态度”,将用户群体对准年轻人,杨彬彬提出的第一个问题,似乎有了答案。

而如何变现,如何调整内容架构,如何利用既有优势在新闻客户端市场突围,PingWest品玩带着这些问题,专访了网易传媒副总编辑杨彬彬。

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买手向左,工匠向右

最近一周,朋友圈接连被两个网易新闻客户端推出的H5(《这是成年人不敢打开的童年》、《解锁你的欢乐颂人设》)刷屏。

他们均是由网易沸点工作室的所属栏目《哒哒》制作。除了《哒哒》,这个工作室的栏目还包括《槽植》、《杂家》。去年,网易新闻取消了原生内容中心部门,将原有的独家栏目整合成一个个工作室,如浪潮工作室、人间工作室等。

工作室与入驻网易的自媒体遵守一样的规则,“网易新闻的原创内容,不会被特殊照顾,如提高推荐权重或者其他。”杨彬彬说。一面是严苛的推荐规则,另一面,却是相对宽松的商业指标,“有些我们甚至不需要它能赚钱,只要做出好内容,收获口碑就行。”

在内容架构上,网易新闻提倡“买手向左,工匠向右”的策略。后者,是推进自有工作室产出独家内容。前者,则涉及网易号的拓展。目前,网易号的入驻数量已达30万。

然而,优质自媒体基本在各家平台均开设有账号,内容同质化明显。为了解决这个困境,网易新闻提出“媒体合伙人”的理念。

这个理念有三个层面意义:内容层面,网易新闻会扶持一批有潜力的“小号”,合作打造IP;运营层面,网易新闻会向合伙人开发特色的运营方式,如定向push功能;推广层面,与媒体合伙人开展推广合作,如“态度热点日”活动,“丧茶”营销推广等。

去年圣诞节期间,网易新闻还曾联合毒舌电影,举办了“躲进电影院”活动。这是一家24小时不打烊免费看电影的影厅,有一份涵盖11部经典影片的特殊影单。

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内容领域的消费升级

艾媒咨询近期公布的数据显示,2017年第一季度,网易新闻以25.3%的活跃用户占比,排在腾讯新闻与今日头条之后。

在新闻客户端的用户体量趋于稳定,且未来不会出现大幅增长的背景下,各家新闻客户端只能从载体多样的内容入手,提升用户体验,增强用户粘性。

2016年以来,网易新闻逐步实施了“直播TOP100 PGC”、“短视频TOP100 PGC”等计划。截至2017年3月,网易新闻的短视频日均播放总时长已达98912分钟。目前,网易新闻已经和湖南卫视、东方卫视等合作,后者会开放旗下综艺节目的短视频内容,在网易号平台上发布。

杨彬彬在采访中提到,短视频会是网易新闻2017年的重点项目,此外,网易新闻还在筹备一款泛娱乐的全民直播平台。

做直播,做原创,做自媒体平台,加大对自媒体的扶持力度,网易新闻试图通过这些手段实现“内容消费升级”。

为此,网易传媒将投入10亿元的专项基金,对网易号图文、短视频和直播的作者进行补贴,同时,也会投资一些垂直领域的优质自媒体。

只是,腾讯新闻也推出“芒种计划2.0”,出资12亿支持原创。阿里UC有“W+量子计划”,拟投入10亿元人民币扶持自媒体人。百家号推出了“百亿分润”计划,预计在2017年向内容生产者提供100亿元广告分成。各家都在对自媒体进行补贴,高额的投入却有不少流向了“做号党”的口袋。

在门户内容普遍来自传统媒体报道时,网易新闻曾以特色跟贴赢得了“有态度”的口碑。

算法推荐已成为当今移动资讯行业的标配,网易新闻却打出了“超越算法”、“重新定义好内容”的口号,叫板今日头条姿态明显。

如今,变成“各有态度”的网易新闻,像是重新包装自己,瞄准年轻一代的消费潜力,不甘落后,尽力突围。

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