又做网红节,又出《网红白皮书》,微博这是想做网红圈的《人民日报》吗?

这轮网红狂潮中,谁是最大的赢家?网红?直播平台?短视频平台?网红孵化者?投资以上所有人的资本?

有一个可能大家忽视的答案:微博。

2016 年,“ 网红 ” 取代了 2015 年的 “ 创业 ” ,成为新的资本热词。然而,在一系列直播、秀场、短视频的狂欢之中,在各种开发网红的热潮之中。人们似乎忘掉了这一轮网红经济还有一个最大的潜在得益者,那就是作为自媒体和网红的基本生存和社交平台的新浪微博。无论是 Papi 酱还是段子手,所有人无论传播内容、粉丝互动、面向公众发声,微博仍然是他们的第一选择,而这一轮网红的流量红利,也给去年开始的微博商业化提供难得的机会。

不过,或许是由于微博作为一个 “ 传统 ”  社交媒体的身份,它很难像新贵一样吸引更多的注意力。不过微博并未放弃,昨天,新浪微博做出了两件事:举办 “ 2016年网络超级红人节 ” ,以及和艾瑞联合推出《2016 网红生态白皮书》。它用这两个方式,试图证明,谁才是这个网红经济的最中心力量。

网络超级红人节:网红的“ 袪魅 ” 与 “ 加冕 ”

实际上,用网红拼盘搞晚会已经不是什么新鲜事,甚至它已经成了视频网站公关的固定节目。不过,由新浪微博来操盘,其档次就完全不同了。在上海世博中心的 “ 网络超级红人节 ” ,新浪微博用一场接近春节联欢晚会的长度为新晋网红和老牌网红进行了“祛魅”与“加冕”。能够让几乎不在公开场合露面的 papi 酱站台,微博毫不费力的证明了谁才是网红的第一平台。

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(面对千万的粉丝的欢呼,papi 酱只淡定的说了一句话。“ 你们喜欢对了。”)

对于很多像 papi 酱 一样的网红来说,见到真人是一个悖论:这很有可能会让她们真实身份包括不完美的俗人的一面暴露,可能会造成她们贬值。但她们又必须在某一个时刻,显露自己的真实身份。因此网红露面就成了一种谈判,这个露面与出场的场合,就决定了双方的身价。

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(网红穆雅斓的线上照和对比照)

通过让许多隐藏的网红露面,微博显示了它的权力。许多草根网红刚一出现,便获得了许多 “ 货不对板 ” 和 “ 量产型 ” 的吐槽,但不得不承认,这是许多人人生第一次走真正的红毯,而也只有微博这样的号召力才能让她们甘愿被 “ 袪魅 ”。如果她们不走出这一步,她们永远只是虚拟的,可替代的人物,离更深层次的商业化变现和上升之路就还有距离。这或许暗示了网红进化的最后一环,让网络正式走向现实的公共空间,完成她们网红生涯的最后一步。 而这正是不仅网红平台,而且是娱乐平台和公共舆论平台的微博最有优势的地方。

除了为知名网红袪魅而外,微博也为许多新晋网红来冕,甚至616红人节这个概念本身就是对网红这个概念的定义。自这轮网红狂潮掀起以后,已经出现了许多种不同的网红定义,但通过这个仪式,微博分辨了它认为的网红是谁:颁奖的核心种类是三大类 “ 视频类、直播类、时尚类 ”,女性比例远高于男性比例,短视频的红人数量要远远超过长内容。比起曾经的红过的 “ 审丑 ”  、“ 小资 ” 、“ 小清新 ” 、“ 心灵鸡汤 ” 等模式,网红时代的内容非常明确,娱乐搞笑、时尚美妆、生活技能。“ 颜值 + 搞笑 ”就是万能的公式。

而在新浪的宣传中,一个数字被反复提及,本次颁布的十大微博视频网红 “ papi酱、回忆专用小马甲、艾克里里、穆雅斓、谷阿莫、黄文煜小盆友、王尼玛、谷大白话、国民老岳父公和李大霄 ” 的粉丝超过了 4000 万人。这 4000 万人与其证明网红的力量,不难看出微博对其他网红平台的潜台词:你或许可以轻易地找到或者打造一个国民级网红,可是你在哪里找得到这 4000 万粉丝呢?

网红白皮书:要把网红经济牢牢抓在手里

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除了网红全明星登台而外,新浪还连同艾瑞发布了《网红白皮书》,《网红白皮书》指出“ 网红已经从现象升级为一种经济产业,以短视频、直播与电商为主要趋势的网红经济,受到投资者前所未有的关注。”除此之外,还对网红经济的受众进行了一个描述:网红呈现出女性化、年轻化、高学历化的特点:3.6万个账号中女性达到74%,87.8%的网红年龄都在17-33岁之间,89%的网红接受过高等教育。数据还显示,网红的分布和经济发展水平也有密切关系,北京、上海、广东、江苏和浙江是网红分布最多的五个地区。而关注网红的粉丝中男性居多。

总体上看,尽管关于网红经济的说法已经层出不穷。但《网红白皮书》无疑是最有权威性、影响力的一部产业分析作品,在与这一波网红狂潮的发起者 —— Papi 酱的露面一起推出。颇有些为这个网红经济的热潮 “ 定调定性 ” 的味道。

为什么微博要下力做这样一部《网红白皮书》?不妨从书里找到答案。《网红白皮书》中特别认为,高质量的传播平台应具备四个特征:“ 能够支持多元化的内容发布,尤其是多媒体形态的内容;有规模庞大的活跃用户,从而使内容能覆盖尽可能多的用户;具备良好的开放性,使内容能够快速传播;有丰富的变现方式。”

而满足这四种条件最好的就是微博。微博 “ 能通过优质内容的传播帮助网红更快的积累粉丝,进而实现品牌和IP的增值。网红既可以通过内容传播获得粉丝的打赏等收入,也可以基于粉丝规模进行流量或电商变现。”

不妨将这段话反过来思考,庞大的网红流量让微博获得稳定的粉丝粘性,实现品牌与 IP 增值意味着大量的传播与转发,并且短视频也是微博主打的内容部分。粉丝打赏和流量变现,则会让整个微博的商业圈活跃起来,使得微博之前苦愁商业化而不得的问题迎刃而解。在网红的漩涡中,一切的流量、产品、金钱,最终都会经过微博这个中心的空洞,而它则可以顺此成为一个新的与微信对等的平台。

不妨加上阿里的背景,阿里在娱乐业的布局。再考虑微博做《网红白皮书》这件事,会更有趣。

微博:未来网红界的《人民日报》?

微博做此次网红节,从眼球到理论,实际上都在证明一点:为以社交平台为核心的社交平台,是网红经济的真正核心。而微博,则是这个核心中真正的中心。

摒弃其他无关的自吹自擂,微博较之微信或头条,在网红经济中确有非常强的优势,这在于微博从一开始就已经积累的粉丝文化与公共属性。

粉丝文化是微博从产品初期就有的特殊特征。它与 Twitter 不同,既给予了用户之间较强的互动可能,同时又有明确的等级之分,姑且称之为 “ 中心化的互动性 ”。在讨论公共事件时,微博往往被认为是碎片化、情绪化、用户话语权不平等,鼓励一边倒。但这些劣势在粉丝和娱乐明星的时候反而成为了优势。在网红出现之前,微博就有处理娱乐明星和自媒体领袖的丰富经验,这些经验使得它毫无疑问能成为最佳的沉淀粉丝的平台。

而公共属性则是微博的天然基因,微博在这一轮网红上获得的红利毫无疑问是巨大的,它同时控制了网红的入口和出口。从入口上看,微博的庞大的,真实的,容易接触到的用户,是“网红”能“真红”的基础条件;它有议程设置能力,通过话题榜能够轻松的制造出新的名人出来。从出口上看,它与其它公共领域的结合程度又十分紧密。它不仅仅是网红圈,而且连通着娱乐圈、文化圈、资本圈、商业圈,它是网红想出位的必经之路。

微博的这些行为让我感觉它是一张网红圈的《人民日报》:它并不干涉这个生态的生长,也不直接参与体系的运行,甚至不是所有的流量都经过它。但任何事物的加冕都要它批准,任何的权力分配不能绕过它排序,它拥有着对整个生态无可争议的直接权力。

(说起来,自 “ 微博元年 ” 2011年已经整整五年多了,在这五年里,微博的公众标签走了一个巨大的弧线,从 “ 公知 ” 到 “ 意见领袖 ” 到 “ 自媒体领袖 ” ,最终变为“ 网红平台 ”。从商业上看,这是一个非常不错的转变。不过,这是你想要的转变吗?)

附:新浪微博评选的网红奖项

微博十大视频新秀奖:@软软其实不太硬、@张全蛋、@奶宝怡、@大脑切片、@刘阳Cary、@Gemma李璐、@五道杠-大队长、@Davidhohhot、@微小微、@游本昌

微博十大影响力视频栏目奖:@日食记、@一条视频、@微在涨姿势、@关爱八卦成长协会、@飞碟说、@陈翔六点半、@淮秀帮、@二更视频、@星座不求人、@造物集

微博最具潜力时尚红人奖:@梦姣–于MOMO、@王岳鹏Niko、@商侃Kiwi、@卧蚕阿姨、@AYIKA陈艾佳、@李奇潭、@张佐佐997、@可可曾、@周无敌笛笛、@虫虫Chonny

微博最受欢迎时尚红人奖:@穆雅斓、@滕雨佳Ami、@LinForeverGirl、@美美de夏夏啊、@林珊珊_Sunny、@Fancystyle、@delicious大金、@藤井莉娜LenaFujii、@潘雨润PanYR_、@Ciny心霓儿、@黄一琳

十大网络主播奖:@Mc天佑吖、@注意马叉虫、@MC九局_碉堡的老九、@保健寺毕加索、@鳕熊的小小世界、@曹安娜_kelly、@利哥干嘛呢、@社会你球姐baby、 @Misaya若风lol、@yy赵文静

微博新锐主播奖: 第一名@冯朗朗I、第二名@Lion狮宝宝、第三名@越心Nami

微博十大视频红人奖:@papi酱、@回忆专用小马甲、@艾克里里、@穆雅斓、@谷阿莫、@黄文煜小盆友、@王尼玛、@谷大白话、@国民老岳父公、@李大霄

微博特别直播红人奖:@黄一琳、@草图君、@Alex是大叔@滕雨佳、@国民老岳父公

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