从啪啪的更新迭代细节,看一款2000万用户产品的演化

前两天,啪啪创始人许朝军宣布啪啪用户数超过2000万。作为一款当时没有明显的参考原型的移动产品(不排除参考了Voicepic),虽然该团队之前做的点点有抄袭Tumblr 的问题,但啪啪自2012年10月份上线以来,在产品上确实有自己的想法和发展思路,而且在社区运营与移动产品进化上,也有着可供App 开发者参考的一些东西。

papa

啪啪是一款结合了图片+语音的分享社区,虽然名字在刚开始时被大部分人认为有着相当隐晦的含义,但如果用“口+拍”来解释的话,似乎也说得通。而且由于啪啪团队是创新工场下的,在李开复拥有几千万粉丝的连续推广下,该应用迅速从新浪微博导入了一大批种子用户。而且由于它也采用了类似Instagram 先支持iPhone 的形式,所以最初的一批用户产生的内容也有着非常高的质量和可传播性。

即便有微博大号的推广,如果产品逻辑或演化思路有问题的话,后面也不会有足够的“traction”,社区也会随着内容门槛的降低和分享机制的缺陷变得日益水化和用户活跃度降低。但经过这十个月的更新迭代,加上许朝军近日宣布的用户月活跃度35%,啪啪在整体上做的还算不错。而从我一直关注和使用啪啪的更新变化来看,啪啪在产品严谨上确实有很多值得和大家分享的东西。

最早的啪啪,是一个简单的声音图片分享社区,应用主要有动态、热门和附近三个板块(现在还是,只不过热门改成了发现)。用户可以拍照发60秒的声音,其他人可以在下面评论,只能是语音,没有文字。1.0 的啪啪图片下面没有文字或标签介绍功能,每个人的评论只能针对照片。发布人不能针对某个人回复,一旦回复,所有评论人都会收到提醒。

但这些对于一款刚出现的应用来说,都无关紧要:用户不多,发布的内容和评论也不多,甚至从另一方面来说,这样也能提供社区的活跃度。重要的功能都可以正常使用,图片和声音加载速度都不错。最重要的一个细节是,啪啪对声音的优化很特别,大部分人的声音都变得更好听了,虽然已经严重失真,但这无疑让更多人有勇气用声音表达了。

到1.1.2 之后,啪啪加入了一些必要的功能,比如评论针对性回复、@功能、黑名单、社交账号同步、私信等,同时将音频限制从60秒增加到90秒。或许是因为团队从后台数据中看到了有很大一部分都在50-60秒 上下,按照正态曲线来分析用户使用情况的话,如果中轴线靠近50-60秒 的位置,那么声音限制势必要提高一些以满足更多人的需求。这几个版本的更新只是增加了一些必要的东西,并减少对用户的干扰,此次更新也是在11月初完成的,这样可以避免因为一些干扰而导致用户离去的情况。

12月17日(iOS 版更新时间,下同),啪啪更新到了1.3.2 版,增加了“话题”功能,任何人都可以在照片下添加话题。这个功能让我有点意外,按理说这个功能应该是标签,而且这也应该是原型设计时候就考虑到的(原型设计考虑的功能并不一定要在第一版中就有)。“话题”功能虽然让社区上的文字增多,但对以后的内容搜索、数据挖掘等方面和标签功能效果差不多,而且其可控性、质量上还不如标签。所以选择话题而不选择标签,有些不可思议,而且我觉得之后Papa 还是会改过来(而后来也确实改成了只有发布人可以添加的标签功能)。除此之外,1.3.2 版还加入了原图浏览和放开手指录音的功能。

一个月之后,啪啪更新了1.4.4 版。这一版主要增加了添加地点信息功能,同时新增了热播红人榜,以及一些双击喜欢等很小的优化,在此之前啪啪也在优化细节上的使用体验和除bug。地点添加是一个不大不小的功能,对于很多人来说,这也是一个必要的需求。和前面的话题功能一样,如果啪啪第一版就把这些功能全部上线,可能会让产品变得复杂,用户在关注更多功能的同时,会降低对社区内容本身的关注,更别说会提高用户的内容发布门槛了。啪啪在这一点上做得非常聪明,产品功能的逐渐添加,这在后面还会有更多的例子。

紧接着,啪啪在1.5.2 版本中增加了声音美化功能。虽然这一版变化很少,而且从版本号来说也不是非常重要的一版。无疑这个功能却勾起了很多人的兴趣,当时我关注的人中几乎每个人都会玩这个功能,而且持续了相当长的一段时间,甚至到现在还是有人一直在用声音滤镜。当时声音滤镜只增加了三种声音,其中让声音变快的“喵喵”滤镜获得了很大的成功,“喵喵”这种声音听起来非常funny。(Voicepic 在2012年9月份的1.3 版中也加入了声音滤镜。)

到了2.0版(4月26日),啪啪增加了当时由Android 应用InstaWeather 引爆的天气滤镜功能,即在图片中加入当前的时间、天气,配以合适的字体,会让图片变得很高端。这个功能可以说是抄袭,也可以说是借鉴。同时啪啪2.0 也可以不加声音直接发布图片,并且发布人可配有文字描述。这一版本的变化较大,但主要的更新也只有两个大功能:天气滤镜和图片描述。对于用户来说,每一次登陆啪啪,都有可能发现新鲜的东西,甚至有一些隐藏的都比较深(比如放手录音功能),而整个使用过程就会充满了乐趣,这对于一个并不是刚需的社交类产品来说,能够不断给用户惊喜是非常重要的。

之后的2.1 版本,啪啪增加了省流量的小图模式;2.2 版本,增加了照片翻转和活动列表页面;2.3 版本,支持后台播放并且Logo 便成了去掉高光的iOS 7风格;2.4 版本,则加入了之前一直有国外用户要求的草稿箱功能。一步一步,啪啪都在不断的完善产品的功能和体验,随着用户量的逐渐增多,一个拥有丰富功能的产品逐渐成型,满足了大部分用户的需求。啪啪并没有一上来就把所有功能全加进来,它很好的克制了产品经理的展示欲望,在引导用户的过程中逐渐去迎合用户需求,即便很多功能是一上来就能想的到。

最近的2.5 和2.6 版本分别是8月14日和8月27日更新的。2.5 版本录音时间增长到6分钟、可断点录音、支持离线下载播放、支持快进快退单曲循环、增加了认证账号和红人推荐。显然,2.5 版本是为明星设计的,这是的啪啪已经不再是一个简单的社区了,它开始了更针对性和商业化的尝试。2.6 版本则设计了全新的发现频道,并增加了达人推荐榜,一个对其内容进行重度运营的社区形成了。在社区内容量变到一定程度之后,便开始了质变,官方开始更有序、更针对性的对内容进行推广、包装和优化,类似于知乎的《知乎日报》,这是社区运营的理想状态。

对于移动互联网的很多产品,其演进方式都会和啪啪差不多。很多初期设想的功能并不一定一开始就加进入,而是在用户不断增加、成长的情况下,根据用户需求和反馈来添加这些新功能。前两天我在和豌豆荚的朋友聊天时他就提到,产品功能的小幅度调整和添加,能够很好的监测用户对每一个功能的反馈,这样便可以更有针对性的去改进功能和产品。虽然小幅度调整无法攒出一个很大的改版来吸引媒体的注意或报道,但这并不重要,重要的是吸引用户的注意就够了。

而这种产品演化的逻辑,类似于精益创业的思想。不管是创业、编程还是做产品,都是采用这种小步快跑、不断尝试的方法来进行迭代,只不过对于移动产品来说,这种方式能够获得一些不一样的好处,并且能达到更多“traction”和实现“growth hacking”的效果。啪啪或许就是这样教科书式的案例,当然啪啪拥有2000万用户并不仅仅是因为这些,这款产品在更新技巧、分享优化、产品细节上还有很多值得研究的地方,其演化方式只是比较明显的部分罢了。

 

订阅更多文章