玩抢购上瘾了的中国手机厂商,正在把这个模式输出海外

曾几何时,我们用的是 Symbian 系统一统中华的诺基亚(现已更名为微软 Lumia)、居然可以一块屏幕覆盖整个机身的 iPhone、比更大还更大的三星 Galaxy……而现在,智能手机正在从外国品牌强势转为国产品牌强势的时代,许多中国的优秀手机品牌早已走向全球,取得了不错的成绩。根据韩国市调机构 IHS iSuppli 的数据统计,今年第三季度小米的手机出货量超越了华为,成为了三星、苹果之后的全球第三大手机厂商。

国产手机优秀品牌层出不穷,但或许正是由于品牌太多、竞争激烈,导致这些厂商都在疯狂地营销,与此同时尽可能地压低备货、物流等生产环节中的运营支出。于是,预订、抢购系统被广泛采用到了国产手机品牌的营销/销售方式当中。这是一种令消费者尊严扫地的营销/销售方式,可中国智能手机厂商依然在用它来牵着中国的消费者鼻子走。从一两年前小米手机每一次令人近乎抓狂的在线抢购体验,到前两天一加手机的国际预订网站访问困难。不禁让人想要问问这些手机厂商:过去这么久了,你们难道真的搞不定一个正常的电商系统吗?还是玩抢购上瘾了?

PingWest 的一篇文章曾经为非电商公司初涉电商时所表现出的各种不足,做出了一些解释。的确,在相对较短的时间内架设起一套能够承载巨量并发的成熟电商系统,对于电商方面缺乏经验的软硬件公司来说都有难度。但是恰恰是高并发的抢购模式,对电商系统稳定性的考验最大,而目前国内手机厂商最爱的就是一轮轮的限时抢购模式。如果能做好抢购,做出正常的电商系统应该没什么压力才对啊。

小米恐怕是这方面的先驱者。曾经预约和抢购只是手机发售初期才会出现的偶然现象,iPhone上市、新Nexus上市初期都会引发期待的用户哄抢,售罄等待下批供货。而在小米那里,这一模式成了一种“常态”,直到机型快下市了才可能有敞开供应。其他国产手机厂商们有样学样,连原本安分的电商平台,京东和天猫等,在销售这些“互联网手机”的时候也放弃了原有的电商系统,走向了预约、抢购模式。抢购模式往往与邀请码制度相伴而生,小米有一直引发争议的F码,荣耀、大神等厂商也有各自的X码们。一加在海外推广的时候,曾用包括“美女发自拍照”在内的方式来发放邀请码。总之,就是不让消费者轻松简单地购买到手机。

诚然,高性价比和限时抢购是双生子,对厂商来说有很多好处:避免积压库存,控制早期出货等待摩尔定律生效、营造销量旺盛的追涨现象。从这个的角度来看的话,邀请码系统和开放程度不同的预订系统好像也变得可以理解了……等等,从什么时候开始,消费者已经把商家惯出这种毛病来了?在一个已经非常开放,消费者自由自主选择权被保障的市场里,消费者为什么不应该随自己喜好,用最快的速度购买到自己心仪的产品?而必须屈服于厂商品牌的营销战略,经历考验和磨练像加入秘密社团一样,才能买到它们?

更有趣的是,中国手机厂商的这种限时抢购模式,正随着他们的国际化对外输出。

先拿一加举个例子。在海外市场,一加因为超高的性价比以及与CM的合作关系,在玩机爱好者群体和科技媒体上有着极高的声誉。可是它在销售上很“中国”。在国内市场上,一加手机官网陈列的四种 SKU 当中,仍然有三种处于「限时抢购」的状态。在海外市场,曾进行「砸手机」、「美女上传自拍照得邀请码」等话题性营销活动,成为了最会做全球化营销的中国手机品牌。一加手机半年时间在国际市场上吸引的目光,催化而生的社群的活跃度,足以媲美小米过去数倍时间内取得的水平。有此榜样,难保不会有更多厂商模仿类似市场营销方式。

随着小米在东南亚和印度的扩张,这些区域的手机消费者也见识到“x秒抢完”之类的营销手段。你还别说,印度消费者抢起红米手速也是一流的。连着“教坏”印度本土的Micromax等公司也来尝试这种方法。抢不到小米的中国消费者,看到同样被“耍”的印度消费者,是幸灾乐祸还是同病相怜?

跟紧最前沿的营销方式浪潮,用「精益创业」的心态来运营一家创业或非创业公司,的确符合当下商业世界中最流行的核心方法论。这样做的终极目标是什么?是品牌有地位,产品有人买,还是两者皆有?其实,不论对于国内还是国际市场的消费者来说,上述这些都和他们没有多大关系。他们只是希望可以以厂商设定的建议零售价,不受一码难求的邀请码和访问困难的电商系统的限制,去购买一款他们心仪的手机。

我不知道中国乃至全球的消费者,会在变得愈发疯狂的营销战略的洗礼下,变得更加理性,还是随波逐流和这些品牌一起疯狂。我只知道,中国智能手机厂商搞不定的恐怕不是邀请码、闪购网页、电商系统,而是无法在这个人口红利支撑起的庞大经济体制内,抵抗施行各种邪门歪道营销战略的诱惑。而且,当这种变了味的营销战略随着中国品牌走向全球,从中国辐射到全球市场的时候,情况只能变得更糟。

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