小红书:这本男人读不懂的欲望

你还记得去年火爆一时的海淘 APP “小红书”吗?在去年黑五爆红之后,它从一个社区迅速崛起为海淘电商领域的重要玩家,但它是怎么做到的?并非女性产品,为何90%的用户都是女性?许多男人无法理解的“笔记”形式为何成为它的杀手锏?我们为你揭开真相

去往小红书的驻地,得先穿过一条小巷。巷口栽着一排法国梧桐树,叶子将落未落。巷子两侧是用白漆粉刷的精致洋房,像是保存完好的旧旗袍。洋房的二层晾晒着一些棉衣裤。总会有鸽子会从裤子旁边的阳台飞出来,在“上只角”的灰天里盘旋。

若你认为这场景会一成不变,那就错了。巷子的另一头,是一栋由巨大钢梁和玻璃幕墙支撑起来的后现代建筑,小红书的办公室坐落其中——这里的每一间会议室都以不同的境外城市来命名,从伊斯坦布尔到柏林,屋里还都摆满了这个国家特有的装饰品和纪念物。依次从这些房间经过,再加上之前的上海旧与新的冲击,让我的脑子有些眩晕。

不过,我的脑子里还有一个更重要的谜题:为什么我读不懂这本“小红书”?

当我尝试着去使用小红书的时候,迷惑却变得越来越多:虽然它的广告非常诱人,但却远不似我想象中的浮夸;它的首页不是精美的杂志式排版或专栏文章,而仅仅是一些找不到规律的用户笔记集合;它不注重按照品牌、品类精确的划分产品,却按照关注的人与标签来逐步进阶,好像进入一个迷宫;用户笔记涉及的产品众多,但不是每个都能买到,价格甚至也要比其他一些同类平台更贵些。

半个小时之后,小红书让我筋疲力尽。我无法理解:为什么有人会在上面每天花费五个小时?

小红书的创始人瞿芳,听到我的抱怨笑了。她说,小红书是一本男人读不懂的书。

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(小红书办公室的文化墙)

逛的韵味

为什么一个做海淘,做购物的网站,偏偏要起名叫“小红书”?

瞿芳的解释是这样的:小红书专注于海淘,是用户向外探索,找到好东西的媒介。“书对我们来说是一个已知世界通往未知世界的一个介质。”至于红,“因为红比较容易被记住。”

从产品上看,小红书也是对它最恰如其分的描述:小红书的主体,也是它区别于其他海淘社区、购物网站抑或是美妆达人的东西——完全由用户创造的数百万条购物体验笔记。

“笔记”在结构上十分简单。一个巨大而方正的物品图片(上面偶尔会有一些辐射出的线条,记录了商品价格和购物地点)。加上用户撰写的笔记文字。一物一文。除了这一个又一个围绕具体物品的笔记以外,用户无法发表其他任何东西,无论是社区八卦还是女性指南。在小红书首页不停地往下刷,就可以看到更多的笔记,但像朋友圈一样——你无法预测你会看到什么。

以男性购物的视角看,这未免显得低效而令人迷惑。首页没有诱人标题,没有精确的品类推荐,也没有大量的信息内容。

即便是毛文超 —— 小红书的CEO —— 也一度为这个问题焦虑。就在两年前社区草创之时,他经常摇晃着瞿芳的肩膀,为一个问题迷惑不解:“你们女生到底要不要逛,为什么?”

“我觉得小红书解决的最好的一个需求,是‘逛’。”瞿芳说,“我们其实是在营造一个‘逛’的场景。大部分女性走进商场里面,肯定是直接走进去,两边就是柜台了,你不会先去看楼层指引的。”

“逛”这个词包含了一种男人不懂的韵味。“男性做购物决策是什么?首先我今天要买什么,什么东西没有了,或者什么折扣低。女生的购物逻辑就是觉得,我看到这个东西觉得美,买了;这个东西好看,买了;这个东西哇,包装简直是,太卡哇伊了,买了。这就是还原了女性做购物决策的一个过程。”

为了尽可能模仿好这个过程,小红书使用了许多方式。其中首要的就是尽可能增加照片质量。在小红书中,一部分优质内容可以进入编辑精选,但是精选的首要条件,就是照片必须要拍的好看。

“我们的拍照技术都是被小红书逼出来的,背景不好看上不了精选,图片摆放得占据整个版面不给上精选,背景过于杂乱不给上精选,光打不亮不给上精选 …… 我不过是想逛一个美妆平台,现在培养了我的摄影技术。”小红书社区红人,小鱼的口气有一点暧昧的抱怨。

但问题是,仅仅是图好看的话,为什么不去看更专业一点的时尚杂志?

“你喜不喜欢去看一些网红?”小鱼问我。“男生看网红和女生看网红是不一样的,男生看网红可能就觉得这个网红漂亮,女生看网红就是,这边开过眼角,那边动过刀,又打了玻尿酸。小红书的内容没有时尚杂志漂亮,但是我觉得她比时尚杂志真诚很多。我的意思是,至少写这些内容的是跟我们一样的人。”

在澳洲定居的北京姑娘,由微博转战小红书的美妆达人amyi,把这种称之为“接地气”,“杂志有点信息太多,在同一页上面,它想尽量的把那些品牌的东西全都搁在里面,太多了,你看不过来,就感觉千篇一律,也记不住。但小红书呢,大家有共鸣,觉得是平常生活,我抬手能够够到的东西。”

然而,海量的欲望,海量的信息,终究需要一种方法加以聚合。而另外一方面,究竟是什么力量驱动小红书的用户不断的发布内容,写作笔记?

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(小红书联合创始人瞿芳)

物之喜悦

小红书并不是一个“经典”的社区,它并没有提供类似BBS的话题一览,也没有转发、直播、小组之类社交媒体常见的配置。习惯了其他时尚社区的人,刚刚进入小红书,往往会感到迷茫:不知道应该关注谁,也不知道应该做点什么。

除了笔记以外,用户之间真正的互动和内容,大都存在在每一个消费的笔记下面的评论区。在这些评论区中包含着大量的评论、疑问与反馈,但话题一定是集中的:谈论笔记里的这件东西。

“我们关注的不是人,而是东西。”瞿芳说。在她看来,基于“物”的社交是小红书生产的基本形式。这种基于产品,并极度聚焦的社交形式,从小红书初期做海淘指南的时候就开始了。

“关注”是绝大多数的小红书用户要踏入小红书世界核心的必经之路。目前小红书正在努力的向智能推荐转化,包括通过在新用户注册给她们推荐用户,但早期每一个人都需要去翻阅大量笔记,独立寻找最适合自己的关注者。这个筛选过程,有时并不亚于在筛选笔记或商品的时间。

“所有的女生其实在购物这件事情上寻找的是认同感,她们会在社区里找一些跟她们购物习惯较类似的人,比较多的去关注她们最近都在买什么。”在瞿芳看来,小红书的“人”是一个巨大标签的集合。“你会一直喜欢这个人买的东西,那其实是能帮你判断你的购买兴趣,或者你的购买兴趣更趋同于哪一类人。”

对于小红书用户而言,社交来自于对于“物”的品鉴形成的默契。当你关注了某一类的用户,就证明了你对于这个用户,或者这只“小红薯”的品味的认同。学习它,你也在找到属于你自己的消费模式,甚至生活方式。同时,通过进一步的探讨,又可以认识与你更多有话题的人。

“比如你一个天天用大宝的女生,跟一个天天用资生堂的女生,我觉得这两个人对生活的要求是不一样的。”小红书深度用户,上海姑娘 zebra 这样说,“如果她用大宝,她可能会觉得你花钱买其他的东西,都很不能理解,那你怎么跟她沟通呢?”

对物质的购买与选择,从某种角度体现了他的社会背景和阶级。可这却也正在导致朋友圈或者其他社交媒体的物质炫耀成为一种禁忌。小红书早期吸引了许多家境宽裕的用户和微博美妆达人,正因为这是一个不必担心被说“炫富”的地方,可以像谈论英语、谈论音乐一样的集中的谈论和欣赏一个限量版的包。

小红书用户“小饭”这样描述小红书用户之间的关系:“有可能现实生活中你有很多个维度,比如她是一个‘小三’。但那又如何?我只关心你在朋友圈分享的东西很好,我只以你分享的东西为一个衡量的标准。”

由于专注于商品本身而非商品带来的其他,小红书避免了其他社区往往容易出现的内耗。用户消费层次的差异并没有造成用户之间的疏离,反而逐渐形成了一种正向循环:如果你看到了好东西,一定要点个赞或者支持,这样她就会发更多的照片,你就可以获得更多的购物参考。

这种分享还产生了一种特殊的种草与拔草文化。在一件很好看的商品或者一件很好的包下面,往往会有人留言说“草草草”,这并不是像其他社区一样在表达脏话谐音,而是“种草”的简称,它非常形象的比喻了对于物的喜悦:看到一件美好之物,犹如心中种下一颗草般,心痒而又充满期待。小红书上的用户,就此成为了彼此心中欲望草原的播种者。

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(小鲜肉送快递:小红书去年6月推出的活动,由外籍男模为用户送货上门,图为部分送货男模。)

欲念之光

海淘这个词,不知不觉中,已经成为了普通中国人生活方式中的重要部分。据香港《南华早报》报道,英敏特(Mintel)公布的《海淘零售报告》统计,仅2015年中国内地海外网购市场已经增长了60%以上。

但为何中国人突然热衷海淘?不少解释都会直指中国人消费力增长这个直接因素,进而将其归结于消费升级这一更宏观的概念。当收入上升,希望有更好的生活品质,这确实听上去合情合理,但它没有解释一个问题,海淘的这些陌生品牌是如何进入中国人的视野之中的?

对于小红书创始人瞿芳来说,“海淘”这个词是从一件并不合身的苏格兰羊毛衫开始的。2000年,她去英国游学,在爱丁堡,她想给家里人带点东西,却不知道该买什么——她既没有特别想要的牌子,也不知道它们与国内产品的差价。“那是另外一个世界,简直一切都是新的。”最终她买了一件XL码的羊毛衫,原因并不是为了保暖或者时尚。“因为说苏格兰嘛,大家就会想到羊,就会想到羊毛衫。”

六年之后,大学毕业的瞿芳在美国的Macy’s再一次购物。这一次,她的目标明确多了。从大二开始,她从高年级学姐得知了雅诗兰黛和安娜苏;同时,她开始订阅时尚杂志,并且逐渐发展到给它们撰稿,最终连毕业论文都是对中国与西方的时尚达人进行比较。在这次美国之行后,她因为工作和兴趣,巡回于世界各地,拓宽自己欲望的版图。

也正是在美国之行中,瞿芳认识了之后的创业伙伴毛文超。当他们一开始决定做小红书时,仍主要想的是旅游场景,并没有想到过电商。因此,小红书最初的名字也叫作“小红书购物攻略”,主要提供出境旅游购物的种种提示。在后来,购物攻略逐渐演化成了购物笔记,以旅行经验为主的PGC(专业内容生产)也逐渐变为了以购物产品为主的UGC社区。

在瞿芳看来,小红书的变化,都在围绕着同一个核心的用户需求:如何解决海淘的不确定性。“我怎么买东西?我要买什么?我去哪里买?”小红书上的笔记与社交,包括它提供的充满不确定性和“逛”的探索机制,则暗合了“海淘”背后最深的动机:满足好奇,获取知识,拓宽欲望的边界。

除了潜移默化的教导欲望相关的知识和品类而外,羽翼逐渐丰满的小红书,也直接对更多的潜在海淘用户的欲望发动了进攻。2015年6月份,小红书掀起了“小鲜肉风暴”,派外籍的帅气男模直接送快递,震惊沪上。APP下载量和关注度都迅速飙升。在之后“黑色星期五”的“小红书全球大赏”则进一步赚尽用户眼球,它的系列广告,“我不要全世界,我只要全世界的好东西”铺满了当时的街头巷尾。广告里面,蜂腰翘臀的模特抹着浓烈的口红,或涂着闪亮的粉底,高傲的眼神直勾勾地冲到了每一个姑娘的心底。

不过,小红书的未来不仅仅只有美艳无双、秋波流慧的姑娘们,它面对的正是更多的富裕后的中国人的欲望和对海淘更高的期待。目前小红书正在从美妆、衣服等女性品类和海外购物,逐渐扩展到餐饮、旅游等其他场景;在内容上不仅仅针对女性,也逐渐增加其他男性的内容;通过数据挖掘和智能推荐,为那些需求明确的用户迅速给出最适合他们的产品。

毕竟,在世界的另一端,都有一片每一个人心中茂盛的欲望草原,或许也有一本记载这些欲望的小红书。