是什么导致了三星的“盛世危机”?

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现在,几乎所有人都看得出来,三星电子出问题了。

这家消费电子巨头开始引起外界的担忧,是源于其最新一季度财报的暗淡表现。三星电子2014年第二季度财报显示,公司营收为52.35万亿韩元(510.5亿美元),同比下降8.9%;净利润6.25万亿韩元(60.95亿美元),同比下滑19.6%。这是三星电子连续第三个季度出现营收下滑的情况,也是它近两年来交出的最差的财务报表。其中,公司的利润龙头——移动设备业务运营利润下滑达到30%。也就是说,问题很大程度上出在三星的智能手机业务。

随后,一份来自数据统计和分析公司IDC的行业报告把三星推向了更窘迫的局面。报告显示,2014年第二季度,三星在智能手机市场所占份额同比下降了大约7%,出货量下降了3.9%。与此同时,三星也已经不再是这个市场的增长引擎:在排名前五的厂商里,只有三星的出货量出现了下滑,华为的出货量增长率甚至达到95.1%之多。

甚至一则业界八卦也成了三星帝国“盛世危机”的注脚。路透社报道,有知情人士透露,财报发布前,三星电子移动部门有将近200名管理人员将四分之一的上半年奖金自愿退还给公司。

三星对财报的差劲表现有着自己的看法。在财报中,三星特地添加了一段文字来解释财报表现不佳的原因:1)智能手机供过于求,在低端市场竞争激烈;2)中国市场消费者对4G产品的期待超过3G;3)平板电脑产品的替换周期低于智能手机;4)营销费用超支;5)韩元升值。

显然,连续几个季度的收入下滑无法用这些说法一笔带过。尤其是智能手机业务,来自行业中其它厂商的挑战已经成为了不争的事实。苹果的软件和云服务在硬件迭代中日臻完善,硬件厂商对产业链的整合能力已经完成了从功能机到智能机的升级,小米和Micromax等新兴厂商把原有的价格规则和渠道秩序打碎重建……而依靠迅速灵活的产品策略、强大扁平的产业链整合能力和疯狂的市场营销活动支撑起的三星手机帝国,面对这样的新风向,已经慢慢显露出了疲态。

三星在智能手机制造领域的优势不言而喻。咨询公司Booz & Co.的高级合伙人Barry Jaruzelski在其《全球创新1000》报告中用“市场阅读型企业”来形容三星这种灵活的产品策略。他认为,三星属于一个典型的快速追随者,对竞争对手和其他公司在市场上率先推出的产品极其敏感,观察哪些产品获得青睐,然后快速跟进,推出自己的产品。而三星也确实是这么做的:iPhone问世后不久,三星便以开源的Android系统为基础对iPhone进行了“复制”,通过Galaxy S系列手机(后来有了大屏幕高配置为主打的Galaxy Note系列)在高端市场上与之竞争,用顶级的硬件配置成为了“高端Android手机”几乎不二的选择;而在低端市场上,三星采用了机海战术来提高出货量、扩大规模。

三星模式的核心是三星的制造技术和供应链整合能力。三星电子中的半导体部门生产处理器、闪存和通信芯片,显示器部门生产显示面板,然后一同供给移动终端部门,成为手机的零件。以Galaxy S4为例,有媒体拆解测试后得出结论,其处理器、显示屏等关键零部件均由三星旗下业务部门供应,占总成本的63%。而且你还会发现,三星是为数不多的能够针对不同市场推出不同CPU、网络制式和ROM版本机型的厂商,这些都得益于长期以来三星在元器件制造和产业链整合方面的沉淀。

少不了的还有其强大的市场营销能力以及与全球移动运营商的良好合作关系。这一切都是三星帝国得以登顶智能手机行业的基础。

在功能手机时代和智能手机发展的初期,这些相较于其它手机厂商来说都是优势所在。但是,智能手机行业正在建立起新的规则,而这些规则正渐渐瓦解着三星这些安身立命的基石。

你可以看到,无论是在全球范围内还是中国,软件生态系统、互联网和云服务几乎已经成为了智能手机的全部意义,单纯硬件设备制造商的生存空间日益逼仄。苹果正在围绕着iCloud进行一系列的用户体验和开发者支持的革新,并尝试与Mac电脑打通以增强用户粘性;Google从来都是一家彻头彻尾的互联网企业,GMS早已经跟随各种Android版本渗透进入了数亿用户的手机当中;Amazon更是将硬件定义看作了软件和服务的延伸……而三星目前所做的还只有一家传统手机制造商的“本分”,即通过硬件配置和频繁的市场曝光来取悦消费者,殊不知消费者的口味早已不再满足于此了。

三星并非没有尝试过建立属于自己的软件生态。三星智能手机中默认运行的是TouchWiz用户界面,而且除了底层的Android开源协议和GMS(Google Mobile Service)之外,三星还内置了自行开发的一整套软件协议和服务供用户使用;三星还不忘开发自有的Tizen移动操作系统,尝试分担押注Android的风险。它甚至还涉水了一些互联网服务:比如Samsung Wallet,这是一款移动支付应用;它还与联合环球唱片在非洲发布了Kleek音乐服务……但正如你所看到的,这些努力基本上都以失败告终。

三星原本的供应链优势也正在逐渐被抹平。撇开元器件的采购成本差异不谈,智能手机厂商对外部供应链的整合能力已经达到了相当成熟的程度——锤子科技这样的智能手机新兵算是个例,实际上,这个行业的主要玩家都在整合外部产业链这件事上完成了成长,走向了成熟。比如,你应该还记得iPhone 4发布的时候一机难求的盛景,但现在,最新版的iPhone已经可以第一批支持中国大陆这样需求量极大的市场了,甚至连小米4都能够在发布会后不久拿到。

低端市场更有甚者。供应链整合的成熟,给了那些擅长以低价进行市场的竞争的企业以可乘之机。现在的三星,已经陷入了小米、华为、联想、Micromax等厂商一手掀起的价格战当中,背后还有联发科、高通QRD之类的廉价解决方案推波助澜,三星想要通过低端机型带来销量和利润变得无比艰难。

“互联网思维”可能是让三星在低端市场陷入危险的最后一根稻草。起码从三星的重要市场中国来看,整个市场规则已经被小米彻底改变了——智能手机已经被围绕着操作系统重新建构了,低价的智能手机变成依靠压低利润来接入互联网服务的“入口”,通过电商直接销售给消费者的方式在渠道中所占比重越来越大。但三星的低端手机几乎是被完全隔离在这个生态之外的——要知道,它们并没有像Galaxy S和Note系列那样受到三星的重视,这些低端机型普遍配置较低、运行卡顿、系统更新缓慢,硬件和软件体验往往落后于同价位的国产产品。

从全球范围来看,一场殊途同归的浪潮正在酝酿当中,它的推动者正是Google。你应该还记得Google在今年的I/O大会上公布的“Android One”吧,它为低端的Android机型提供了一套完整的解决方案,以低于100美元的售价,在低端硬件基础上提供体验的流畅性和一致性。Android One的首批合作伙伴是Micromax、Karbon和Spice,它们都是重要的发展中国家智能手机厂商,三星却不在其列。而这一切早在Moto Mobility还属于Google的时候就已经显露出端倪:想想Moto G和Moto E两款手机,都是有着良好硬件基础和流畅操作体验的低价机型,它们已经在印度和巴西等市场证明了自己对三星的威胁性。

硬件和供应链上与竞争对手的差异化越来越少,其制造优势在软件领域不起作用而导致无法有效建立起软件生态,这是摆在三星面前的核心症结。

《福布斯》杂志曾经这样形容另一家消费电子巨头索尼的衰落:“在盛田昭夫之后,索尼的其他领导者像美国塑造的MBA一样,被训练成了产业策略的践行者。按照他们的思想,产品和新市场是第二位,第一位则是产量和生产,不管产品或技术是什么。他们的基本信念是,如果索尼拥有足够多的产量和足够低的成本,那么索尼终会胜出,不需要任何创新。”三星和鼎盛时期的索尼也确实有相似之处:出众的技术,强大的生产能力,以及几乎相同的商业模式。而你也很容易从手机行业中找到前车之鉴——产品线覆盖高中低几乎各个层次,有着强势的产业链整合和渠道能力,甚至收购了当年最大的智能手机操作系统Symbian OS,诺基亚依然归于尘土。

至少从现状来看,三星还没有拿出自己不会成为下一个索尼或是诺基亚的证明。

注:题图来自Shutterstock

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