三星尚未睡醒

在寒风凛冽的北京冬日,三星用一场热闹的发布会来欢迎他们的新型号入门机型 Galaxy A系列进入中国。

从命名就可以看出三星对它的重视,Galaxy S 和 Galaxy Note 系列成就了三星的高端,主要与苹果 iPhone 竞争;而 A 系列将要担起的责任,则是回应中国手机厂商从中低端市场发起的进攻。

Galaxy A 确实很中低端。A3 和 A5 两款中,配置稍高的 A5 依然只是入门级水平:

处理器是高通64位处理器中最低端的一款,骁龙410处理器;2G运存,5吋 720p屏幕,1300万像素后置摄像头和500万前置摄像头,双卡双待,移动联通双4G支持。真正惊艳的就是全金属的机身,终于摆脱『万年塑料』的恶评。

从营销定位上,这款手机的目标人群和国产中低端一样,针对性价比敏感的年轻消费群体:

Samsung Galaxy A5

同样配置的国产手机,售价在799/899元左右。那么三星的这款 Galaxy A5售价多少?

2599元人民币。

我能理解三星需要品牌溢价,金属机身卖贵一点也在情理之中。但2599元?三星,这是真的么?

三星当然意识到了它在中低端市场面临的挑战,因为这种趋势已经再明显不过:三星是全球大型手机厂商中唯一出货量下滑的那一家,它还同时丢掉两个市场的第一了:全球最大的手机市场中国和全球增速最快的新兴市场印度。

看来意识到问题并不等于解决问题,至少2599元的 Galaxy A5 没有展示丝毫解决问题的诚意。

靠着供应链整合横扫市场的三星,居然被『性价比』给拦住了?

也许三星无法追求低价不只是因为放不下架子,而是『实在是有苦衷的呀』,在中国三星主要依赖线下渠道,成本居高不下;如果不卖贵点,广告费谁出?利润哪里来?与此同时,营销模式创新的中国同行们却在通过线上抢购等模式尽可能压缩销售成本和库存,近乎极端地追求性价比。

进一步讲,三星更大的苦衷可能是它垂直整合的模式。也就是元器件、组装都在同一个集团内部解决,除了采用高通处理器外,尽可能不用外边的资源。垂直整合的模式顺风时很好,能够提高利润,因为各层级的利润都截流在本公司内部。然而一旦出现逆风,恶性循环就启动了。终端销售的下滑会传导到组装和元器件部门。

更重要的是,这种模式高度依赖营销,大规模的营销拉动终端产品的销量,而元器件部门、组装部门的利润能够通过终端产品的销售来变现。三星就有点骑虎难下了。据路透社爆料,三星电子2013年全年的营销费用140亿美元,这些成本自然也要摊入到成本中。可是如果降低营销开支,销量的下滑可能更明显。

过去垂直整合和疯狂营销是三星的杀手锏。比起竞争对手们,三星能够用最快的速度研发最强的旗舰,通过覆盖中高低端的机海来占领市场,甚至可以用掐断元器件供应来拖慢竞争对手的步伐。可是现在玩法变了,整个智能手机产业已经高度成熟,元器件各环节都出现成熟的供应商和解决方案。对于一家手机厂商来说,自己能生产闪存、芯片过去可能很重要,但现在区别没那么大了。中国手机厂商们同样可以生产出来像样的旗舰,而且只卖一半的价钱。

供应链优势被抹平,而与垂直模式相伴生的高营销弊端却显露。三星也别觉得委屈,之前日本电子产业就已经体验过这种模式的困扰,还给它起名叫『垂直整合的陷阱』,三星真不知道么?

在市场玩法出现剧变的时候,昔日成功往往成为今日失败之因。这个定律在手机行业一再验证。拖垮了摩托罗拉,也拖垮了诺基亚,现在也缠上了三星。

而且这种市场格局的变化来的很不是时候。相比回应对外部竞争,也许三星有更重要的事情要忙,那就是权力的交接和过渡。

三星是传承三代的家族企业,奠定三星电子帝国的是李健熙。1987年11月三星初代创始人李秉喆去世,20天后其子李健熙就任三星集团新会长,在90年代带领三星开拓全球业务。1993年在法兰克福召开管理层马拉松会议,留下了『除了老婆、孩子,一切都要变』的三星信条。1997年亚洲金融危机时刻,李健熙亲自出任三星电子会长,清理资产,把三星的未来押注到了芯片驱动的消费类电子产业上,这才有了今日这个横跨芯片、闪存、屏幕、摄像头模组等元器件,电视、手机等终端的三星电子。虽然我们都知道三星还有物产、金融等各种分支,但三星电子才是帝国的基石和核心业务。

然而李健熙已经是一位72岁的老人。他还曾有肺部淋巴癌症病史,1999年接受手术治疗。之后多次住院。今年5月李健熙因为心脏问题昏迷多日,直到11月都在医院修养。媒体一度传出李健熙病危,甚至去世的消息。

三星的权力正在转移到李健熙独子,『太子』李在镕手中。相比灵魂人物李健熙,李在镕的业绩并不耀眼,它能不能带领三星继续发展存疑。此前有媒体传闻说李在镕有意改组三星电子,撤换移动业务负责人。不知道是李在镕追求稳定,还是没理顺内部权力架构,这种改组并没有发生,只是小幅调整了部分管理层。三星电子依然保持联席CEO制度,权五铉主管三星的元器件业务,尹富根还是负责三星的消费电子部门;传闻会下课的申宗钧继续执掌移动部门。申宗均是成就 Galaxy 辉煌的那个人,在过去三个季度的时间里,也没能做出点革新来挽救三星一步步恶化的财报。由他继续领导的三星移动,能走出旧日窠臼吗?

而三星迫切的任务就是走出旧日辉煌的幻影,重新思考当下的市场格局。可是看起来三星依然是在按照熟悉的路径惯性向前滑动。三星什么时候才会醒来呢?『除了老婆孩子,一切都要变』的自我革新的勇气还在吗?

 

题图来自 Shutterstock

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