火热的“丧茶”:背后是年轻人对这个世界的温柔反抗

本文授权转载自公众号:蓝鲸财经记者工作平台(lanjingcj)

继“喜茶”之后,“丧茶”又成为了人们相继追捧的新对象。

4月28日,中国首家“丧茶”店在上海开业。与喜茶、鲍师傅、杏花楼青团等“网红”一样,丧茶门口人流量络绎不绝。据悉,开业当天,由于排队人数较多,店家还宣布每人限购两杯。

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同时,不在门店配送范围内的用户可以使用“饿了么”的帮买帮送服务进行点单。只不过,需要支付100元排队费。

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正如其名,丧茶的装修以及所推出的6款饮品取名都非常“丧”,如“你的人生就是个乌龙玛奇朵”、“你不是一无所有你还有病啊乌龙茶”、加油你是最胖的红茶拿铁”等。

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不过,丧茶却没有收获到好口碑,在大众点评上,不少网友对此打出了差评。

“丧茶”是一家快闪店,最初创意源于网友玩笑

据了解,丧茶以快闪店的形式只营业4天(4月28日-5月1日),这也是网易新闻和饿了么策划的一次线下活动。

快闪店是一种短期经营的时尚潮店,指在商业发达的地区设置临时性的铺位,供零售商在比较短的时间内(若干星期)吸引消费者,推销其品牌,随后又消失不见。

根据RET睿意德发布的《中国快闪店研究报告》显示:

2015年,中国的“快闪店”已经进入快车道,年平均复合增长率超过100%;到2018年,二三线城市的各类快闪店将占整个“快闪店”市场份额的54%-72%;预计到2020年,快闪店在中国将超过3000家,成为品牌营销的重要法宝。

在线订餐平台饿了么做饮食营销完全可以理解,可网易新闻为什么会参与丧茶?

网易新闻告诉蓝鲸,网易新闻从今年年初开始在内容上转型,从新闻时事到现在呈现更多年轻人感兴趣的泛资讯内容,所以在品牌上,他们所有的策划都围绕当下年轻人的兴趣点和社会问题。丧茶也一样。网易新闻希望以这种自嘲而又丧的方式帮助年轻人“丧着活下去”。

在快闪活动结束后,网易新闻和饿了么还会联合发布一份有关“丧文化”的报告;未来,还可能和更多品牌跨界合作,比如“开一家不醉不归酒馆来。

而对于网易新闻和饿了么来说,借助喜茶和丧文化这两大IP,这次营销话题足够吸引眼球,注定这将会是一笔好生意。

但值得注意的是,网传丧茶最初的创意来自于一位微博网友。

在“网红”喜茶刷爆社交网络的同时,一位名为@养乐多男孩洸洸的网友在3月25日发了一条微博称:

想在喜茶对面开一家丧茶,主打:一事无成奶绿、碌碌无为红茶、依旧单身绿茶、想死没勇气马奇朵、没钱整容奶昔、瘦不下去果茶、前男友越活越好奶茶、加班到死也没钱咖啡、公司都是比你年轻女大学生果汁。叫号看缘分,口味分微苦、中苦和大苦。

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4月28日,这位博主又发一条微博称,“在他之前,已经有豆瓣网友提出这个创意,那个店和他一毛钱关系也没有”。

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另据第一财经援引知识产权相关律师报道称,“养乐多男孩洸洸”并未对“丧茶”或是其相关的内容进行法律注册,在微博上的发布内容,也不能算是完整的知识产权作品,网易新闻和饿了么此次的营销事件不构成侵权。

此外,蓝鲸财经记者工作平台在天眼查上查询到,“丧茶”商标已被公司注册申请,时间都是3月30日,但目前还处于等待受理状态。

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据澎湃新闻报道称,网易新闻已经咨询了注册丧茶的一个品牌方,并得到了授权。

丧文化,一种反鸡汤的文化形式

丧文化一词并没有准确的定义。有人称其大致是指今天的一些年轻人热衷颓废和绝望,并着力表现那种麻木不仁、冷漠无情、行尸走肉的生活方式和人生态度。

但相比正能量,丧文化的反鸡汤更能引起大众共鸣。

因此,嗅觉灵敏的商家也早就看到了市场所在,但丧文化营销,丧茶并不是第一个。

在丧茶之前,成都一个创意团队“试物所”针对丧文化推出了一款“没希望”酸奶,台湾奶茶品牌moonleaf也曾推出过4款“消极杯”,日本咖啡品牌 UCC 还发起过一场叫做“大人的腹黑语录”的营销活动。

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而“丧营销”的流行,则与社交媒体上的“丧文化”紧密相关。

但丧文化,真正走入大众视野,却归功于2016年的“葛优躺”。

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在“葛优瘫”的带领下,PEPE青蛙、咸鱼、马男波杰克等丧文化代表们不断被做成表情包,在社交网络中广泛流传。

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随着丧文化的深入人心,随后,在非饮食圈,也有了丧文化的营销案例。

比如,新世相的“逃离北上广”、上海彩虹室内合唱团的大多数作品,其情感落脚点都是丧文化的延伸。

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从以上案例可以看出,丧文化营销大多还是从“生活好丧但还是要好好过”的角度出发,将正面的情感包装成看似负能量的反鸡汤。

丧文化是年轻人对这个世界的温和反抗

不管大众对丧文化如何评价,但从马男波杰克等活跃在社交媒体中可以看出,年轻人非常喜欢这种丧文化,越来越多的年轻人也习惯用“丧”来描述自己。

在当下社会,阶级固化越来越明显,成功越来越难,大多年轻人都对未来充满着迷茫,不知道该怎么努力。

正如美国《大西洋月刊》曾刊文指出的:

“对于大部分的中国青年而言,在高速增长、急速前进的中国,成功的公式仍然未变:刻苦学习、努力赚钱、成为‘房奴’、尽早结婚,最后生养子女。然后看着这个循环重复。但是越来越多的人发现这些目标难以实现,接受局外人的身份可能是最好的——也许是唯一的——生活下去的办法。”

既然生活那么艰难,那么丧文化便成为了年轻人情绪发泄的出口,是对这个游戏规则固定好的世界的温柔反抗。

曾于里在澎湃新闻中撰文称,从这个意义上看,“丧”的心态其实是年轻人的一种自我保护,他们以自我矮化的方式拉低期望、舒缓压力,倘若失败了,他们才不至于真的绝望。

我们不用去美化或者丑化“丧文化”,也不用去讨论丧文化究竟是不是一种精神胜利,我们应该关心的是,在用丧文化舒缓压力时,我们究竟有没有对自身的问题进行正视,有没有想过去解决。

没有一代人的青春是容易的,每一代年轻人所能做的无非也是正视困难,一边脚踏实地地努力,一边等待改变人生的机会的到来。

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