出人意料!电子书价格越高卖得越好

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Sacha Greif和Jarrod Drysdale是两位著名的设计师,在2012年3月时,他们于同一天不约而同的发布了自己撰写的电子书。不同的是,Sacha将自己的电子书定价为3美元(此后发布了6美元的版本),而Jarrod电子书的定价则高达39美元。

在48小时内,Sacha的电子书售出了1476 份,获利6663美元,而Jarrod的电子书虽然只卖了242份,不过为他带来了8753美元的收入。因为这种鲜明的对比,Smart Bear Software的创始人Jason Cohen邀请Sacha和Jarrod在Smart Bear的官方博客上撰文分享各自的定价策略。Sacha的文章叫How Perfect Pricing got me 1500 Sales in 2 Days,Jarrod的是Perfect Pricing Part Deux – More money from fewer sales。从文章标题中我们就不难看出Sacha和Jarrod各自定价的核心思想, 而另一位名为Nathan Barry的设计师正巧也要发布自己的电子书,于是他在读完这二位的文章后,便开始进行了一系列的试验

Nathan出售的第一本书叫The App Design Handbook。他将Sacha和Jarrod的模式做了一些结合:The App Design Handbook学习Jarrod采用了39美元的高定价,也学习Sacha为电子书设计了多种定价组合版本——售价79美元包含示例代码和视频文件的升级版与售价169美元包含代码、视频教材、Photoshop素材的高级版,并依次发布。最后,在48小时的销售后,这个组合发布的策略为Nathan带来了322份销量和19547美元的销售额,要远高于Sacha和Jarrod在相同时间内获得的收入。

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随后,在自己的第二本电子书 Designing Web Applications的销售上,Nathan做了更大胆的尝试——他将电子书组合的价格提升到了39美元、99美元和249美元,并且,这一次,他将各版本的发布顺序完全调转过来,先发布了249美元的高级版,然后才是99美元版本和39美元版本。最后的结果是,这本书在48小时内总共售出了404套,获得了34605美元的收入。显然,价格的上涨似乎并没有影响电子书的销售。

最后,看着自己远超Sacha和Jarrod的销售业绩,Nathan提出了电子书定价的两个要素——高价格和多组合设计。Nathan说,高定价是为了帮你排除那些只愿为电子书低付费的用户,而高付费用户的付费能力远足以弥补这些失去这些销售量带来的损失。而多组合的策略帮助你避免了用户将你的产品与他人的产品进行比较,将他们的注意力全部放在你自己产品的内部对比上来,使他们购买你产品的可能大大增加。

最有意思的是,我看到在Sacha最新出售的电子书上,也采用了Nathan提出的定价策略——这本书被分为39美元、89美元和159美元3个组合销售。不过Sacha虽然承认用Nathan的方式可以获得较高的收入,但他更愿意用“价值”去制定价格,其中考虑的因素包括电子书的销售数量、人们对其性价比的评价等。Sacha说,毕竟“获利”不是他销售电子书的唯一目的。

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