互联网公司烧钱套路这么多,你为啥偏偏选这一路?

不是所有烧钱都叫互联网思维,也不是所有烧钱都能烧出TMD。

互联网的风口犹如夏天的天气,说变就变,从电商到团购、从O2O到网红经济,再到最近火得一塌糊涂的共享单车,风口上的公司和人一波接一波,可有一个话题却是经久不息,这就是“烧钱”。

烧钱

百度“互联网烧钱”关键字,相关的结果接近300万,涉及的话题无非是“为何要烧钱”、“烧钱还能持续多久”、“下一个烧钱的热点在哪”,把两年前讨论的风口公司换成现在的风口公司,甚至毫无违和感。

烧钱的套路相似,公司也不少,可烧成独角兽、烧到盈利独霸一个领域的却没几家,这足以证明烧钱和烧钱还是不一样的。

几年前,互联网上流行一套评价年轻人的标准,叫普通青年、文艺青年和2X青年,套用到互联网公司的烧钱上就十分生动形象,所以你分得清互联网公司的普通、文艺和2X烧钱吗?

普通烧钱:烧出了核心竞争力和利润

通过大规模烧钱站稳脚跟,并实现盈利的互联网公司真不多,京东算一个。

在上市之前的7年中,京东完成了6轮总额接近30亿美元的融资,具体为:

2007年8月,获得今日资本1000万美元融资;

2009年1月,获得今日资本、雄牛资本、梁伯韬私人公司2100万美元融资;

2011年4月,获得俄罗斯DST、老虎基金、红杉资本等6家基金和一些社会知名人士15亿美元融资;

2012年11月,获得加拿大安大略教师退休基金、老虎基金4亿美元融资;

2013年2月,获得加拿大安大略教师退休基金和Kingdom Holdings Company等7亿美元融资;

2014年3月,获得腾讯2.14亿美元融资。

在电商价格战最激烈的2011年、2012年,“京东烧钱还能持续多久”是持续被业界讨论的话题。除了媒体,刘强东的老朋友、当当网CEO李国庆也会时不时公布一下自己的推断。最经典的莫过于他推测京东2012年的融资只能烧到2013年3月,京东2013年2月的融资恰好印证了李国庆的说法,也意味着京东在不到半年的时间中烧掉了4亿美元。

刘强东

京东烧钱做了什么?除了价格战之外,京东还做了一件更重要的事——物流。刘强东在央视《对话》栏目中表示,京东(物流)设计之初的理念,就是减少商品搬运次数,为什么建仓库,光有快递没有什么价值的,根本不值得公司烧这么多钱做。

2016年京东终于实现了盈利(非美国通用会计准则)。整个2016财年,京东净营收为2602亿元人民币(约375亿美元),同比增长44%。净亏损人民币35亿元(约合5亿美元),而2015财年净亏损人民币94亿元。基于非美国通用会计准则,净利润为人民币10亿元(约合1亿美元),而2015财年净亏损人民币9亿元。

刘强东做客《对话》时表示,烧钱一定要烧出核心竞争力。“任何一家公司只要烧出核心竞争力就能成功,如果烧钱没有建立任何竞争壁垒,没有核心竞争门槛儿,钱烧的没有任何价值和意义。”

文艺烧钱:让对手没法比你更便宜

烧钱的背后都有一个简单粗暴的逻辑:用比对手个更低的价格吸引用户过来。所以,相同的订单,对手补贴5元,我就补贴6元,可对手补贴7元了呢?这样的烧钱方式很容易让互联网平台陷入追求最低价的恶性循环中——谁补贴多,用户跟谁。

如果说在烧钱领域能贡献方法论就是文艺烧钱的话,这个头衔非滴滴莫属。滴滴之后,平台的补贴大战都学聪明了。

事情要从滴滴(当时还叫“嘀嘀”)与快的出租车补贴大战说起。2014年元旦,快的打车在北京开启新用户打车返30元话费的活动。滴滴立即跟进,在司机和用户端推出微信支付每笔车费减免10元的活动。随后,快的也推出类似政策,双方的补贴大战正式打响。

didi

春节过后,双方的补贴大战升级:2月17日,滴滴与微信支付宣布再投10亿元用于打车返现。支付宝与快的迅速将乘客的奖励上调到11元,并喊出“我们永远比同行多一元”。

眼看着打车补贴要进入无意义的“哄抬价格”阶段,滴滴选择了一个更聪明的打法:2月18日,对乘客进行随机12~20元不等的补贴。滴滴天使投资人王刚在2015年接受《福布斯》专访时透露,马化腾以多年运营游戏的经验,出了另一个主意:每单补贴随机,十块到二十块不等。这样对方就完全无法跟进了。“我们永远比同行多一元”的恶性补贴就此结束。

随后,滴滴又开发了“红包”产品进行补贴。“红包”补贴形式更灵活,有折扣也有现金抵扣,还对使用场景以及有效期进行了限定,与现金补贴相比更加理性。

此后饿了么和美团的补贴大战中,随机补贴以及“红包”补贴都成了必选武器。

2X烧钱:创造机会也要上

虽然打车行业烧钱也遭到了不少的质疑,至少还是有贡献的——如今手机叫车已经很普遍,很少有人站在路边打车了。

可有些项目,烧完钱啥都没留下,连名字都被人遗忘了,超市O2O就是其中之一。2015年在北京海淀区苏州桥一带火起来的一个超市O2O叫“即买送”,其获得1500万天使投资后就开始了大规模烧钱。它做的事是帮用户从小区门口的超市买东西,送货上门。烧钱最疯狂的时候,在App上下个订单,送货上门非但不收钱,还有高额补贴,比如买60元的东西,平台可以补贴30元。不用下楼、还有补贴,当然很多人愿意用,所以“即买送”火了数月。

可下楼5分钟就能走到超市的用户对这项服务是真需求还是伪需求?当几个月后,“即买送”的补贴停止,并开始收取上门费时,活跃在超市里的送货小哥渐渐减少,直到后来明宇小姐的订单都无人接单。

如今,“即买送”的App已经一片空白,官网也消失了。“即买送”只是在苏州桥地区一个很小的试验,它曾经还有一个估值20亿、薛蛮子投资的对手“社区001”,也已经人去楼空。

总结一下这类烧钱模式:用户本没有特别强烈的需求,硬要烧钱创造需求。

最近在这条路上越走越远的是共享单车。

今年春节之后,以摩拜、ofo为首的共享单车之战开始打响。ofo充100送100,摩拜充100送110,后来双方又推出了免费骑的活动。虽然双方都朝着补贴吸引用户的方向走了(讲真,骑一次只花1块钱或者5毛钱,用户也那么care免费),但和此前的补贴大战还不一样。毕竟车已经投向市场,成本就是那么多,用户100块钱能骑多少次、花钱骑和免费骑只是暂时影响平台的收入,影响回收成本所需的时间——直到摩拜最近推出了红包补贴。

摩拜

嗯,你没听错,不仅免费骑2个小时,10分钟过后还给你发红包,1-100元不等。前有给你钱还帮你买东西送货上门,后有给你钱让你免费骑车。可以预计,接下来一段时间摩拜的订单数会急剧增长,不管你是否真需要骑车,抢个红包总是好的。

这就好比你开个餐馆,让人免费吃还倒贴钱。没有人这么开餐馆,如果有肯定会收获路人的诧异以及“脑子是不是有问题”的怀疑。可在互联网行业,这种事情就确确实实地发生了。

ofo会跟进吗?他们要发多久红包?

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