热门网剧播放量100亿起跳,除了技术手段爱奇艺想用起诉找出刷量真凶

“一部剧的播放量400亿,网民总数才7亿,每个人都要看60次?”

“电视台为了赚广告费收视率造假,视频网站能好到哪去?”

“对视频网站来说,当然播放量越高越好呀。”

整个播放链条里的每个环节都有刷量动机,连爱奇艺自己都有,但所有人都说不是自己。究竟谁刷的量,成了一桩迷案。

外界的认知,让视频网站和刷量有扯不清的关系。其实,视频网站也是受害者。

爱奇艺、腾讯视频、优酷都表态,禁止刷量。但这种表态在不明真相的吃瓜群众面前,显得有些无力。

他们开始用行动证明自己的清白。

起诉刷量公司,互联网行业还是头一回

不对外讲哪部剧刷量,不讲起诉了哪家刷量公司,也不讲这家刷量公司做了什么,爱奇艺能说的只有:平台确实遭遇了刷量。这次诉讼与以往爱奇艺高调起诉XX竞争对手盗版、不正当竞争形成鲜明反差。

爱奇艺是有苦衷的。

这个苦衷源于没法确定刷量的幕后黑手。一部影视作品的利益相关方包括投资方、制作方、发行方等多个环节,涉及的公司就更多了。即使监测到一部剧有刷量的行为,作为平台方的爱奇艺也无法确定是谁是刷量的操盘手,而且也没法排除是否有人恶意泼脏水。

一旦监测到刷量行为,爱奇艺采取的行动是,封堵刷量的漏洞,同时去掉播放量中注水的部分。对于屡次刷量的的片方,爱奇艺会进行交涉。

但是,刷量根本没法禁止。

腾讯视频产品技术部副总经理何毅进在电视剧评价新维度媒体沙龙上表示,我们没有办法管到这些刷量机构,能做的是不断完善刷量的模型的算法和技术,让刷量变得越来越难,让这些刷量机构知难而退。

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爱奇艺数据研究院院长葛承志告诉PingWest品玩,刷量和反刷量像是警察抓小偷,道高一尺魔高一丈。“我们没法阻止小偷到来,只能尽可能减少损失。”

最开始的刷量行为非常容易识别,但现在识别难度越来越大。爱奇艺的防御办法是提高刷量的成本。

今年年初,央视在报道影视剧播放量造假时提到,刷量公司的报价表显示,在爱奇艺刷流量40元1万条。这意味着,一个视频内容,刷1千万的播放量只需要4万块钱——成本低,但播放量提升之后的收益巨大,才有人愿意铤而走险。

防刷量最有效的措施是让刷量的成本高于这些量能获得的收益。比如,一部剧流量翻番可以多获得4000万的收益,但如果刷量的成本高于4000万,就没人愿意去干了。

葛承志说,起诉刷量公司是要表明一个明确的态度,平台和刷量的人不是沆瀣一气的。

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互联网平台起诉刷量公司,还是第一次。爱奇艺向刷量公司索赔500万,更像是对刷量行为的震慑。

播放量几百亿不是刷出来的

视频网站被质疑和刷量存在关联,很重要的原因是影视剧的播放量动辄就几百亿。

今年的热播剧中,《三生三世十里桃花》的全网播放量约为422亿;《人民的名义》约为309亿;《欢乐颂2》约为252亿;《我的前半生》约为124亿。

吃瓜群众都被惊出了高血压,视频网站都反对刷量,难道他们不会数数么?

不,高播放了源于计算方法。视频网站对外讲的播放量是专辑的播放量,而不只是正片的播放量。专辑包含了剧集正片、预告和花絮、小视频和剧照、相关推荐、影视原声。比如,你看了10个预告片相当于10个播放量,自动跳转下一集相当于2个播放量,断网暂停相当于2个播放量。

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即使不刷量,播放量也有一些掺水的可能——除了计入花絮、预告片的播放量,一些相关度比较低的视频也可以计入,甚至主创团队接受采访或者参加综艺节目的视频也计入播放量。

这导致播放量的伸缩性特别强。为了与播放量注水划清界限,爱奇艺在8月11日公布了播放量计算标准:

剧集、电影、综艺等内容的“播放量”仅包含正片和高相关度卡段的播放量,而不包含其它包括但不限于明星访谈、综艺桥段等与剧集相关度较低的内容。

此外,爱奇艺对正片外的有效播放内容也进行了详细的规定:有效内容包括预告片和花絮内容,预告片主体内容必须与正片在画面、声音上完全一致;花絮分为正片剪辑花絮和未在正片中播出(内容拍摄过程中产生)的内容两类,其中正片花絮也必须与正片在画面、声音上完全一致。

爱奇艺试图将播放量的计算标准透明化,以消除外界对播放量注水的质疑;腾讯视频则希望在播放量之外建立新的评价标准,改变单一的评价体系。

比如,做定期的用户访谈,或者做一个抽样,按照地域和类型去做调研,了解一部剧到底影响了多少人,那些人没有听过、没有看过或者没有时间看。在一二三线城市,甚至更低线的地方,了解这部剧触达的人群渗透率以及对它的评价。

获得真实的播放和用户数据,对视频网站才有价值。

为什么视频网站坚决反对刷量?

视频网站衡量内容影响力的重要标准就是播放量,当然播放量越高越好。

传统视频网站的商业逻辑是,购买内容吸引用户观看,卖广告获利,和电视台类似。电视台为了多赚广告费造假收视率,以这样的逻辑,视频网站应该对播放量睁一只眼闭一只眼才是。可视频网站打击刷量的态度却很坚决,并把实时播放量在前台显示。这么明显的反差,还是因为利益——刷量不能让视频网站获利,而且还让其蒙受损失。

一方面,品牌广告主在视频网站投放广告时,都会指定第三方监测公司对视频的播放量进行监测。一旦视频网站被发现内容注水,广告收入会受到负面影响。

更重要的是,视频网站的商业模式正在改变。

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近两年来,视频网站开始扶植更多网剧网大公司,不再是一口价买断内容版权,而是采取分账的模式互利共生。主流的分账包括以付费会员为基础的内容分账和付费期过后的广告分账等模式,这些分账的标准就是有效播放量。如果制片方靠刷量提高有效播放量,视频网站就要付出更多成本。

据了解,今年上半年爱奇艺遭遇了严重刷量,对一些屡次有刷量嫌疑的制片方还发出了律师函。

“在严厉打击下,刷量的势头正在减弱。”葛承志表示。

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