利用Google把产品推销到海外,跨境眼镜电商“唯视良品”是怎么做的?

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“他会先去到线下眼镜店,挑选自己中意的眼镜品牌和型号;然后,通过智能手机,用Google进行关键词搜索进行比价,根据搜索结果跳转链接来到我们的网站,可能价格比较优惠,或者有促销活动等服务,于是就选择我们的网站进行眼镜购买,放弃了线下眼镜店;接着,回到家中,通过桌面端的电脑,进入到网站,最终完成下单”,唯视良品联合创始人庄栩栩在接受PingWest采访时,解释了一位眼镜购买用户从线下转移到线上的全过程,智能手机、Google搜索、价格成为了关键词。

相对于服饰、电器等零售行业,眼镜线下零售行业似乎并没像前者那样遭受互联网技术的洗礼。数据统计,全球范围来看,衣服、鞋类目前已经有超过20%的销售量是在网上进行的,而眼镜目前还低于5%,国内的数据更低。

唯视良品就是瞄准那5%销售量的玩家之一。这是一家面向澳大利亚市场眼镜电商,三位创始人在唯视良品刚成立的时候分别在上海、香港和悉尼各自的卧室办公,现在业务范围已经覆盖全球30多个国家,网站发布了15个语言版本,总部设立在上海,员工数达到180,其中60%来自海外。庄栩栩告诉PingWest,过去四年,唯视良品的复合增长率达到了80%(但他并未透露具体的销售额和出货量)。

庄栩栩提到,唯视良品早期能够快速增长的很大一个原因是——从公司刚成立就熟悉利用不同的营销工具在全球范围提供产品销售和提升品牌知名度。从2007年4月起,唯视良品就开始使用Google AdWords进行产品营销。目前,使用Google AdWords进行营销已经连续四年获得350%的投资回报率。

这么高的回报率从何而来?庄栩栩总结了以下几点:

  • 一方面,一些短尾的普通的关键字需要和长尾的结合在一起,短尾的关键字可能竞价比较激烈,成本会比较高,但是长尾的话可能会更好的抓取一些用户,它会有非常积极的相关性。
  • 第二,我们现在在尝试做一个改变。因为我们做全球性的电商,所以我们有非常多的国家,每个国家都有不同的Google关键词的账户,在这个账户下面要针对这个国家的消费者他们经常搜索的关键词来做一些关键词的广告。所以你可以想像,因为我们有30多个不同的国家,所以需要非常多的前期投资,需要很多人力的监测、人力的调整,需要人力去检查每个关键词广告的投资回报率。在以前,这需要通过一个很大的团队来完成;而现在,则是通过一个智能化的软件来管理,来自动生成,来做一些出价的调整,通过这些智能性进来,完成我们全球30多个国家那么多的Google关键字广告的投入。

而作为一家面向全球30多个国家市场的跨境电商企业,总部位于上海的唯视良品是如何进行供应链和物流管理的呢?

在供应链这一块,唯视良品采用的是全球化采购加上本地化采购相结合的方式,这么做的目的还是尽可能地为用户带来更丰富的产品。在网站上,目前提供200多个品牌眼镜,部分品牌是通过本地化采购的模式,而如果在本地采购不到或者是价格太高,唯视良品会通过全球化采购的方式来解决这个问题。

为了方便全球化采购和配送,唯视良品自建了三个仓储中心,分别位于上海、香港和意大利。位于上海的仓储中心用来服务国内订单的需求,香港的仓储中心则是辐射亚太区、北美以及南美地区,意大利的仓储中心则是主要为了解决欧洲用户的仓储和发货工作。依靠这三个仓储中心,唯视良品解决了全球采购、配货的问题。

唯视良品仍想重点发展国内业务,目前它们只有10%的业务来自中国。虽然国内的眼镜电商有着诸多不成熟的地方,但随着顾客佩戴太阳镜、高品质眼镜的消费习惯的逐渐养成,庄栩栩认为整个眼镜电商市场将会迎来爆发增长,接下来的两到三年会成为其最大的市场之一。为了获取这块充满潜力的市场,从去年开始,唯视良品开始真正把中国作为主要投资的市场。

作为一家在澳大利亚起家、专注海外市场的电商企业,虽然创始人中有中国背景,但在最开始唯视良品还是面临水土不服的问题。庄栩栩回忆说,最开始,以为将网站进行简单的翻译,把国外做营销的那一套搬到国内,一切就能水到渠成。但是,做了一年时间后,销售数据没有出现明显的增长。于是现在,在国内,唯视良品和天猫、淘宝以及京东,在广告营销上有所合作。

除了获取用户的渠道不同外,中外用户本身在网络上的购买行为也存在差异。庄栩栩解释说,国外用户的购买行为更为成熟,他们清楚想要买的是什么东西,想要买的是什么品牌,想要买这个眼镜为什么要买,是工作时候用,还是旅游度假时候去海滩要用,或者是去滑雪要买滑雪镜;而对国内的用户来说,只有一个大概的概念,绝大部分用户在追求一个品牌,所以一些奢侈品牌在唯视良品上卖得比较好,比如Gucci等这些一线的奢侈品牌,客户群都比较大。同时,客户服务的解决方式也不一样,唯视良品在上海的呼叫中心,对于国外的用户来讲,他们习惯于直接拨咨询电话来询问一些问题,或者通过发电子邮件,而国内用户很少习惯于发邮件,也很少有用户打电话,他们更多是用QQ、淘宝旺旺这样的在线聊天工具,在庄栩栩看来,这些都需要针对中国市场“量身定制”。

题图来自网络

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