科技营销变得越来越聪明,而科技媒体正变得越来越蠢

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最近科技博客作者、Google Ventures合伙人MG Siegler发表评论称:当今的科技媒体存在“75/20/5定律”,即科技新闻当中75%有点靠谱、20%纯属胡扯,而完全属实的仅有5%——这个结论是在他通读了过去半年积累下来的数百篇散布在各个科技媒体上的文章之后,通过计算和统计得出来的。

这也是我最近偶尔会想到的问题。在中国,这个定律可能会被改写成“45/50/5”定律——完全不靠谱的比例占50%。一方面我们自己创造了大量捕风捉影不靠谱的消息,另一方面那些翻译工厂每翻译一篇美国科技媒体上的不靠谱的文章,也就为中文科技媒体贡献了一条不靠谱的内容,谢谢你们。

但如果你问原因是什么,我可以分享给你我的观察:时下科技媒体的乱象(包括美国和中国),主要原因是科技公司日益提升的市场营销水平,与科技媒体从业者日益下降的智商,相互作用相得益彰的结果。

别听科技公司们的鼓吹:“我们把精力都放在了技术和产品上,营销没那么重要”——事实上,最近一段时间那些名噪一时的产品很大程度上都是营销驱动的产物,甚至投入在营销上的资源一点也不比产品研发要少,而且更重要的是,无论巨头还是创业公司,在营销这件事上都越做越聪明。

Google Glass和Google X就是典型的例子。我有一位在Google X经历过一个内部项目孵化的朋友对此就深有体会:他当然是这个世界上最早体验过Google Glass的一拨人。时至今日,他对这款产品的评价都相当克制。所以,当一些科技媒体开始被Google安排提前试用到Google Glass,然后惊呼“我看到了未来”,紧接着一群媒体追踪所谓第一个拿到Google Glass的开发者开箱实测的时候,我这哥们就完全懵了,他不理解这些科技媒体为什么这么屁滚尿流的赞美这么一款不知道什么时候正式发货的beta级硬件。“人们只要看到它,甚至不需要把它turn on,自己就已经被turned on了”——我这哥们说。

不过你不得不说,这是因为Google的营销和公关策略高明:从2012年Google I/O大会Sergey Brin带着一群人戴着Google Glass从天而降到Moscone Center,然后骑着单车奔入会场——而这一幕都用他们佩戴的Google Glass视频拍了下来并同步分享到会场内的大屏幕时,所有人都沸腾了。紧接着,你总能发现每隔1-2个月,就会有一名能被圈内人叫出名字的Google高级员工戴着Google Glass乘坐旧金山湾区的Caltrain或Bart,而且每次都会被同乘的人发现并贴到Twitter上,并进而被那些一天到晚在Twitter上刷新“Google Glass”关键词的科技媒体作者当作新闻报道发表出来——他们以第一时间发现这样的消息为荣。

多么高明的公关营销策略——你真的不能说Google没在marketing上下功夫。当然,与之相应的是,科技媒体是要有多笨和多不思进取。

媒体和公司之间最正常的关系应该是博弈,这是常态;然而博弈是需要能力和智商的——结果你发现,科技媒体的作者们在科技公司越来越聪明的营销工具面前,几乎已经丧失了博弈的能力,它们只能被层出不穷的新营销手段牵着鼻子走,事实上帮着科技公司完成了一次又一次低成本的炒作和预热“合谋”。那些被“不经意”放出来的Google Glass、智能手表和一份“寓意深远”的邀请函就是胡萝卜,科技媒体记者就是驴,而科技公司的市场经理们只需要扮演那个赶驴的人就可以了。

有的时候你甚至可以用“不务正业” 形容新崛起的那一批创业公司——包括最近很流行的一拨“硬件”产品。我本人和身边的一些朋友都用过“第一款智能手表”Pebble Watch和“光场相机”Lytro,也体验过像Leap motion和Lapka这样的“新锐”产品。其实最后大家真正能达成共识并且想表达的一个观点是:与这些公司最早在KickStarter和YouTube上公布出来的视频相比,产品本身都有一定的差距,甚至是弱爆了。如果你仔细观察,会发现这些所谓的“新奇酷”产品都进入了一个套路:先做一个炫酷的视频,放到KickStarter和YouTube上去;然后pre-order(接受预订)大半年;再跳一两次的票;然后开始第一波出货——第一波出货前挑选一两家科技媒体给个甜枣,展示最好的一面,做足预热;出货之后用户大失所望;这时开始宣布产品改进计划和“开放平台”,再度提升声誉,但这一拨重新启动,又得等个大半年……在这个时间段里,预订的订单都到了,融资也到位了,众筹筹到的钱也差不多了……你说这不是营销的胜利又是什么?

但科技媒体在这个过程中做了什么?基本就是两个字:洗地。几乎从看到视频的那一刻起,科技写手们差不多就开始宣称“革命性的产品”和一个新时代的来临。然后接下来的每个阶段,从预订到发货到故作玄虚的产品更新,都会被科技媒体放大无数倍——即便是跳票这样原本不太光彩的事,在很多媒体的写法和措辞上都成了下一步发货的铺垫。 这样的循环在一家公司一个产品来了一回,被媒体全程“洗地”一次,接下来就会有下一家公司和下一个“革命性”的产品效尤,并且加上一些“创新”的花样——可你发现,科技媒体乐此不疲,一点也没有“我们被玩了”的恼怒和审慎。

倒不是不说这些都不用报道——而是狗仔式的追随着科技公司的每一步营销举动,无节制地放大每一个重要或不重要的细节,其实就是帮别人卖了还在给人家数钱。更重要的是,这简直是在鼓励科技公司们花越来越多的精力在搞病毒营销、制作夸大的精美视频和放人肉烟雾弹上,甚至在这些事上花费的时间和精力远甚于产品,这简直太糟糕了。

嗯,晒新闻发布会的邀请函也成了科技媒体报道的一种方式了——我都忘了从什么时候开始,一家科技公司新产品或新消息的发布不是从获得准确消息的时候开始入手,而是通过邀请函上的某一两个图标解读微言大义就开始了。一开始给大家提供这种素材的是苹果——每次发布会的邀请函都通过一两个细节的设计:比如一句话、一个单词、一个数字、一个倒影和一个新增添的图标吸引人们的眼球。不过通常情况下,我觉得这种营销做得很不错,谁不佩服聪明人并因为猜出聪明人的意思而得意呢。

但你会发现,科技媒体的猜测越来越不靠谱。然后,有些公司会在邀请函上故意放出一些似是而非的元素,引导大家往一个相反的方向去猜,然后玩个一箭N雕。这简直是苹果邀请函玩法的高级版。一个月前,Facebook给媒体发送过一封纸质的邀请函,邀请媒体参加一个有重要产品发布的咖啡早餐会——Facebook从没给媒体发送过纸质邀请函,还在邀请函上印了一个咖啡杯的痕渍。于是在TechCrunch的带领下,科技媒体们很快开始了众口一词的解读:Google Reader很快关门了,Facebook可能马上会发布一款阅读器类的产品,而纸质邀请函和人们阅读的报纸上通常会沾上的咖啡杯的痕渍就是暗示。 新一轮科技媒体集体无意识的炒作开始了。

在发布会前两天,TechCrunch独家得到消息:Facebook要发布的根本不是阅读器,而是视频版的Instagram。我不知道TechCrunch的消息是从哪儿确认的,但它得到了一个正确的消息。而人们对这场发布会的关注也到了顶点。更重要的是,Instagram视频功能的发布刚刚结束;科技媒体又“从多方消息”获得了TechCrunch正在秘密研发一款阅读器的消息,这次连产品的具体形态和设计都被说得差不多了。

你说,这是谁被谁玩了呢?又是谁被玩了之后还自己狂high呢?

科技媒体越来越多地提前获得“独家消息”和“可靠信源”的消息——但他们从来不告诉你这些消息可能来自科技公司的市场部公关部或得到过公关部默认的“消息人士”——更讽刺的是,这些写手们从来不会被告诉消息的全部。所以才会出现陆续有几家媒体“独家爆料”说Google将要发布Android4.3和平板电脑Nexus 7,但其实这场发布会最后引起讨论并获得称赞的产品是——智能电视棒Chromecast。

这些聪明的做营销的家伙们。

回到中国,现在越来越多的科技公司也在借鉴这些“高明”的玩法,科技媒体也在全盘继承美国同行的“洗地”策略——有的时候还洗得憨态可掬。去年底百度召开“百度世界”大会,肯定要给媒体发邀请函——当时的百度并没有计划做邀请函营销,所以在邀请函上完全没下功夫。结果国内有一家名字由两位数字和一个化学元素构成的科技媒体也做了一篇“晒邀请函”的报道——正文的截图是:一份干巴巴的文字邮件。

最近这两天发生的由“一封邀请函引发的YY” 来自腾讯和小米:双方发布邀请函,有喜事要公布。求证两家的公关部:答曰秘而不宣,一切都有可能。然后马上就有“黎万强深圳密会马化腾”的消息铺天盖地的传播。我想,雷军和马化腾两位先生都乐坏了。当然,他们毫无疑问是这个世界上最聪明的一拨人——但问题是,作为科技媒体从业者,你的智商不用赶上这两个人,但也不用那么傻。

这种被利用还包括“微信5.0”——这是从无意中在深圳拣到的一款手机上预装了“微信5.0”的测试版开始的。当然,预先拣到安装了微信5.0的手机的永远不是保安、扫地大妈和前台,而是自媒体。问题是您拣到了就拣到了,紧接着一群与拣到了这部手机相熟并提前“测试”到微信5.0的写手们集体失禁,马上掀起了新一轮“微信5.0改变世界”的惊涛骇浪。

几天后,微信团队在“腾讯合作伙伴大会”上施施然地发布了微信5.0新版——高潮是需要铺垫的。

类似的事还有阿里巴巴王博士与“自媒体”们的觥筹交错——王博士可能是这个世界上唯一相信阿里云OS和Android完全无关的博士。这位心理学博士与一些新锐自媒体在杭州展开了一场关于“云计算”的恳谈。之后你看到自媒体的“报道”,简直就像是追记王博士的面谕。这是一次王博士有心事要吐,而自媒体被得到认可和“正名”的里程碑事件。 但恭喜阿里巴巴,这是一次聪明的公关营销。

在中国,科技营销变得越来越聪明。小米是在这方面做得最出色的公司,腾讯也进步飞速——如今在微信一拨拨地造势和吹风当中,你会发现腾讯的营销和公关水平,与3Q大战的时候那个“艰难的决定”简直不可同日而语。然而它们更幸运的是,与3Q大战时候很多科技记者尚且保留的质疑、调查和思考能力相比,现在他们也获得了一群更容易实施“mind fuck”的科技媒体和科技自媒体写手们。

当我看到TechCrunch在昨天的Google产品发布会live show上“直播”了丰盛的培根火腿早餐画面时,我顿时有一阵违和的感觉。而我看到那些我更熟悉的人名和机构,不断制造着“小米腾讯背后的秘密“、“王坚说:关于云计算和大数据你们都理解错了”和“微信5.0吞噬一切”的“独家新闻”的时候,我更是不知道该说什么,我只是隐约看到科技公司的公关总监们随手翻了几张牌子,然后几位神采飞扬的科技写手,乘坐着凤鸾春恩车,走在去养心殿的路上,一边发微信和微博。

 

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