为什么苹果、亚马逊和Google,都打起了“流媒体音乐”的主意?

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音乐行业正在经历第三次浪潮。

在刚刚过去的2014年上半年,互联网巨头们开始实质性地进入流媒体音乐市场——苹果30亿美元收购Beats的动作中,流媒体音乐服务Beats Music是收购的重要资产;电商巨头Amazon在不久前,把流媒体音乐服务Prime Music加入了自己的Prime会员计划;在Google收购流媒体音乐应用Songza后,YouTube的流媒体音乐服务也即将上线;而Twitter计划收购一家流媒体音乐服务商,也不再是秘密。

为什么流媒体服务突然火了起来?在解释这个问题之前,我们不妨看看音乐行业的前两次浪潮。

互联网的出现给音乐行业带来过两次变迁:第一次是因为文件共享网站的出现——可以在网络中下载自己想要的MP3文件的软件Napster的诞生,对音乐家和唱片公司带来了灾难性的的打击,在1997年音乐行业产值达到270亿美元的顶峰后,开始迅速走向衰落;而苹果在2001年发布的iTunes Store和它的音乐播放器iPod系列,又把人们拉回到了为正版音乐付费的时代。

而第三次浪潮,则是围绕着付费习惯的变迁展开的——人们获取音乐的习惯正在从付费购买专辑与单曲,转变为按月/年付费订阅,而在订阅期间,其可以享受不限曲目数和专辑数的音乐服务。

一些数据能比较直观的反映这一结论,近日,尼尔森娱乐联合Billboard发布2014年中期音乐行业报告中,流媒体音乐消费量较上年增长了42%。而音乐销售(专辑+单曲)数量较上年下滑了14.3%,。

不过,虽然受到了用户的欢迎,但部分音乐家们却愿为此买单——在他们看来,流媒体音乐的推出对他们收入状况毫无改善。著名音乐团体Galaxie 500鼓手Damon Krukowski发现,他的歌曲在Spotify上播放4.768万次,在Pandora上播放31.2万次,与销售一张唱片给他带来的收益差不多。

而对于独立的流媒体音乐服务商来说,音乐家的抗议只是前进道路上的一块绊脚石,而真正的挑战是——到目前为止,没有一家流媒体服务商获得盈利。根据Pandora今年第一季度财报显示,虽然收入同比增长了1.94亿美元,但它仍然亏损了2890万。瑞典流媒体音乐服务商Spotify则是自服务推出后,已亏损2亿美元。

拿Spotify举例,这家拥有4000万用户、1000万付费用户的公司,每年收入的70%将作为版税流入唱片公司,剩下的30%将用来覆盖运营成本。而这显然不是Spotify一家的问题——唱片公司会根据每条流媒体计算收取版权费用,所以不同于“当用户规模扩大后,单个用户的运营成本将急剧下降”的典型互联网商业模式,Spotify在用户规模扩张后,向唱片公司支付的版权费反而线性增长,这也导致亏损呈现出线性增长。

另一个问题在于如何让用户转变为订阅付费用户。往往,流媒体服务商会选择与电信运营商合作,采用手机费用捆绑打折的方式销售订阅会员。美国和英国分别是Spotify全球最大的两个的市场,在美国,Spotify与电信运营商Sprint合作,推出打折的“家庭计划”订阅服务,并且进行深层次的广告合作;而在英国,Spotify的合作对象则是沃达丰。类似这样的合作计划,Spotify在全球范围内有30起。而不久前被苹果收购的Beats Music,在美国地区,便与电信商AT&T合作,提供一个每月14.99美元的“家庭计划”打包价格,可供5个账户、最多高达10台设备使用它的包月订阅服务。

之所以与运营商合作,是因为他们看中运营商客户的付费能力,以及捆绑打折销售带来的吸引力。而如今,新的用户增长指向了互联网巨头们——苹果的8亿用户有着优良的付费能力,他们对Beats Music将是一笔宝贵的资产;而Amazon推出Prime Music,更是充分利用了2000万Prime会员的生态系统。

流媒体音乐是未来,已经得到音乐行业内大多数人的认可——因为用户已经做出了他们的选择。但随用户规模线性增长的版权费用、付费用户的获取难度,成为了目前Spotify等流媒体音乐服务商在商业模式上遭到诟病的地方。而苹果、YouTube以及Amazon的进入,则让局面变得更加混乱。不过,就像视频行业最终统一选择了用“自制剧”的方式来降低版权成本带来的压力,并形成了内容上的差异化格局一样,也许“自制音乐”和“签约音乐人”,会是流媒体音乐服务的下一步。

 

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