“像神经病一样排队买网红食物”,真的是一种病吗

本文授权转载自:蓝鲸财经记者工作平台(ID:lanjingcj)

作者:张弛

据说三月的上海又多了一条黄金旅游路线,Day1:喜茶+杏花楼+哥老官,Day2:鲍师傅+朗读亭。(鉴于这几个品牌的传播声量已经到了丧心病狂的地步,曝光名字已经不存在什么广告嫌疑了)

据说这几个地方都会让你排队排到生无可恋,看到有人感到绝望,有高人支招:“买一个鲍师傅的袋子,买点别人家点心放进去不就好了”。

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而随着几家网红食品的走红,一些机构也做起了借势营销,常规的比如这种:

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脑回路较大的还有这种:

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沪上三宝火速蹿红,饥饿营销套路为何玩不烂?

网红产品之所以称其网红,不仅因为人们愿意去排队购买,更是心甘情愿、字里行间充满了enjoy感,正所谓一个愿打一个愿挨。

有网友描述了人民广场排队买某茶和某某师傅点心的场景:

前几天去跟猎头碰头,正好路过那边,人山人海的排队买这个茶和鲍师傅,有几个女人排队买,有男女恋人排队买,男的在对队伍里女的怨声载道,有男人一个人排队一脸兴奋,有排队默而不语的,另一头,买到的人欢天喜地,好像十多年前拿到美签一样的兴奋,掏出手机来咔嚓咔嚓发朋友圈。形形色色的人等。

甚至有人强烈建议,下好一部电影再去排队。

我们虽然没有去排队,但也有幸吃了一块某某师傅的点心,味道根本没有想象中神乎其神。这不是一个人的感受,上海观察记者前几天曾随机采访了10个买到的顾客,尝过后,有8个人直言味道一般。一位对奶茶颇有研究的刘小姐说:“这里的奶盖偏咸,口感还不错,茶香也浓郁。但只有排队时间在半小时内,我才会再来买。”而不少吃到“鲍师傅”肉松小贝的顾客都表示“太油”,尝了两个就不想再吃了。

预料之外,情理之中,人们排队早就不仅仅是想吃某一样东西,成为了一种娱乐活动、一种身份认同,甚至是一种仪式感。

网红食品背后,是饥饿营销的套路升级

近几年,上海需要排队的网红食品店层出不穷,比如现在几乎销声匿迹而前两年排队不要太疯狂的“XX叔叔”品牌的芝士蛋糕,因为烘培方式精细、口感独特深得许多女生的喜爱,短短时间内冒出来许多山寨品牌,结果满大街都是芝士蛋糕,口感也逐渐趋于寡淡,最终落得个无人问津。

而从商圈来看,很多老牌商场也深谙网红食品的流量效应,仅在来福士商场,就相继引进过多款网红食品、饮品,据解放日报记者观察,目前有些牌子还存在,但已基本没人排队:一家名为“光之乳酪”的面包店去年刚开业时,也需要排2小时以上。如今,只需等10分钟左右就能买到面包。

有网友观察,近年来网红食品的层出不穷并呈现愈演愈烈之势,原因是多方面的,首先是国内餐饮行业竞争趋于白热化,随着大众创业、万众创新,资本涌入餐饮业,大量独立餐饮品牌相继出现,餐饮行业的竞争从店面装修、品牌升级逐渐转移到了对于食物本身的营销;而这背后从另一个维度看,是消费升级带来的市民口味的提升。

另一方面,随着大量生活方式、乐活类媒体平台涌现,食物本身成为一个非常好的内容源头,餐饮机构与内容生产者的关系越来越密切,围绕着食物的内容营销和社会化营销越来越复杂、精细。

影视甚至音乐作品正在成为食物造星的重要推手:

2013年一首《我在人民广场吃炸鸡》,点燃了人们在人民广场排队吃炸鸡的热情,而随后韩剧《来自星星的你》,更是让啤酒+炸鸡称为许多韩餐机构的摇钱IP。

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然而,网红食品一旦成为网红,就面临着手作和流水线生产之间选择的困境,

不排除很多网红食品本身是匠人精神的产物,但在这随后,是扩张规模满足食客需求,还是坚持原有工艺流程,让变现机会白白流失?大部分商家还是会选择后者,即便如去年惊动BBC的阿大葱油饼,也在饿了么的“大力推动”下,频繁与媒体发生关联,并最终选择新店址,“做大做强”,当然,没有理由用悲观的角度来看阿大葱油饼的命运,就像我们不能够怀疑高手永远在民间。

然而不得不承认的是,消费者在长时间排队后会将产品预期提到很高,而过高的期望往往带来失望,有时候这种失望不是口感上的,而是涉及到致命的食品安全问题。

说到这里就不得不提2015年那个夏天风靡一时的“小龙虾盖浇饭”,跟最近的某某茶、某某师傅类似,当时一家小龙虾盖浇饭品牌已经火到不只是排队排到深夜了,直接拒绝送外卖,已经拽到这样的程度,但是没想到,在开张几个月不到,就因为小龙虾出现食品污染,多人吃完腹泻中毒,最终被工商部门查封。

在排队效应下,所谓“网红店”或“排队神店”把稀松平常的事情变成了一种朝拜,

“饥饿营销怎么会把生意做好呢?做好的根本是底层产品,只靠噱头可没法做。”对此,聂云宸反问道。至于效率,喜茶上海的店一天产出近4000杯饮料的实际数据恐怕是最好的证明。

另外,供需严重失衡,也滋生了黄牛:

据看看新闻报道,网红美食也催生了一批“黄牛”。“喜茶”的队伍中,记者发现一位拎着几袋“鲍师傅”、不时看手机的人。记者询问时,他表示200元就能买走一袋4斤、原价110元左右的“鲍师傅”肉松小贝。“鲍师傅”店门口,也有四五个黄牛拎着面包游荡在队伍旁,加价从20元到100元不等。

食物,天然更具备网红潜质

在排队现象背后,我们还发现一个有趣的事实,相比于其他产品,食品更容易被打造成网红,不仅是新产品,许多垂垂老矣的老字号也正在享受到网红效应带来的全新商机:

清明节将至,老牌“杏花楼”的咸蛋黄肉松青团再次成为热销榜top1。据解放日报报道,14日午后,福州路“杏花楼”总店前,排队购买青团的市民从店内延伸到人行道上,百米长队一直延伸到一旁的文化商厦门前。记者发现,虽然青团每年卖,但排队的粉丝热情度依旧不减,平均每人排队至少需2个半小时。

有排队的小伙伴说,杏花楼的咸蛋黄肉松青团每盒6只50元,每人限购两盒,比去年48元一盒略涨了2元,可这样略微的涨价幅度,根本挡不住吃客们的热情,距离十点半开卖还有一个半小时,等候的市民已经排到门外二三十米了,最早的七点不到就来了,有的还带着小板凳有备而来。两三条马路之隔的老半斋刀鱼汁面也新鲜上市了,由于目前刀鱼全面禁捕尚无时间表,老半斋还是按照惯例推出来应季的刀鱼汁面,不过考虑到用工成本、材料成本增加,刀鱼汁面也略微涨价了2元。

为什么拿青团举例子?因为这是上海清明节前夕最具特色的一款本地美食,青色的,用浆麦草的汁拌进糯米粉里,再包裹进豆沙馅儿,不甜不腻,带有清淡却悠长的青草香气,口感极糯。对于很多外地朋友特别是北方人来说,这款食物更适合老年人食用,对于生活节奏越来越快的年轻人来说,青团并不具备足够的爆款潜质,事实上,工业化生产的青团,销售也长期不温不火,据华联罗森便利店的一位加盟店主介绍,今年包装销售的青团产品同期销量跟去年持平甚至略有下降。

在十年前,很难想象一款类似于青团、肉夹馍、鸡蛋灌饼这样的东西,能够成为消费文化潮流前沿,而现在,随着内容营销手段的日趋丰富,这已经不再是难事。

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爱排队,到底是一种怎样的“神经病”?

在网红食品频频横空出世的另一边,我们看到了越来越多的排队现象,在物资极大丰富、选择极大丰富的商业社会里,之所以能够看到像某某茶、某某师傅这样的排队壮观,背后是有趣的“排队心理学”和商家的熟练运用。

人有一种喜欢排队的心理。有些人为了买到演唱会门票或者自己喜欢的商品,不惜排几个小时的队,这是为什么呢?也许很多人会回答:”演唱会(或商品)值得我排那么长时间的队。”果真是这样吗?

当然,商品本身具有一定的魅力是必须的。除此之外,长长的队伍本身也具有吸引力。当我们看到很多人排起长队购买某一种商品时,心中就会想:”有这么多人买,一定是种非常好的商品”。而且,与其他人做一样的事情时,人会产生一种安心感。心理学把这种行为称为”同调行为”。此外,排很长时间的队买到商品,能给人一种成就感,或者说获得一种满足感。

当然,对于排队这种行为,也存在个人差异。更有趣的是,还存在地域性差异。据说,日本关东人就比关西人更容易加入到排队的队伍中来。关东人有一种强迫性观念,他们认为如果不加入大家的购买队伍,自己也许会错过一件好商品。反过来说,通过排长队买来的商品,可以更加放心。

近年来,杂志和电视上出现了很多直邮购物的广告,而且一经推出就备受欢迎。人会觉得对商品的质量、设计等进行判断非常麻烦,所以干脆不去自己作出判断,而是选择大家都购买的商品。人们认为一种商品如果有很多人购买,其质量和设计等肯定非常好。比如,大家都愿意购买名牌商品,这不仅仅是因为名牌商品的品质有保证,而且它的价格较贵,是一种身份和地位的象征。同理,购买的人排起一条长队,本身就是一种广告宣传,排队也成了”名牌”商品的一部分,只是大家为此消费的不是金钱,而是时间。

当然排队也未必都是因为,在上海最近有一个另类的景点,也会让人排队排到生无可恋,它就是央视朗读者节目的线下产品——朗读亭。

所谓朗读亭,就是央视综艺节目《朗读者》在线下策划的一款产品,市民可以自发前往一个小亭子里免费录制自己的朗读产品,并有机会上节目。据观察,上周六(3月11日)在上海的思南公馆朗读亭活动现场,前来参加活动的市民排起长队,他们当中既有中学生、也有老人,据一位活动负责人介绍,更早的时候朗读亭活动在上海图书馆举行时,参加人数还要多。而在杭州,朗读亭热潮来的更早一些,作为《朗读者》节目播出后抵达的第一个城市,朗读亭2月底在杭州迅速成为爆款,将杭州人民的朗读热情全数激发,引得媒体争相报道。浙江大学微信号发布关于朗读亭的文章也瞬间突破100000+的阅读量。

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上海观察文章评论指出,不可否认,这其中体现了大众传媒的影响力。借助央视这样的强势媒体平台,一档电视节目《朗读者》,使本来十分冷僻的朗读,在短时间内就变成全社会热议的话题。巨大的话题性不仅能吸引眼球和关注度,还能吸引人们踊跃参与其中。在趋之若鹜的“朗读者”中,也难免有赶时髦、凑热闹者。一款普通食物摇身一变成为“网红”之后,尚能引来成千上万的排队抢购者,《朗读者》和朗读亭这样的超级“网红”,自然能引发一些人一窝蜂凑热闹的热情。

本文授权转载自:蓝鲸财经记者工作平台(lanjingcj),作者:张弛

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