淘宝做了一部良心剧,就是为了卖给你6样东西

《夜操场》海报上两排肌肉男,让人以为第二季“淘宝二楼”要主攻荷尔蒙了。毕竟食色性也,深夜是走心、走胃、走肾的好时段。

不过点开看过的人都知道,这可能是个“有意为之”的误会——《夜操场》的主题是“中国质造”,上线时间3.15,就是央视被MUJI逆袭的那个晚上。在马云致两会代表的长信《像治理酒驾那样治理假货》发出后一周,淘宝用这支制作精良的短视频成功点燃了买家对“中国质造”的激情。

“淘宝二楼”是2016年淘宝推出的内容营销栏目,目前主打短视频系列剧集。2016年8月10日上线的第一季《一千零一夜》系列,从青岛人才懂的鲅鱼水饺开始,讲了16个跟食物有关的故事。

深夜出现,早晨消失不见,每周三夜晚10:00,下拉页面才能看到。淘宝二楼项目负责人陈文心(花名沐尘)向PingWest品玩(微信ID:wepingwest)介绍,第二季《夜操场》在延续深夜感氛围的基础上,尝试更多商品类型、故事题材,希望看到更多内容营销的可能性。

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挖掘深夜新题材

近两年表现产品品质的内容中,匠心、温度、手艺等角度被滥用。《夜操场》转而选择军营为场景。苛刻、效率,是军营和生产车间的共性——不能按时达标的就是会被淘汰的渣滓。

陈文心表示:“策划第一季《一千零一夜》的时候,我们的切入点是深夜洞察。在选择商品类型,讲故事的类型,产品的交互体验的时候,更多的考虑是用户在深夜更容易对什么样的商品感兴趣,什么样的内容更符合深夜的场景。而在《夜操场》阶段,我们在考虑怎样把这种内容营销的模式复制到更多的商品和内容中去。”

日剧《深夜食堂》可谓是“深夜故事”的经典。柜台后面通晓人情世故的老板,每天晚上用一味食物治愈各种疲于应付生活的客人。小小的店面成了都市人生百态的舞台。

长期挖掘情感话题的媒体“新世相”,很擅长在深夜撩拨大城市打拼的年轻读者群,输出温情、慰藉。2月7日,新世相推出第一部网剧《你的味道——心在胃正上方》,由华帝厨电联合出品。同样以餐厅为场景,有一位在深夜守候的知心老板(王千源饰演)。

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如果说《一千零一夜》还在类似“食疗” “治愈”的路子上尝试,《夜操场》的硬汉风军旅题材给“深夜”提供了新的可能。这一季的主题“中国质造”更强调更理性、实用主义消费观。

第一集《逆转钢盔》,深夜在一个集训营地,一位严苛的特种兵教官提出各种稀奇古怪的要求。最终通过考核的,是突破了手中工具限制的士兵。设计上的创新,正是片尾产品“悦味元木锅具”要凸显的。

《夜操场》系列细分了六类主要的生活基础场景和商品,每一集分别选取设计、材质、工艺、传承等一个维度。陈文心介绍,在脚本创作阶段,他们用两周对每个商家都进行了实地走访,深入到每一个工厂的生产环节,了解每一个商品从选材、制作、质检等等的每一个环节:“对商品的了解和体验,都成了我们后续在创作过程中的核心创意来源。”

视频中出现的6款产品,首先基于行业和大数据筛选。胜出的500件,再通过走访广告公司、媒体机构和商家筛出20件。在最终确定的6款中挖掘核心卖点,并将其艺术包装成了一个个有趣的故事。“我们甚至在其中穿插了很多和生产、质检相关的情节,”陈文心说。

三方联合出品激发创意

第二季《夜操场》的创意合作伙伴是UM中好广告,制作方为START Films。陈文心介绍,这次合作颠覆了传统的甲乙方模式。淘宝一开始就提出风险共担,利益共赢的方案。三方以联合出品的形式负责创意策划和成本投入,共同为结果买单。以往在项目的推进中,都是广告公司提出创意,甲方需要把他们往回拉,落到销售和转化上。

“这一次,我们甚至可以说发生了‘角色互换’,agency在聚焦创意的同时会更多的注重转化,而我们在关注转化的时候,也需要注意内容本身的精彩度。中好和START Films是第一个敢吃螃蟹的,而我们觉得这次合作对于整个营销广告行业来说,也是一个很有意义的探索,” 陈文心说。

陈文心把“淘宝二楼”定位为提供高品质消费内容的平台,作为淘宝品牌价值输出的窗口。相比图、文、长视频等其他的内容形式,陈文心认为短视频更适合呈现消费内容。但目前市场上的短视频内容质量良莠不齐,她希望“淘宝二楼”能以专业制作的精品填充这一空白。

《福与李》

《福与李》

第一季《一千零一夜》的导演,是凭借《到阜阳六百里》获得第48届金马奖最佳原创剧本的席然。席然跟天猫和农村淘宝都有过合作。

UM中好也是阿里的老朋友,拍过不少支付宝、淘宝品牌形象片;阿里年货节、天猫粉丝狂欢节、支付宝愚人节等活动的相关视频也来自中好。农村淘宝出品,UM中好制作的贺岁短篇《福与李》,提名第53届金马奖最佳创作短片。该片导演、编剧林哲乐出任《夜操场》系列的导演。

“淘宝二楼”内部的创新突破能力,也是吸引中好合作的重要原因。《夜操场》项目组成员从市场、UED(用户体验设计)到开发,很多都是90后。“这次的PM(项目经理)是之前参与过《一千零一夜》,92年的希也同学,第一次操盘栏目从策划到上线的全部过程,” 陈文心说,“也正是这群年轻的同学们,给淘宝二楼带来了更多可能性。”

 

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