和“把内容做成商品”相反,淘宝在“把商品做成内容”

马云:玩游戏不如逛淘宝 

7 月 9 日,马云给淘宝造物节站台,并发微博感叹“玩游戏不如逛淘宝”。

事实上,几年前马云还斩钉截铁地表示,“饿死不做游戏”,后来这句话当然成为笑谈。

阿里巴巴的业务其实与游戏结合非常紧密:淘宝可以买游戏充值卡,支付宝是 Steam 等平台的主要支付渠道,阿里云为许多游戏厂商提供技术服务,甚至阿里自己也成立了阿里游戏。

我们臆测马云“打自己脸”的原因,或许是认识到了游戏亦有其积极价值,或许是明白了生活的目的不是只有学习工作赚钱生娃。

正如体育,音乐,绘画,游戏也是娱乐文化的一种,这一代人需要游戏。所以,马云说“玩游戏不如逛淘宝”的意思是,“逛淘宝”跟“玩游戏”一样具有“杀时间”的作用,甚至比“玩游戏”更好玩。

那么马云的意图已经很明显了,阿里对淘宝的期望,不是购物工具,而是成为一个像游戏、小说、资讯、视频那样的内容品类,再回头反哺交易。而这个历史进程,已经进行了两年了,淘宝头条,淘宝直播,淘宝短视频等就是在这个理念下陆续诞生的产品。

淘宝的

“逛淘宝”会成为新的内容品类吗?

内容化和社区化的淘宝

淘宝 2003 年上线,天猫 2012 年成立(前身淘宝商城 2008 年建立),论年龄,天猫得喊淘宝一声老大哥。

但由于电商模式的成熟,环境的改变,许多传统品牌商驻扎进天猫,普通消费者对网络购物的工具性依赖更倾向于 B2C 的天猫。如果用户一直是买完即走的网购习惯,那么淘宝的位置就会非常尴尬,没有品牌和规模的加持,个体淘宝店可能一直会是廉价、低质商品的集散地。

虽然有韩都衣舍、三只松鼠那样脱颖而出的原生品牌案例,但绝大多数淘宝店很难获得淘宝平台之外的曝光。脱离淘宝还有流量的,微博网红淘宝卖衣服算一种,电竞主播的外设零食店也算一种,其实也就屈指可数。

所以淘宝必须寻求改变。淘宝的产品负责人蒋凡在今年的阿里日上总结说,淘宝这两年的改变可以总结为两个方向,一是内容化、社区化,二是智能化。

智能化很好理解,现在科技概念火遍大江南北,早就超越了互联网行业,无论穷的富的,各地政府报告谈发展言必称大数据、云计算或人工智能,更别说你一个互联网购物平台,没有点科技含量,都不好意思发新闻稿。

淘宝早年说千人千面,其实跟现在的推荐算法并无不同,只是每年流行的语词概念有所变化而已。而内容化、社区化就是淘宝区别于其他网购平台的地方。

或许也是受到移动互联网时代各种超级社交App的冲击,淘宝以一款购物产品的身份吸引各种内容生产者进驻淘宝:淘宝商家制作短视频介绍商品详情(此前是图文为主),达人主播网红在淘宝直播里真人示范服饰穿搭、产品使用,机构媒体、自媒体常驻淘宝头条里生产产品测评等 C 端消费类内容。

此外,淘宝自己也聘请专业的作家、编剧、导演、广告影视团队,制作“淘宝二楼”来增加用户留存时间。

事实上,在造物节上去看店铺的创业故事,你会发现一多半儿的商家,在开淘宝店之前的本职身份都是设计师、手艺人、广告从业者,也就是创意工作者。

淘宝二楼

淘宝二楼

和双十一相对,淘宝打造了一个内容生产者的节日

造物节是淘宝集中呈现内容化、社区化成果的年度活动。与之对标的天猫双十一已经办了八年,而淘宝的造物节才刚刚第二年。

双十一始发于线上,这两年影响大了才开始办线下晚会,而造物节主要是固定场地的一个线下展览;双十一的主角是天猫上的大商家,优衣库和小米、华为,而造物节的主角是淘宝原生个体户,吾皇万睡和张大奕们的网红店。

双十一最被津津乐道的是每年的交易数字,2016 年达到了 1200 多亿单日成交额,用大屏幕 24 小时滚动播放,肾上腺素随着交易数字飙升,而造物节则主张“只讲故事,永远不卖东西”(阿里巴巴 CMO 董本洪语)。造物节跟双十一最大的区别就在这里,造物节的目的是“玩”“新的”“创造物”,而双十一的核心就是简单粗暴的“买”与“卖”。

2016 年造物节展出了 72 家淘宝店,由于当时热炒 VR 科技概念,还有三星和 HTC 这样的科技大厂参展,与本土科技创业公司共同组成三大展区之一的 Technology 展区。

到了 2017 年造物节,已经没有任何传统大品牌参展,所有 108 家淘宝店都是原生原创小店(有些也已经从小店成长为了大店,淘宝统称为“神店”)。

淘宝从整个平台各个品类里选取最具独特性的店铺,借用新零售的“清明上河图”概念形成所谓的“东市西市、南街北街”格局,主打主题“奇市江湖”。董本洪评价第二届造物节比第一届“更纯粹”,原因就在这里。

“江湖”符合阿里巴巴最初就形成的企业文化,“江湖”又与社区化连接在了一起。淘宝试图借此改变交易的买卖双边关系,加强买家与买家之间、卖家与卖家之间的互动,形成一个更加多元化的多边市场,这就是淘宝的社区化目标。

借用马云的话语体系,如果把阿里巴巴比喻成一个国家那样的经济体,那么菜鸟是交通网络,蚂蚁负责货币与金融系统,阿里云代表科学与技术水平,天猫是最重要的经济引擎,每年双十一的交易额是阿里国年度经济发展水平的峰值,财报中的 GMV 相当于 GDP。而淘宝就是阿里的文化产业,以后阿里大文娱若独当一面,跟淘宝的业务结合肯定是最多最紧密的。

“造物节要为卖家们讲述他们的创业故事,而不是卖货。”董本洪说。

其实文化产业讲究的,从来就是“软实力”。

淘宝“神店”之一@同盛永铁锅店,“三万六千锤锻「造」一口中华铁锅”

造物节“神店”之一@同盛永铁锅店,“三万六千锤锻「造」一口中华铁锅”

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