想用硅谷思维卖汽车有多难?看看Tesla直营模式在美国各地连续遭遇的挫折

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众所周知,Tesla公司在销售方式上采取了直营的模式,即由制造商直接在地方开设体验店,而不是授权给分销商。不过,这一战略在美国的实施并不是那么顺利的。按照德克萨斯、弗吉尼亚、马萨诸塞等州的法律规定,汽车品牌如果要在本州内销售,必须要由分销商代理销售,而不能由厂家直营。

这是在美国联邦立法体制的框架下,NADA(国家汽车经销协会)游说州议会的斗争结果。如果允许汽车制造商直接向消费者销售车辆,则会直接损及4S店等二级经销商的利益。因此,德克萨斯等州的汽车经销商协会向当地立法机构游说,要求在法律层面限制Tesla这种模式的存在。

不过这种限制最近也遭到了部分美国民众的反对。6月5日,一位来自马萨诸塞州的缩略名为K.S.的美国网民在白宫著名的请愿墙上发起了一次签名,要求奥巴马政府赋予Telsa公司在全美实施直营模式的权利。

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这位网民认为,州立法机构“试图在保护当地的汽车经销商免于竞争”,而禁止Tesla这样的直营模式。不过相反的,Tesla的介入能够加剧竞争,这对消费者来说是有益的。

截止到本周三,这个请愿的签名已经超过了104808次,完成了既定的10万次的目标。

白宫请愿墙(We The People)是美国总统奥巴马于2011年9月1日开设的,是美国政府“网络问政”的举措之一。所有美国公民都可以就自己关注的议题发起请愿,但需要达到150票才能被公示出来。

今年5月份,受到国内“朱令案”的影响,白宫的这个请愿页面一度成为了国人“戏谑”的对象,甚至出现了诸如豆腐脑的咸淡之争。最近的一次大规模请愿活动是,美国公民发起签名要求政府赦免“棱镜”计划告密者。

对于此次请愿活动,Tesla CEO Elon Musk在Twitter向参与者表示了感谢。不过有意思的是,虽然德克萨斯州当局严厉禁止Tesla在当地设立直营店,但Elon Musk曾表示位于加州之外的第二个Tesla工厂将在德克萨斯州选址。

目前,Tesla在德克萨斯州有两个展厅和两个服务中心,但不能进行销售。德州是美国新能源汽车的消费重地。2012年,福特的新能源汽车在该州的销量同比增长了236%,而丰田混合动力车在该州的销量则占到了其总销量的10%。因此对于Telsa来说拿下德克萨斯州的直营豁免权至关重要。

早在4月份,Elon Musk亲自前往德州游说,但最终没有获得德州两院的支持。此外Tesla在弗吉尼亚州也遭遇了挫折,直销许可证遭到当局的否决。不过纽约州传来了胜利的消息,法官驳回了汽车经销商对Tesla提起的诉讼,后者认为Tesla的直营模式违反了该州的特许经营法。

在5月中旬,北卡罗来纳州还出台了一项政策,“禁止Tesla以任何方式向该地区销售和出租汽车,甚至包括发送邮件。”

Tesla不同于传统的燃油车辆,由于它具有智能家电的属性,消费者具有对其进行选配等较大的自由裁量权。因此为了保证服务质量,Tesla放弃了4S店的模式,转而采取直营。这跟苹果的Apple Store是有区别的,后者虽然有几百家直营店,但主要的铺货渠道还是分销商。

还有一个最关键的因素,那就是技术保护。传统的4S店除了销售,还承担了维修、保养等职能。Tesla Model S所采取的动力传动技术跟普通的燃油汽车有本质的区别,因此如果采取特许经销模式,4S店能不能承担维修职能还是个问题。

因此Tesla希望把整个的售前、售后体系全部纳入垂直管理的框架中来,既能按照自己的意思去营造体验店,也能在最大程度上为消费者提供最专业的维修和保养服务。

NADA拥有超过17000家传统汽车经销商会员,几乎囊括了全美的汽车先下销售渠道。而这些经销商不但是当地政府重要的税收来源之一,也在一定程度上关联到就业率和区域的商业繁荣。相比之下,Tesla采取的硅谷思维模式(网上销售+直营体验店)则直接绕过了传统Dealer走向消费者

对于Tesla的拥趸来说,开放Telsa的直营豁免权是一件有益的事情。不过,这势必会损及与地方政府和经济直接挂钩的传统经销体系,因此在游说地方政府这条道路,Tesla依然任重而道远。

Tesla的出现,不但引起了电动汽车与燃油汽车之间的博弈,也顺带造成了新、旧两种销售体系的较量。如果Tesla不能与以NADA为代表的固有势力达成和解,则全美直营的梦想永远不可能实现。

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