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几天前一篇小伙伴写的文章——《什么样的O2O公司是好公司?》在朋友圈传开。其中有个一针见血的观点：优秀的O2O类公司其实都是在做“交易”。不过这个观点是怎么得出的，文中并没有明确的说明。这里说说自己的思路。

1.类似O2O这样的概念，对创业者或投资人的实际意义在根本上取决于它的经济解释。从这个视角上去理解，O2O的本质既不是连接线上线下，也不是营销模式，而是线下行业的商业模式重构。

2.从经济学视角上说，商业模式的核心在于交易模式（交易主体/交易内容/交易方式/交易定价）。商业模式重构本质上就是交易模式重构——重构的驱动力和目的在于解决原有产业链上的交易困难。

3.解决线下行业的交易困难，正是O2O模式的经济意义所在。

因此，所谓“优秀的O2O公司”，就是那些通过重构行业原有交易模式解决交易困难的企业——这是这些企业往往看上去都在做“交易”的根本原因。

统一市场和交易管理

O2O确实蕴含着新鲜的商业模式，而不是一些人口中的早已有之。然而O2O所代表的交易模式重构却的确早有成熟的例子。比如淘宝对个人顾客和小商品商家之间的线下交易模式的重构。在淘宝网之前，顾客购买小商品的渠道千差万别，信息获取、决策和体验有很大的随机性和碎片化的特点。虽然线下也存在着类似的小商品交易市场，但1)其中的交易内容多元且持续变化，货源千差万别并以非主流渠道为主；2)其交易主体既包括批发商、零售商，也包括个人顾客，也基本都来自本地；3)交易发生在日间的公开市场，以批发和现金现货交易为主；4)交易定价则来自讨价还价，个人买家由于信息不对称和购买量小的限制，往往处于劣势，更不要提取消交易或退货的难度了。

从线下的小商品市场，到线上的淘宝网，看似是相似市场的平移，实际上却是交易模式的全面重构。首先，线下小商品市场的买方主要是零售商，而淘宝网的消费主体主要是个人顾客。由于各种各样的原因，比如线下小商品市场的距离，消费环境，消费体验等等，其中的大部分人在线下都未必有经常光顾本地小商品市场的习惯，更不要说在其它城市和地区的类似市场消费了。其次，交易内容从本地市场品类商品和现金变成了全国乃至全球市场品类商品和电子支付信息，交易方式从每天固定时间固定地点的现金现货交易，变成了全天候的订单交易和合约物流配送。并且，由于淘宝平台的一些措施，比如买家评论，顾客获得了交易后退货返款的权利。最后，虽然交易定价仍然部分来自于讨价还价，但由于顾客可以以极低的成本完成价格和商品评论的比对，交易定价的透明度和公允性都得到相当程度的提高。

由此可见，淘宝网商业模式的根本意义在于通过对小商品零售这个行业交易模式的重构，解决了由于空间距离远、需求碎片化、信息不对称、交易时间不对称等原因所造成的交易困难（价值低/成本高/风险大）。总的来说，类似淘宝网的交易模式重构，其核心价值在于创造了一个全面而统一的线上交易市场（Marketplace）——透明、海量的供求关系（降低交易成本），买卖双方账户体系的沉淀和交易决策信息的积累（提高交易价值），包括支付在内的成交系统的安全顺畅（减少交易风险），以及对于交易的充分管理（商流/信息流/资金流）。这样的逻辑也完全适用于O2O。

交易、交易、交易

O2O类的商业模式有一个重要的特点，就是平台方需要同时服务好买方和卖方两个群体。这一点和从前的Directory Model，也就是黄页、分类目录和点评类模式有很大的区别。简而言之，Directory Model的服务重心从起初就是针对买方（或者说以买方为主要服务对象），而且往往侧重在消费决策和口碑反馈的信息回路，收入模式也基本上是广告或者导购之类的流量模式（或者说以导流或带客到店为收入逻辑）。换句话说，在卖方的三个核心需求：客户获取、客户留存和交易达成上，Directory Model或其他的信息平台类模式往往仅以“帮助客户获取”为核心服务目标，这些模式虽然可以改善消费决策和营销的方式和效果，却由于没有形成真正的商流，而无法催生对整个商业结构和产业链关系的重构。

买卖双方的合约关系始于交易的达成（这里所说的交易更多的是合约的达成，权利的转移，而并不一定会涉及支付，也未必都意味着“线上支付”），而这正是O2O类商业模式重构的根本目标。对于大部分的线下经济来说，统一的交易市场都是不存在的——供求双方找到彼此的难度很大，供需信息不对称而往往无法匹配，交易过程繁复或不易控制风险。这种种的问题造成了各种线下经济的系统性交易困难——交易成本高（如买方搜寻和决策，卖方营销和运营的难度大），交易价值低（如买方满意度低，卖方无法获得留存），交易风险大（如履约风险）。通过统一交易市场的建立，以及信息化手段实现对于交易过程的优化管理，重构的交易模式形成了更为高效的商流，信息流、资金流、物流的结构和效果也随之被重塑；对于一些涉及复杂交易，交付结果非标准化，交易流程冗长的实体经济，建立统一市场和交易管理所能够带来的交易价值提高则更为可观————而这些也正是O2O的模式优势和经济价值所在。

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