“去淘宝化”之后,美丽说和蘑菇街奔向下一片生存土壤

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现在,如果打开美丽说这家以出售女性服装饰品为主的网站,你会发现如下变化:大部分商品都是自营店家售卖的,像原来那样跳转到淘宝进行购物的商品数量已经大大减少;店内的促销和广告展示位很多都指向网站内部卖家的商品。你可能还认为美丽说是一家导购网站,但这里发生的一切似乎已经跟它赖以生长发育的土壤——淘宝,不再有关系了,它变成了一家C2C电商。

你可能还记得不久前的两则消息:今年3月份,美丽说在官方网站发布公告,正式宣布停止使用支付宝作为结算服务。与此形成对比的是,它对刚刚发布不久的微信支付表现出了热情——在微信支付向部分第三方商家开放的时候,美丽说是最早的一批合作伙伴之一。而国内另一家知名度相当的电商导购网站蘑菇街也有着相似的举动:2013年,蘑菇街也建立了自己的电商平台,停止了与支付宝的合作,并转向了微信。

它们的选择不难理解。

淘宝作为一个庞大的电商平台,其服务能力十分有限,无法做到针对某一类消费者的需求提供垂直的个性化服务;同时,产生于淘宝内部的流量(用户在淘宝平台内用站内搜索和浏览点击的方式进入商品页面)有限,对小卖家来说这些稀缺广告位的价格十分昂贵;而且,淘宝当然也需要尽可能多的来自外部的流量。这才促使美丽说和蘑菇街这样的站外导购网站应运而生,丰富了商品的发现机制,能够提供个性化商品导购服务。

对于小型流量来源,淘宝甚至建立了广告联盟与之分成,让它们赚取佣金为自己导流,但美丽说们的迅速壮大让淘宝感觉到了威胁——淘宝上开始出现越来越多的来自第三方导购网站的流量,根据统计,美丽说和蘑菇街两家导购网站的流量总和曾一度占到淘宝网的10%。这意味着,导购网站在一定程度上掌握了淘宝的流量入口,淘宝无法对这些单一的巨大流量来源进行控制。

而更重要的是,淘宝平台自有的广告业务正在受到导购网站的威胁——淘宝内部的流量获取成本,也就是卖家的店铺装修费用、直通车和钻石广告位购买费用居高不下,这让它们不得不寻找便宜的流量来源,而导购网站就成了一个很好的选择。

另外,导购网站们往往面向某一垂直人群提供精细化的服务,同时有着社区属性(这是阿里巴巴一直想要做但未能成功的),这使得用户从点击到购买的转化率比淘宝网高不少,理所应当地会受到小卖家的喜欢。

这种微妙的状态不断发酵,使得淘宝和导流平台的摩擦开始增多:从2012年开始,淘宝展露出了对美丽说和蘑菇街的防备,开始在佣金分成等方面限制它们;2013年,针对一些部分小型导购网站通过超低价吸引用户的行为,淘宝索性通过修改搜索排序规则的方式加以遏制,美丽说、蘑菇街等也受到了影响。最后,淘宝甚至开始在百度购买关键词广告,当用户在搜索美丽说和蘑菇街等词汇时,会被导向淘宝网。

几乎同一时间,美丽说和蘑菇街开始酝酿转型。促使他们选择“去淘宝化”的不仅是来自淘宝日益收紧的政策,让他们意识到如果单纯依赖淘宝开展业务,那么自己的命运完全被掌握在巨头手中;另一方面,手中掌握着巨大的流量,它们也不再甘愿仅仅通过从淘宝手上获得那点可怜的佣金赚钱,“自建电商”对他们来说充满诱惑而又唾手可得。

2013年,美丽说和蘑菇街相继建立起了自己的电商平台。正如文章开头所说的那样,两家网站中来自淘宝的商品已经变得很少,更多的是那些自有平台上的商家(起码从网站为顾客精选出来的商品来看是这样)。接着,它们又先后终止了与支付宝的合作。从导购和赚取佣金模式,到建立起自己的电商平台和广告系统,美丽说和蘑菇街完成了第一阶段的“去淘宝化”。

但故事到这里还没有结束。在成为C2C电商之后,它们的需求连同角色一同发生了变化——它们虽然脱离了对淘宝商品的依赖,但商品的丰富程度受到了很大影响,并且,既然玩起了电商,那么他们对流量的述求也就更迫切了。

移动端崛起的微信便成了它们的新的机会。2012年,在美丽说D轮融资的投资者中出现了腾讯的身影,也正是从那个时间开始,脱离了淘宝的美丽说开始与腾讯走得越来越近:它成为了最早一批测试朋友圈功能的企业,也是最早进驻公众账号的企业之一,将公众账号当作了重要的营销阵地。在今年年初微信支付开放给第三方商户时,它是首批合作的商家之一,甚至投入巨资推出“使用微信支付立减10元”这样的促销活动。

蘑菇街也几乎采取了完全一样的行动:进驻公众账号,接入微信支付。2013年11月和12月,蘑菇街的电商平台“优店”成交额达到了1.2亿元。另外,蘑菇街与腾讯的合作不只有微信,它还加入了腾讯上线不久的广告平台“广点通”。

根据PingWest了解到的消息,目前两家导购网站的订单中已经有不小的一部分来自微信支付,而支付宝所占比重正变得越来越小。同时,两家在今年都将会把与微信的合作作为重要的战略方向。

2013年对于美丽说和蘑菇街来说是转型的一年。这一年里,它们分别脱离了对淘宝的“寄生”状态,建立起了自己的电商平台和广告系统,自建C2C平台上的商品成为了这两家网站的重点发展对象,而此前它们赖以生存的来自淘宝的商品大大减少,在停止使用支付宝结算之后,两家网站与淘宝几乎脱离了关系,实现了“去淘宝化”。紧接着,它们同时与风头正劲的微信牵手合作。

 “去淘宝化”、转型电商平台、重新站队,美丽说和蘑菇街正在奔向下一片生存土壤。

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