微信商业化的真正症结:“联邦制”腾讯的内部分歧

我们之前有过一篇文章《微信不能承受之重:为什么它很难成为商户服务平台》,引起了一些反响。其实,那篇文章只讲了一个问题:作为一款移动平台上的原生应用程序,接入过多的第三方商业服务会不会让它变得过于复杂和臃肿?以及,当商业化服务影响了产品本身的简单属性和用户体验之后,微信应该怎么选择?

我们之所以有些自信地抛出这个问题,原因有两个:首先,我们一直都相信:一款出色的产品应该满足“简单”这项基本的要求,尤其是在移动平台上。第二,腾讯是一个有着强大产品基因的公司,微信的崛起本身就是100%产品驱动的结果——我们愿意相信:如果商业化和产品之间真的出现冲突的话,腾讯会在很大程度上优先思考产品应该怎么做,怎么维护用户的体验和感受。

现在,似乎有更多迹象可以验证我们的判断了。

我们从三个可信的渠道获知了一些在腾讯内部对于微信商业化的真实态度。其中最核心的症结是:负责微信“商业化”拓展的腾讯电商控股公司生活电商部,与负责微信产品研发的腾讯广州研究院之间,并没有任何的汇报和从属关系。也就是说,在腾讯的庞大的组织架构下,微信如何接入第三方的商户,如何拓展所谓的“线上—线下”资源,这些事和承担了微信产品研发(未来甚至包括更多腾讯前沿的创新驱动产品)的广州研究院,没有什么直接关系,也不需要得到他们的同意和首肯。

说的更直白一些:腾讯电商的生活电商部副总裁戴志康在各种场合提及微信二维码应用与O2O的东西,那是他的工作,但不一定是微信研发的负责人张小龙的工作,也不一定能影响张小龙本人对微信未来应该会变成一款什么样的产品的判断和决定。

那张小龙认为微信产品的核心是什么?从这份公开的被流传甚广的张小龙的演讲整理中可以总结出几个关键词(我建议各位点开链接再重温一下这份相当有价值的资料):简单、好玩、关注用户体验,避免定义复杂的逻辑和形态。他还专门提到了“不要指望做一个大而全的app”。

至少,微信从一开始是这样的一款产品。那么今后呢?

我们的消息来源透露:张小龙应该没有改变他基本的产品原则。也就是说,他并不希望微信变得更复杂和更重,尤其是不能对用户体验产生破坏。

有一个未经确实的消息,是微信可能对所谓“公共帐号”从产品层面的一些调整:现在经过微信认证的商业品牌“营销号”,每天能向它们的关注者主动推送3条信息。但在未来,它可能被调整到每天只推送1条。而且,如果关注者从未主动向该“公共帐号”发送内容的话,这个“主动推送”的功能就不会被激活。如果真是这样的话,至少会在很大程度上避免对一些用户造成“骚扰”的感觉。

这不仅是微信的一个理念,也是腾讯在其它产品线上的思考。去年腾讯宣布“开放平台”战略的时候,马化腾在提到关于开放QQ关系链的思考时就曾经说过:QQ关系链需要开放,但在这个过程中如何不造成对用户的太多骚扰,必须要谨慎。

回到微信商业化的话题上。“主动推送”其实是一种相当有效的营销方式(尤其是对那些有优惠和产品信息的商户和品牌),它与什么二维码身份识别、储存交易信息之类都完全正向相关。这么做,对微信的“商业化”进程难道还有什么好处么?

可这是在腾讯,你做你的,我做我的。不用汇报,有什么关系。

这是腾讯的“联邦制”特色:去年开放平台的风声一透露,腾讯旗下各个部门都纷纷自己宣布成立开放平台:QQ开放平台、微博开放平台、QQ空间开放平台、邮箱开放平台甚至音乐开放平台,腾讯内部一下子出现了30多个独立的,连登录系统(无论对开发者还是用户)帐号都不能互通的开放平台。直到“开放平台大会”前,马化腾出来圈定了6大平台,这场诸侯割据的“开放平台”之争才基本平息。

当然还有微信的故事——这款产品最终落在了开发QQ邮箱的广州研究院团队而不是深圳和北京的无线业务部门,也是内部竞争的结果。这放在大部分公司都是不可想象的,但在腾讯可以——在最高决策者没有拍板之前,任何人都可以做事,而不是不做事。

我个人对这种文化有一点喜欢,但这并不是说这么做不会带来麻烦。比如我们现在看到的这样,在微信“商业化”的问题上,新成立的、追求效果和KPI的腾讯电商控股公司(这是相对独立的一家公司)生活电商部,与负责微信产品研发与战略的广州研究院,想的做的都并不完全是一回事。这也是为什么我们能看到,某些科技媒体几乎在以投放广告的频率每隔1-2天发布一条微信又与某商户接入合作的消息,几乎都来自同一个特定的渠道,而缺乏其它维度信息的原因。

其实,说得远一点的话,微信对腾讯来说,现在应该还属于孵化期。它未来何尝不是一个腾讯在移动时代更具战略意义的平台?这就是我为什么认为(并不是我一个人这么认为)微信未来可能不是一款越来越臃肿的原生移动app,而可能会变成在腾讯各个平台上更多款产品(社交、游戏、电子商务等)组合的原因。在这种情况下,一天到晚为怎么在一款原生应用里插上几根第三方商户的管子而喋喋不休,格局应该是小了些。

以及,真替那些以广告投放频率持续亢奋地披露各种不大不小的商户接入微信的雷同消息的科技媒体感到不值。不过,如果这里面有其它的交易,当我什么都没说。

 

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