纸质书回暖、移动App方兴…后Kindle时代,阅读市场谁主沉浮?

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自数字出版技术兴起以来,关于“纸质书必死”的论调一度甚嚣尘上,2010年,美国麻省理工教授尼葛洛庞帝甚至预言“纸质书会在五年内消亡”。然而,现实总是出现这样无情地“反转”:最新的数据显示,电子书发展势头放缓,而纸质书销量日渐回温。就问一句,惊不惊喜,意不意外?

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三分天下:阅读市场重划蛋糕
纸质书拒绝 go die

近年来,各类读书APP和电纸书设备的疯狂涌现令人眼花缭乱,但图书阅读方式大体上可以分为三类:一是传统的纸质书阅读;二是相对于“实体书”而言的“电子书”阅读,通常基于手机等移动设备的客户端应用;三是以亚马逊kindle为代表的专业化“电纸书”设备,相对成熟的品牌还有Sony、Nook、汉王、掌阅等。

数字阅读的崛起曾经给纸质书带来过毁灭性的冲击,就在大家都以为出版业面临重大洗牌,纸质书即将退出历史舞台的时候,现实告诉我们,事情往往不是你想的那么简单。

英美市场:纸质书回暖,电子书>电纸书

行业调研机构尼尔森的研究数据显示,2016年,英国书籍总销量超过3.6亿册,同比增长2%,销售总额达到35亿英镑,纸质书的销量则同比上涨7%,其中儿童纸质书的销售同比增长16%;而电子书的销量已连续两年下滑,销售额同比下降17%,创下2011年以来新低。报告还指出,传统的实体书店业务也正在同步回暖,去年英国境内书店的销量增长7% ,销售额增长了4%。

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数据报告还呈现了一个新现象:手机和平板取代传统电纸书阅读设备成为了最受欢迎的数字阅读终端。据消费者研究组织Euromonitor International统计,在2011年到2016年这五年的时间,电纸书设备销量的下降幅度超过40%,其中除了平板等移动设备抢占市场之外,人们也开始意识到沉溺于电子设备的弊端,开始尝试自觉减少使用这些终端的时间。

同样,美国出版业的数据统计也反映了这些变化。据美国发行商协会数据,2016年前9个月,美国电子书销量同比下降18.7%。与此同时纸质平装书销量增长7.5%,精装书销量同比增长4.1%。皮尤研究中心的数据显示,过去一年,65%的美国人曾阅读纸质书,而阅读过电子书的人仅占到28%。

尼尔森调研总监Steve Bohme表示,纸书销量的回稳增长大大提振了出版业的信心,除非电子阅读设备近期在技术上取得巨大革新,那么纸质书的回增势头仍将持续。

国内市场:纸质、电子阅读双升

不仅是在英美,国内图书市场也同步出现了纸质书逆势上扬的趋势。《亚马逊中国2017全民阅读报告》显示:年度阅读数量超10本的受访者过半;“纸质书和电子书一起读”成为主流;90后和00后对于电子书的接受程度高于其他各年龄段;电子阅读率呈上升趋势,阅读过电子书的受访者比例比2016年上升6个百分点,达90%。报告称,64%的受访者认为电子书的便捷性让碎片时间得到更充分的利用,近7成的受访者表示愿意付费购买电子书内容。

4月18日中国新闻出版研究院公布的《第十四次全国国民阅读调查报告》显示,2016年我国成年国民数字化阅读方式的接触率连续8年上升,但同时51.6%的成年国民更倾向纸质阅读。可见,与国外相比,国内人群更能接受电子阅读的方式,纸质阅读和电子阅读的双升是国民阅读现状的生动写照。

变迁中的读者行为模式
场景、社交、心理

以阅读方式划分的读者鄙视链向来大行其道:看纸质书的瞧不起看kindle的,看kindle的瞧不起看手机的,看手机的默默低下了头,只好去瞧不起那些不看书的了。

当然这只是玩笑,不同的读书方式本质上没有高下之分,毕竟读者也不可能永远用一种方式看书,既然知识内核没有改变,阅读载体和终端便是不同情境下的优化选择罢了。

阅读场景:质感体验、系统学习、速食消遣

有人评价纸质书销量回升的现象:“意料之外,情理之中。”人们都认为,在数字化大潮之下纸质书气数已尽,但过了这些年,人们发现断言“替代”还为时尚早,阅读场景的变迁可能是纸质书市场真正的“萧何”。

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首先,特定类别书籍的印刷版难以被电子版取代,精致印刷的美感、纸质材质的触感本身就是书的卖点之一。例如纸质印刷版的儿童画册、卡片拼图等益智类书籍能让孩子在游戏中获得填色互动的乐趣,同时减少电子产品对宝宝们眼睛的伤害;而美食食谱、美妆杂志、旅行图鉴等精装版指南类图书同样拥有相对固定的阅读情境,“其高颜值”也成功地吸引了年轻人的注意。

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对于广大学生党而言,校园环境下的纸质版强工具型书籍更利于系统化学习。数字阅读的体验过程中,人们获得知识、信息都有碎片化、浅薄化的特点,课堂上的专业课程学习则是深度化、结构化、系统化的。这类书籍并非小说似的线性阅读看完即走,而是需要反复研读仔细思考的,此时纸质书便捷的翻阅功能就显现了出来。

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另一方面,新闻阅读和线性书籍阅读则呈现出明显的数字化趋势,数字化速食阅读适应了上班族通勤外出的碎片化时间,也适应了年轻人短暂而冲动的阅读需求,因此数字阅读在新闻报纸、线性故事类书籍方面的替代效应十分显著。买一本纸质书的时间通常需要花费数时或数天,这对于没有时间没有耐心的年轻人来说是等不及的,即便是等到书买回来,自己的阅读兴趣也可能也磨没了。

读书社交:文艺会所VS线上社群

前些年,关于实体书店纷纷倒闭的传言不绝于耳,而今涅槃重生的线下实体书店却呈现出逆势火爆的态势,从单纯卖书的商铺华丽转身为安静阅读的文艺会所。以单向街书店为代表的各类书吧、书咖、书院、书坊层出不穷,它们摆脱了图书交易的标签,实质上成为了向顾客“贩售阅读体验”的场所。

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“三联书店不打烊”

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单向空间

纸质书阅读的回暖与线下实体书店的成功转型相呼应,传统书店的体验化、社交化创新是实体书店在数字化背景下寻求自我升级的结果。实体书店同时也促进了线下的读书社交,以读书为纽带定期举办的线下读书会,文化沙龙,名人讲座等活动,让读者分享与互动中结交了书友,也加深了读者群体的价值认同。如新世相曾发起一场“图书漂流”的活动,让夹满读者读书笔记、信、卡片等的书籍在不同城市的不同人手中流动,此时的纸质书已成为读者群体的精神符号的象征。

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线上的读书社交则更多是基于读书社区的讨论和社交媒体的分享来完成的,不少阅读APP也引入了朋友的模式,吸引用户分享心得、阅读打卡。以微信读书为例,用户可以查看好友的阅读排名、为他们点赞,还能看到好友的书架、书评、推荐等。

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微信读书

熟人间的读书排名机制是线上读书社交的核心优势,强关系下的阅读排行为激励着本身阅读动力不太强的用户多读书,让用户在群体环境下获得读书的分享感、互动感、成就感。

阅读心理:仪式感、情绪宣泄、价值感知

仪式感是人们留恋纸质书阅读的原因之一。在从小耳濡目染中,读书就像一种仪式,像一种精神上的审美。拆封时的小激动、翻书时的窸窸窣窣,插书签时的心满意足……当好书被捧在手里读的时候,这些感觉都是电子阅读中没办法体验到的“质感”。

同时,数字阅读的不适感迫使读者们一目十行的浏览,读者往往在读完后对于细节印象不深。而纸质阅读则更具“参与感”,便于反复思考。写批注、标重点的勾勾画画实际上是读者的实时情绪宣泄,是读者与作者的“交谈”,是读者发挥主动性的体现,因此能够达到更深的理解,在脑海里构筑起书中的场景,同时辅助记忆。

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谈及纸质书和电子书的价值感知,有人认为由于电子书得来不费工夫,缺少了踏破铁鞋求书、找书、换书的体验,因此对书的感情容易打折,自然就不珍惜了。但也有人认为,实际价格低反而是一种阅读便利,例如打印的低成本使得读者可以将电子书打成纸质版再阅读,不用保管,看完可丢,于读者而言减轻了阅读的心理负担。

畅想出版业的未来趋势
技术先行、多元并存

时至今日,书籍的外在形态不断被技术发展所颠覆,出版业的前景充满了未知的想象。然而,即便未来不可预知,我们也能从现实的点滴迹象中窥见行业发展的若干趋势。

技术助力,全面进化

电子阅读之所以到如今成为主流阅读方式之一,背后的技术驱动力不可或缺,以亚马逊kindle为代表的墨水屏电纸书技术迭代较为缓慢,但今后的阅读体验只会越来越好,例如E Ink研发的彩色墨水屏技术已经初见成效,整体显示效果日渐完善,彩色kindle也许已经“在路上”。

据此有人认为,纸质书大概也就你看到的这个样子了,但电子设备仍在成长期,未来能发展到什么地步没有人可以预见。然而,在数字化的环境下纸质书也在不断进化,音频立体图书、VR/AR图书的出现也为纸质书焕发了新的生机。

电台读书、广播剧等音频图书即所谓的“听书”,越来越受到年轻人欢迎,已成为一种“阅读”新时尚,据统计2016年,我国已有17%的成年国民有听书习惯。音频图书在满足大家阅读需求的同时,又有效缓解了压力,让眼睛处于全天候超负荷工作状态的上班族有了新的休闲阅读体验。

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此外VR/AR的嵌入使纸质图书融合有声内容,对于打造纸质书的全新阅读体验有重大意义。例如童书《小鸡球球成长绘本》AR特别版,通过手机扫一扫绘本中小动物就能立刻“跳到”屏幕中,呈现小鸡捉虫、小花猫玩皮球的3D动画,小朋友还能点击屏幕,与童话书中的动物互动。

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《小鸡球球成长绘本》

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《迪士尼儿童AR绘本》

阅读方式的发展趋势:较长时间内的多元并存

信息时代,数字阅读的发展是不可逆的发展趋势,许多瓶颈终将被技术进步所掀翻,而现阶段传统纸质书的价值则在于,纸张作为印刷与阅读媒介仍具有不可替代的优势 ,纸质书的稳定存在适应了人们阅读习惯变迁的漫长过渡期。那么,当下出版业将会有哪些发展的新契机呢?

首先,以类型图书为突破口,纸质书印刷走向高端精致化。童书、精装工具书等类型的彩印纸质书的销量向来好于电子书,此类书籍的美感、质感能够被纸张无限放大。

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其次,越来越多的图书选择电子版纸质版同步发行。亚马逊数据显示,2016年在该平台纸电同步发行的图书总量相比2015年增长了逾60%,同时2016年实现纸电同步的图书与未实现纸电同步的图书相比,平均销量高出一倍。

最后,纸质阅读与电子阅读将形成优势互补的生态。不久前,亚马逊将纸书和Kindle团队整合为全新的阅读团队,以网上书店、电子书城以及Kindle阅读器为核心搭建起完整的阅读生态,试图打破纸电分离的经营模式。在可见的未来纸质书和电子书的发展是并行不悖的,阅读终端与介质的去边界化会进一步打破人们获取信息的阻碍。

那些在回家地铁中的低头族,那些在旅行火车上的kindle党,那些在家里地毯上靠着沙发夜读的书粉,其实可以是一群人,线下场景被切割得越来越精细,用户的时间也被拉扯得越紧绷。那种某一个媒介一统天下的时代结束了,无论是纸质书也好、电纸书、读书App也罢,恐怕都只能在守住自己疆土的基础上去拉扯一点点波动的用户时间。特别是对于kindle这样的载体而言,在如今这个便携和资源都不再具有稀缺性的年代,真正的焦虑已经来临。

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