乐视正在用“互联网模式”做电视,但看电视的人有多少会为它的“互联网”买单?

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贾跃亭在乐视超级电视的发布会上说得很直白:乐视要做的是完全去渠道化,通过自有品牌电商销售的模式省去营销成本、渠道成本和不合理的品牌溢价,全流程直达用户,确保与传统电视厂商的竞争中具备价格优势。不仅如此,他还强调乐视会在智能电视领域搭建一个完整的产业链,其利润将来自用户对内容的付费、广告和第三方应用分成。

显然,在小米成功之后,乐视也希望利用移动互联网的思维去颠覆电视市场,当然,从营收来源上来看,我更愿意说它是“Kindle模式”。

不可否认,在价格优势之外,与传统的电视机厂商相比,乐视在互联网内容的积累、产出以及互联网模式的塑造上都更加游刃有余。但我对乐视将“优势“转化为“胜势”的过程持略悲观的态度,其原因在于——目前而言,无论是从渠道还是内容上说,用户都还停留在传统电视当中,“互联网”这个概念在中国电视市场还无足轻重。

如果仅仅看出货量的话,智能电视确实在中国市场蓬勃发展——2012年,中国主流电视厂商的智能电视出货量达到了1000多万台,差不多占了他们整个电视出货量的20%,而且这一比例还在增加。可不幸的是,根据这几大电视机厂商在不同采访中透露的数据,中国智能电视用户接入互联网的比例在20%~30%左右,更令人惊讶的是,其活跃用户(每天接入互联网超过1小时时长)的比例只有10%。

所以你看到了吧,在大多数的中国用户那里,买回家的智能电视仍是被当做传统电视来使用。这一状况的产生主要有5个原因:

1.国内电视的主流用户观看频度最高的内容是一些来源于各地方卫视和央视的电视剧、综艺娱乐和新闻类节目,互联网电视在内容上并没有什么突出的优势。

2. 在中国,观看电视机时间最长的用户恰巧是互联网接受度最低的一批用户,相对复杂的交互模式和交互页面反而让他们更加容易拒绝接受新的产品。而对于互联网接受度高的新生代用户而言,电视却不是必需品。

3. 对于大多数用户来说,电视上的游戏、应用和互联网服务并不是必须的,因为大多数电视能提供的,通过电脑和手机也都能实现,而且更加熟悉、方便和快捷——手机和电脑都可以24小时在线并且更加亲近人体,电视却很难做到这一点。

4. 如果把电视作为多屏时代的补充,那么你需要将电视、电脑和手机生态系统完全串联起来,目前这点还远远不够。

5.实际上许多购买了智能电视的用户完全不理解也不care“智能电视”的概念,他们购买这类产品完全是被各大电视厂商和销售人员哄骗所致。

那么,在这样的现状下,即使乐视超级电视能够利用价格优势、俊俏的性能与外挂顺畅铺货,可在被用户拿到家里当做传统电视使用的情况下,乐视如何去售卖它的内容、应用和推送广告?

况且,我并不认为价格优势会有乐视想象中那么明显——虽然传统电视厂商的智能电视动辄万元以上,而乐视只要6999元。但一位在电视行业多年的投资人朋友告诉我:与手机市场不同,电视市场完全就是渠道市场,用户对品牌的认知也早已根深蒂固。加上生命周期长、只能摆在室内,其展示性、传播力都不如智能手机,所以乐视要想复制小米的模式几乎是不可能的。

最后你会发现,乐视超级电视面临的是这样一个市场——在这个市场中,对于用户而言,“超薄”、“高清”、“大屏幕”、“名牌”等特性哪一个都要比“智能”或是“互联网”来的性感。所以,与“用互联网的思维做电视”相比,“让用户接受互联网”才是乐视真正的挑战。

 

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