天猫“双11”侧记:数字真的不重要了吗?

1分钟5451万、2分钟10亿、38分钟100亿……当大屏幕上的数字不断跳跃,一次又一次地刷新着去年阿里巴巴自己创下的交易额数据记录的时候,直播间里的每一个人都紧盯着前方,拿着手机拍照,然后迅速把数字分享到社交网络上——同时附上一阵感叹。这是阿里巴巴第二年邀请记者在11月10日晚上来到直播间观看交易额数据。

“真的感觉不到这是钱……”我的微信朋友圈里一位阿里巴巴员工这么评价道。这时候时间刚刚到11日凌晨0点38分,阿里巴巴电商平台上的交易额正式突破100亿人民币大关。达到这个数字的速度让人瞠目结舌,要知道去年的时候达到相同的交易额可花了5小时49分钟。在场的阿里员工和记者们又开始了例行的猜数字游戏:照这个速度,今年的“双11”全天将会达到怎样的一个天文数字?会是1000亿吗?

无论双11当天的交易额停留在哪个数字上,似乎都会成为展示阿里巴巴电商平台强大活跃度的一个注脚。从这个层面看,数字的确没那么重要了。去年,在同一个直播间里,马云在对外公布300亿的交易额目标之后已经表达了自己对交易额数字的看法:数字并不重要,不要关注这个数字,而要关注数字背后,理解这个数字背后的“市场的力量”。

的确,中国电商的人口红利期还尚有余温,更多的网民正在将消费从线下转移到线上,而且消费维度也更加多元化。电子商务在十几年来给中国社会带来的变革之复杂之剧烈,远不是几个冷冰冰的数字就可以一言以蔽之的。

但数字真的不重要了么?起码在现场的我的最大感受是,对于在场和不在场的每一个普通人来说,大屏幕上刷新的数字背后所代表的“市场的力量”,距离他们还有点儿远。而跳动的数字却是切切实实的——因为他们都从不同的角度参与其中,甚至在某些程度上,数字是衡量他们的投入的最好的标尺。

对于在场的阿里巴巴员工来说,它是一场全员皆兵的战役:为了应对11日凌晨恐怖的并发,整个公司底层的IT系统经过了8次承压调试;为了能够确保足够的商品和参与打折活动的商家,阿里巴巴提前很长时间就协调好了电商平台上的商家们,公司也照例地投入了庞大的营销费用在全社会范围内预热;为了确保平台运转和现场直播的万无一失,10日晚上11日凌晨阿里巴巴有11000名员工备战,去年的时候加班的人数还只有5000人。对于在场的媒体人来说,他们的任务是把这个经济奇迹的代表——大屏幕上的数字传递出去,从10日晚上8点开始他们就挤在直播间里,几乎人手一台电脑,整个房间嘈杂而兴奋。对于距离杭州西溪淘宝城很远的中国和世界上的其它地方的人们,他们操心的是,为什么刷新不了页面?为什么支付系统又出问题了?为什么打折的商品这么少?这么多包裹,我的快递年前能到吗?顺手一看微博和朋友圈,我X,淘宝太牛了,这么快就100亿了……
在双11这天,他们的脑子里想的可能不是什么经济奇迹,也不是市场的力量,不断刷新的交易额数字才是更直观的冲击。

坦白地说,“双11”就像是一个庞大的机器,一旦开始运转,似乎没有人能把它停下来。阿里巴巴需要不断刺激自己的交易额来证明平台的活跃度,对外展示自己中国最大电商平台的实力,起码要保证不比去年差吧?于竞争对手,每年的“双11”几乎已经成了所有电商平台集中促销和争夺消费者的网购节日,任何一个电商平台都没有缺席的道理——今年,连一向在市场活动上非常低调的亚马逊中国也坐不住了,自然更少不了京东、小米和蘑菇街们。

在直播现场,让我印象深刻的,其实是三件小事。

一件事是热闹的直播间里的一小段“冷场”。入场时间距离11日凌晨还有3、4个小时,直播间的座位就已经被占了大半。在等待0点到来之前,阿里巴巴员工特地安排了三批高管见面会:第一批是阿里巴巴COO逍遥子和CMO王帅,第二批是一个人,阿里巴巴技术部高管李强,第三批是阿里巴巴集团CEO陆兆禧本人。虽然几个人的演讲内容和问答都并没有太多可以大书特书的地方(这类讲话通常都是例行公事),但当陆兆禧、逍遥子和王帅登场的时候,在场的记者反应明显激动了起来——扛着摄像机和单反相机蜂拥而上,围在台前,第一个问题都是“能不能预测一下今年的交易额?”——虽然他们都没有得到想要的答案。而当李强登台之后,记者们的兴趣寡淡多了,甚至主持人让在场记者提三个问题,许久之后才好不容易有人提问——媒体们的言外之意似乎是,我知道阿里巴巴的云计算架构和IT系统很牛,但现在我们关心的只有交易额——又是数字。

第二件事是阿里巴巴也在突破自己的“天花板”。今年“双11”,阿里巴巴显然有了两件更加在意的事——国际化和来自移动端的成交量。在“双11”之前,阿里巴巴照例召开了媒体沟通会,主题史无前例地指向了跨境电商,把天猫国际、淘宝海外和速卖通三个平台一起拉进了“双11”的购物节当中。而在直播间现场这种迹象更加明显了:在逍遥子短暂和信息量也很有限的演讲中,国际化和无线成交量成了他的发言重点。在这里我只列举一些事实你可能会更明白:今年早些时候,天猫宣布向时尚转型,不再将精力放在折扣和过季服装等单一的品类,开始联合服装品牌进行“上新”,试图与线下实体店的上新保持一致;不久前,天猫“分期购”在“双11”期间推出了“11期0手续费”的活动,主要的服务对象是3C和家装产品,想要与在3C类目强势的京东抢夺用户;在这次“双11”中,阿里巴巴几乎“全员上阵”,你所能想到的它之前购买的移动互联网的“入口”们——微博、UC和高德地图,都不同程度地为阿里巴巴贡献了流量。我的意思是:类目的扩张和移动的引流,归根结底目标只有一个:继续抬高自己的天花板——还是为了数字。

第三件事关于一个杭州师范大学的大学生志愿者。飞机降落到杭州之后,负责接机的是一个看起来年龄不大的男孩。在赶往淘宝园区的大巴上,我们问起了他的来历。他告诉我们,他现在还是一名大学生,来自马云的母校——杭州师范大学,这次参加阿里巴巴“双11”的志愿活动,而与他一样的志愿者还有很多,来分担一部分阿里巴巴公关部门和会务公司的压力。当我们问到杭师出来的学生能不能在阿里巴巴找到工作的时候,他腼腆地说,杭师的学生很难进阿里巴巴,尤其是上市之后,想去阿里巴巴工作就更难了。看起来,“双11”对整个杭州城来说,似乎也有些全民皆兵的意思。

这件小事似乎跟数字没什么关系,但在我心里,这个志愿者与众多阿里员工、媒体和消费者一样,也是庞大机器上的一个小小齿轮。不知道他看到那串交易额数字的时候,会不会也一样兴奋。

订阅更多文章