副总裁披露 Uber 营销秘密:怎么在 7 年内拿下 50 亿个订单

自2010年发布其第一款手机打车应用UberCab以来,Uber在全球迅猛发展,在2015年下半年,他们完成了全球10亿个行程,而仅仅6个月后,这个数字就变成了20亿。而在今年的5月,Uber已经在633个城市开展业务,完成了全球第50亿个行程。

这样的光速增长速度,即使是在以高增长知名的互联网公司里,也是首屈一指。可能有人还记得,在刚开始,Uber 正是凭借自家各种充满创意的市场活动,比如一键呼叫直升机,到一键呼叫猫咪,甚至是冰淇淋等,吸引了大量眼球和美誉;即使到后来获得巨额融资后,Uber 广告的精准投放也为它快速吸纳司机和乘客立下了汗马功劳。

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Uber 的市场营销部门究竟有一些什么“秘诀”?在应用数据跟踪分析公司 Tune 举办的 Postback 大会上,Uber 的市场副总裁 Kellyn Kenny 分享了他们总结出来的的几个关键要素:

从第一天起就专注在移动端;最开始的媒体开销专注在司机获取上;在移动端对司机和乘客都大量投入

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由于 Uber 一开始就以 App 的形式存在,所以它的市场策略从第一天起也是完全专注在移动端。Kenny说,对于 Uber 来说,非常重要的一点是它没有前人可以去模仿,所以这既带来了非常大的挑战,也让他们可以做出一些前所未有的尝试。 由于是这么一个全新的服务,Uber 最开始的投放策略注重的是不停地提醒人们去尝试、提高人们对它的关注度,后来才转化为鼓励人们真正的去下载使用。

Uber 是一个双向的平台,所以它需要考虑到乘客,也需要考虑到司机。如果乘客过多,司机不够,那么乘客等待的时间就会过长,而且价格变高;但如果司机过多,乘客不足,那司机就会拉不到生意。所以 Uber在市场推广的过程中,尤其要注意平衡。

在最开始的时候,Uber 更专注在司机的招聘上,所以开始的广告投放都主要针对在司机招募,其中一个原因就是,司机尝试Uber 的成本更高,所以需要花更多的时间和精力来说服他们。现在来看,这个策略无疑是成功的,在 Uber 成功吸引到非常多司机加入后,乘客们也就自然来到了这个平台上。而她分享的数据显示:在过去的一年半里,全球的乘客花费增长了20倍,快速扩张到了全球600多个城市。

但是在后来,Uber 就非常重视乘客-司机的均衡发展。Kenny 说,他们时刻在监控两类用户的数量,以调整在司机端和乘客端的广告投放和宣传。根据他们的数据,在广告投放后,司机会需要好几个月的时间获得转化,但是在乘客在投放一周后就马上获得转化,所以在两者的平衡上尤其需要注意这个转化时间的差异;而在转化后,用户活跃的行为也不一样,有些人是注册后马上就增加频率,有的人是需要很长时间才成为活跃用户。

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为了平衡供需两端的需求,Uber 还对于突发性的变化的监控非常严格,他们试着对这些由于天气、活动、和其他因素造成的突发变化进行“管理”,从而能够提前预见到需求的大幅上升或者下降,提早做好准备。

另外,Uber 还有一个原则,就是极度关注细分本地投放。他们会细分到以邮编来划分不同的地区,来确保当地市场可以无缝运转。Kenny说,投放全国性的广告是很有诱惑力的,可能会让市场部门自我感觉良好,但是如果细看数据,比如转化率和投入产出比,其实广告带来的用户大多都是来自于“小”的市场,而不是来自于“新”的市场,于是他们反而会选择更多针对这些“小”的市场投放本土性广告,甚至细分到了以邮编为单位来划分片区,进行广告定制。

虽然在外界看来,Uber 都是以大量的补贴和不计成本的投入来获得增长,但是,Kenny说,比起单纯的用户数增长,Uber 其实更非常重视了解用户的 LTVs(Lifetime Values),也就是用户的终生价值,会基于用户的地理信息、用户的资料,去理解他们,并且会为用户获取成本限制建模,来控制投入。

所以 Uber 才有了一系列知名的市场营销活动,这些活动都自带话题和流量,为早期 Uber 快速赢得口碑和用户的好感做出了巨大的贡献。比如说,它和迪士尼合作,在星战电影上映时,针对星战铁粉推出了特别的 UI 界面,所有的汽车都变成可以选择飞船的图标,来俘获星战粉丝们的心;而在猫咪日, Uber和猫咪收养机构合作, 把小猫们送去爱猫人士的身边,这些猫大部分都在当天就被人们收养 。

而更为让人所知的是在 Uber 著名的冰淇淋日,这个从2012年开始 Uber 就推出的特别活动,已经从最开始的7个城市,扩张到了现在的31个国家,400多个城市,给24种语言的乘客提供了冰淇淋。

“市场营销的目的远远不止用户获取这一个方面, Uber 一开始就知道,给乘客带去欢乐才是关键的。” Kenny说。

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