是什么成就了网红?

在未来,每个人都可能15分钟内全世界出名”——安迪·沃霍尔

是的,安迪,每个人都只出个15分钟的名”。——芬克斯坦

 

今年1月,为了给即将到来的国情咨文造势,吸引更多年轻人关注奥巴马对国情的分析以及他的立法议程,奥巴马的团队将三位YouTube红人请到了白宫,让他们各自与奥巴马进行一对一的访谈。

在以往,我们能够看到奥巴马出席的访谈节目,通常是《吉米现场秀》、《囧司徒每日秀》这些王牌脱口秀节目,属于传统电视台,拥有广大的观众基础,节目有着专业的制作团队以及知识结构极为丰富的主持人。

相比《吉米现场秀》的吉米·坎摩尔、《囧司徒每日秀》的囧叔,在YouTube上成名的贝瑟尼·莫塔和格罗泽尔·格林跟他们的受众一样,显得有点稚嫩。凭借聊“装扮”获取800万YouTube订户的莫塔,替她的粉丝问了一个颇为“可爱”的问题——“你最想拥有哪种超能力”,奥巴马的回答是“我想飞”。而在YouTube上以各种恶搞出名的非洲裔绿唇大妈格罗泽尔·格林,则是直接将“first lady”说成“first wife”,米歇尔·奥巴马躺枪,无缘无故地从第一夫人变成了前妻,对于这样的口误,奥巴马及时打趣说,“你还知道些我不知道的呢?”

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当然,谈话最终在亲切友好的气氛中结束。

虽然访谈的阵容、访谈的主题,看上去都不像一次与总统的对话,但最终这段40分钟的采访视频,在YouTube上获得了346万次的观看,而奥巴马“代班”主持《扣扣熊报告》那一期的YouTube观看次数为93万。同时,《扣扣熊报告》的主持人斯蒂芬·科尔伯特是有着762万关注者的Twitter大V,从囧司徒每日秀出来的著名电视人。但相比较,YouTube上的用户——年轻人,更认可在YouTube上火起来的红人。

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去年八月,Variety的一项调查结果显示,在美国13-18岁年龄段的年轻人中,对YouTube明星的喜爱程度,远远超过好莱坞的歌手明星。排名前五的都是在YouTube上活跃的网络明星,接着才是《速度与激情》的主演保罗·沃克、奥斯卡影后詹尼佛·劳伦斯。

尼尔森的一项统计数据显示,美国人每周一般要看34个小时的电视,只看1小时的网络视频。然而,在年轻人当中,18-24岁的青少年族群中,每周只看23个小时的电视,而观看网络视频的时间则是达到了2.5个小时。并且,他们观看网络视频的时间,绝大部分是花在YouTube上。

目前,YouTube月活跃用户数已经过10亿,每个月有60亿小时的内容被收看,2013年广告商在YouTube投入了56亿美元的营销费用。尼尔森的报告指出,在18-34岁的年龄段人群中,YouTube的覆盖能力比任何电视网都要强。

这样的成果,与YouTube、Google的经营是密切相关的。2007年5月,YouTube被Google 16.5亿美元收购的第二年,宣布一项对平台创作者意义非常重大的计划——视频上传者能够分得广告收入中的55%,基于Google广告系统AdSense在YouTube平台播放广告获得收入。

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这项广告计划,对于当时还不能吸引品牌商赞助的YouTube原创视频玩家来说,简直就是一场及时雨。在从YouTube广告分成计划中获得收入后,Padilla和Hecox才得以从父母家中搬离,并且开始雇起专业摄影师,节目也开始多元化。到2010年,Smosh频道已经有了三档节目:《Smosh Is Bored》,《Ask Charlie》,《 Lunchtime with Smosh》,而Smosh正是Variety那项调查中最受喜爱的明星。Smosh的YouTube频道拥有2000万的订阅用户,视频点击量达到42亿次。在去年,通过YouTube广告分成计划,预计获得了高达450万美元的收入。

对于YouTube为何能够成为好莱坞之外的造星工厂,经营数十个YouTube频道、被梦工厂3000万美元收购的Awesomeness TV创始人Brian Robbins认为,因为市场存在巨大的缺口。

如果说第一个影像娱乐时代是只有几个频道的无线电视台,第二波浪潮是拥有几百个频道的有线电视台,现在的互联网平台则是能够创造数以万计的面向越来越细分的观众的频道。一些极其细分的需求,正在YouTube上被充分满足。

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在CBS、HBO或者CNN上,是不可能会出现一个满嘴粗口、边玩变解说游戏给你看的电视节目,但在YouTube上却成为了可能。1989年出生的瑞典人PewDiePie是YouTube上最火的游戏解说,他的YouTube频道拥有3500万的追随者,视频累积播放82亿次。同时,他的解说,往往会决定一款游戏的命运。PewDiePie曾经录制多段《Skate 3》的视频,让EA这款已经推出4年之久的游戏重回畅销榜单。如他自己所说,当推出一款游戏的视频后,这款游戏的销量就会上升到极值。

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按常理,一个用视频挑战吃辣椒、表演吃肉桂粉,跟颜值没有丝毫关系的非洲裔绿唇大妈,是非常缺乏看点的,但她的每条视频都有几万的观看次数,多的更是达到千万级别。

对于YouTube和传统电视的差异,曾在HBO、Netflix工作多年,影视行业的老兵,现在担任Google副总裁、YouTube全球商务负责人Robert Kyncl有着自己一套精彩的观点。在他看来传统电视行业是批发业,制作方将节目卖给无线电视台或有线电视台,后两者就像是节目的看护者;而YouTube则完全是零售业务,创作者开发节目时考虑的是观众,而不是传统上购买分销权的中介。这样的商业模式,能够让YouTube上的节目制作方从观众那里得到即时反馈,根据反馈决定制作什么样的节目,产生了真正的互动性。在这样的模式下,催生了大量满足小众用户群观看的视频节目。

“没错,YouTube对营销人员、个人和希望获得大量观众的公司来说很神奇”,曾在YouTube上获得成就,之后又在YouTube上失意的媒体创业者Jason Calacanis说道,“但如果把它当成商业计划,那它就是个陷阱”。甚至有经纪人认为,如果要想拥有真正的演艺生涯,就得离开YouTube。

这个说法听起来是非常极端的,但对于很多网络红人来说,火一把就消失了再正常不过,真正保持持续关注度的少之又少。

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这是庞麦郎在过去三年时间的百度指数变化图,从2014年6月的0,到2015年1月的32109,再到今天的6115。陡峭的曲线暗示着,几乎一夜之间,庞麦郎成为了全民的热门话题;同时,一夜之间,这三个字已经不重要了。

而这,也暗合了现代艺术家安迪·沃霍尔几十年前的说法。1968年,他在瑞典斯德哥尔摩当代美术馆对同行的摄影师纳特·芬克斯坦说道,“在未来,每个人都可能15分钟内全世界出名”。这就是著名的安迪·沃霍尔“15分钟”成名理论,而在这个观点背后,机智的芬克斯坦当场回答说,“是的,安迪,每个人都只出个15分钟的名”。

而凭借网络剧《万万没想到》彻底走红中国互联网的叫兽易小星,拍短片成功的他开始把目光投向了大电影。在他看来,让用户花钱买票去剧场里看他拍的90分钟作品也许才应该是最终的归宿。他把从短片作者向一个电影作者的演变比作一道坎,一旦迈过去就彻底迈过去了,就找到自己的路了。如果没有迈过去的话,可能还要再沉淀几年,再打磨几年,或者说一辈子也迈不过这个坎。

今年年中,《万万没想到》的大电影就要开拍,叫兽执导,监制过《投名状》、《十月围城》的黄建新加入,王大锤(白客)等原班人马主演,将在今年年末或明年年初上映。

对于叫兽、白客们来说,他们是幸运的,互联网平台的形成,无论是YouTube、优酷或者新浪微博,催生了一个巨大的新兴市场,他们的才华也刚好满足了这片市场的用户。然而,互联网用户对新鲜的高度敏感性,以及对制作者极低的进入门槛,让这片市场异常激烈,各式各样的角轮番登场,更换速度前所未有得快。

如果非要把这种创意爆发的年代比作是一席“盛宴”,那它起码是一席流动的盛宴。

 

题图来自:网络

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