开飞机撒钱的异类?看vivo、OPPO怎么用最正常的方法傲立手机圈

“南派手机厂商”从来没有像现在一样被关注,权威的手机行业报告显示,今年一季度,OPPO、vivo已经分别占据全球智能手机出货量排名的第四和第五,一直以来风头无两的小米也被甩在了身后;对它们自己来说,这也是从功能机时代起就从未企及过的数字。

今年3月1日,一向存在感很弱的Vivo手机发布会一夜成名,原因却是Vivo创始人、CEO沈炜在舞台上的不慎落水。手机圈视Vivo、OPPO为异类;它们也一直没学会怎么向媒体、一线大城市的消费者或看客喊话。雷军蹩脚的英语口语意外在B站走红,事后他会多次刻意主动提起;沈炜落水,很多人出谋划策,这是多好的营销机会啊,但事实是,事后Vivo的公关四处请求媒体淡化此事。

但同时,在这几类人群之外,vivo、OPPO又非常高调:《天天向上》、《快乐大本营》这两档最受欢迎的电视节目一直由它们冠名;宋慧乔、宋钟基、李易峰、TFBoys……这些某个时期最当红的娱乐明星都曾出现在它们的广告代言中。

如果把这两个看起来很割裂的事实简单综合,很容易得出vivo、OPPO是依靠最传统的广告营销方式“卖货”的结论。但是,在智能手机市场趋于饱和、互联网手机大行其道的今天,这种方式真的还有这么大的威力?尤其是在智能手机起步阶段,它们的排名反而是靠后的。

鸡肋理论

宣布要做智能手机后,罗永浩惯用的方法是,挑选各个单一功能最出色的智能手机品牌,然后声称已接近或超过对方。因为手机行业横行的“水军”,罗永浩某种程度上反而成了客观的标准。在手机音乐的音质上,vivo是罗永浩挑选的“对手”:

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实际上,vivo是把Hi-Fi音乐带入到Android手机中的先行者。在Android 4.0以前,Android系统本身的音频架构存在严重缺陷,让播放高质量几乎不可能实现。而vivo联合了一批国际顶级的音频解决方案提供商,共同开发了适用于智能手机的Hi-Fi解决方案:VRS技术。即使是不烧器材的人,也能明显听出Vivo对手机音质的提升。

vivo把这样的策略称为“鸡肋理论”:大公司不愿意做,或者即使做了也不愿意用优势兵力做的领域,正是vivo切入的“鸡肋领域”。2011年,vivo在市场调研中发现,音质是排在用户使用手机需求前五位的,但却没有公司终端关注这个领域。所以,从开始做智能手机直到现在,音质都是Vivo的重要卖点之一。

OPPO也有类似的特点,“充电五分钟,通话两小时”的广告语深入人心,为了实现这一快充技术,OPPO定制了全套的配件,包括专门的适配器、8触点电池、7pin数据线、电路、接口等;还在适配器添加了管理充电过程的MCU芯片。

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这个功能受到越来越多人喜欢后,其他智能手机厂商也纷纷跟进,不过,它们都直接使用了高通、联发科等芯片厂商的技术,OPPO采用的依然是最好的解决方案,比如,它是唯一在使用时还能保持快充的手机。

当然,vivo 和 OPPO 会通过广告来轰炸用户,让用户记住各自的特点。因此很多人都认为这两家公司是营销驱动的公司。但如果没有这些做的足够好而且有特点的功能,营销也找不到一个让人印象深刻的点来做。

那么这样的“鸡肋功能”多大程度上能促使消费者买单呢?现在从销量来看,vivo、OPPO是最终的胜利者。这些功能首先会吸引一小批有强烈需求的用户,并逐渐形成口碑;同时,在智能手机整体平庸的今天,某个特别突出的功能也会成为换机用户选择vivo、OPPO的催化剂。

在业内人士看来,华为赖以成名的Mate7手机大卖的一个重要原因是它率先使用了续航持久的大容量电池,这引爆了华为一直看重的用户——商务人士。

超过20万家线下销售网点

线下渠道是vivo、OPPO最常被人提起的优势,这种优势甚至会成为“黑点”,在问答网站知乎上,不少人指责这两个各自拥有超过20万家线下销售网点的手机厂商“低配高价”,利用信息不对称把手机卖给不熟悉互联网的人,甚至有人称之为“厂妹机”。

这是一个非常不友善的词,背负这样的名字会给品牌形象及外界预期带来不小的压力。

但同时,这也是一个不容易扭转的形象:大手笔的广告投入,遍布全国一线城市到五线、六线城市的销售网点,高于业界平均水平的销售利润,训练有素的销售人员,都在助长这样的言论。

所以,尽管渠道一个很了不起的成就,vivo、OPPO却甚少主动对外界提起。从功能机时代起,这两家公司就开始建立自己的线下渠道,在一些小城市甚至城镇,它们的渠道下沉之深,甚至让山寨手机“望尘莫及”。

线下渠道中,vivo、OPPO之间同样存在激烈的竞争

线下渠道中,vivo、OPPO之间同样存在激烈的竞争

不过,这个级别的渠道已经不是vivo、OPPO能直接控制的,它们通常只和30多个省级代理商直接合作,代理商负责给终端零售店铺货。省级以下,尤其是小城市的零售店有更大的自由度,在这些地方,你很容易看到一个小小的手机店里聚集了各个品牌的手机。哪款手机好卖、利润高,就能获得好的位置及销售员的优先推荐。

《商业价值》有一篇介绍OPPO线下渠道的文章,由省级渠道商管理的OPPO线下体验店采用的是店长、渠道代理商、OPPO三方参股的模式,它们是真正的利益共同体,省级代理商只独家代理一个品牌。

对手机定价时,vivo、OPPO也会把渠道商的收益考虑在内,在销售售数量达到一定指标后还会有返利。《证券日报》曾在山东的某三线城市调查,售价在2000元以上的OPPO R7s移动版,每卖一台,高一级的代理商会返利100元或以上。

对线下渠道的价格控制也是vivo、OPPO的强项,它们会严厉惩罚私自以低于官方定价的价格销售手机的行为,OPPO的做法是:卖场向地区代理商缴纳3000元保证金,专卖店缴纳10000元,一旦发现低价售卖,直接扣除其保证金,超过三次会取消其代理权。这样的做法也保护了其他代理商的权益。

给渠道商支持当然也能获得回报,曾经有代理商为了支持OPPO转型4G手机,自愿牺牲了2014年春节的销售档期,少销售了10多万部3G手机。

线下渠道的好处显而易见,直接面对面的方式会吸引一大批不熟悉或不喜欢网购的消费者,互联网手机用户遭遇抢购、售后等难题后,也有一部分会转而拥抱线下零售店。

vivo有一个传统,每一个入职的员工,不管职位高低,都要去线下销售网点卖一个月的手机,一位不愿意透露姓名的vivo员工告诉我,他曾在湖南某城市的门店遇到一位很典型的老人,“老太太想买智能手机,又怕自己不会用,我就告诉她随时来,我保证每天教会她一个功能。”老太太真的连续去了一周,直到学会了基本操作。

诺基亚、三星曾是中国市场上渠道能力最强的两家公司,某种程度上,vivo、OPPO就像缩小版的三星,在研发、市场营销、渠道建设上,它们都有很多神似之处,加之对中国市场的熟悉,它们反而成功抵御了互联网手机的袭击。

现在,在中国市场遭遇挫败的三星正在通过更本土化的做法在中国艰难地“收复失地”,就在刚刚过去的5月份,三星推出了专门针对中国市场的Galaxy C系列手机,2199元起的售价也被认为在直接对标vivo、OPPO。

“最正常”的手机厂商

2003年以后,中国大陆出现了一类仿制名牌或杂牌、小品牌的手机,它们以成本低、性价比高、各种功能堆叠闻名,这就是曾大行其道的山寨机。

这些手机出现的原因很简单,当年,手机芯片厂商联发科创造性地把手机主板和软件集成在了一起,只要加个外壳和电池,谁都能用联发科提供的手机“半成品”生产出一台手机。

山寨手机 / CNet

山寨手机 / CNet

随着高通、联发科的发展,尤其是供应链企业的成熟,曾经门槛颇高的智能手机的制造门槛也越来越低,不断涌现的互联网手机就是这个进步的产物。

如果从vivo、OPPO的角度来看,互联网手机更像是这个行业的异类:它们在制作一款新手机前就先定好价格,然后要求代工企业在此基础上“拼装手机”;为了更长远的“生态布局”,它们通常又以接近甚至低于硬件成本的价格销售手机。

在智能手机普及初期,这是非常有创造性的做法,对消费者来说,毫无疑问这也是好事。

不过,当消费者更多地变成更换第二部智能手机的人群(即市场从增量到存量)、小城镇甚至农村用户时,互联网品牌手机的短板也越来越明显。

无休止的抢购、廉价的品牌形象、为了成本牺牲的产品质量,都会在换机潮中最终体现在销量上。

在给PingWest品玩的回复中,vivo明确表示自己对产品的定位不是出于价格,而是对差异化体验、消费者需求和市场细分的综合考量。vivo在东莞的工厂也保证了它可以这么做,全球最薄手机、双面曲面屏幕,这些都是vivo工厂的杰作;在对手机体验很重要的品质控制上,vivo、OPPO也可以因为自己的工厂而制定较高的标准。

配备曲面屏的Vivo Xplay5 / engadget

配备曲面屏的Vivo Xplay5 / engadget

如果从这个维度看,Vivo、OPPO的做法确实更加“正常”:从市场需求角度确立研发方向→自己生产产品→投放给自己的渠道→销售产品→销售网点同时可提供售后服务。

渠道、品质和市场营销的合力,让vivo、OPPO牢牢把控了国内智能手机2500元价位的市场,这其实是众多iPhone以外的品牌梦寐以求的市场。

国内市场饱和以后,国际化成了智能手机厂商们开始认真对待的话题。vivo、OPPO也在用自己熟悉的方式去试水国际市场,2015年,vivo成为首个在印度开设工厂的中国智能手机厂商;去年底,vivo还成为了印度板球超级联赛2016年和2017年两个赛季唯一冠名合作伙伴,这是印度最受欢迎的体育赛事,一份调查显示,62%的印度人(约7.5亿人)一年至少打过4次板球,85%的调查者关注板球赛事。

vivo冠名印度板球超级联赛的广告

这是坚持“本分”的vivo、OPPO还不熟悉的市场,但是谁知道结果如何呢,毕竟,5年前,互联网手机风起云涌的时候,它们作为“传统手机厂商”就已经被不看好过一次了。

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