网易严选和最生活的毛巾我都想买,他们有共同的敌人

一篇名为《致丁磊:能给创业者一条活路吗?》刷屏,毛巾创业公司最生活的创始人指责网易旗下零售品牌网易严选“侵权”。

而网易严选则以一篇《我有一个创业者的故事,你想听吗?》回应:大家都是贴牌的,你背后若隐若现的米家生态链不也是干同样的事嘛?非要我点破……

抛开两篇文章,关于网购毛巾,我有这样一段不愉快的记忆:

几年前我还在上大学的时候,网购还基本只是年轻人的行为,几次劝家里老妈上天猫和一号店“薅羊毛”都没能教会他们怎么用。有一天老妈主动来找我问有没有好点的浴巾买一条,出于常年网购的盲目自信,我觉得这是一个十分简单的任务。

但开始买才发现,毛巾这种东西和3C、数码和书籍不一样,和服装、鞋帽、箱包也不一样,你很难用一种客观的、单一的、数字化的标准去衡量每一个品牌和产品之间的差别。

最终,自诩为十分理智的我,在一家官方旗舰店买了一条经常能在广告里见到的某某牌毛巾。

事实证明广告确实是不可信的,这条毛巾的吸水性夸张些说是这样的:洗完头不用这个毛巾吹10分钟干,用了这个毛巾要吹15分钟。第一次在健身房用它的时候,我仿佛发现了治理沙漠化的方法。

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本次的两款涉事毛巾,我是不太懂毛巾怎么判定抄袭,但至少看起来都比我曾买的要好

从此之后的几年里,我就再也没在网上买过毛巾,以及所有与毛巾类似的产品。这里指的“与毛巾类似”,其实是一个很宽泛的指代,包括但不限于现在你在米家有品和网易严选里经常能看到的:床上四件套、枕头、拖鞋、水壶、雨伞、挂钩肥、肥皂盒、袜子等等……

直到网易严选、米家有品、名创优品这样的“新零售”出现。

消费升级与降级

我的朋友小陈在一家事业单位工作,北京本地人,家里有房,女生。

她每天下班的时候要坐到地铁万寿路站,然后从地铁上的凯德晶品出口走回家。之前,二层的无印良品是她下班早的时候会顺路去逛的店。

“买点日用品什么的,比网上买的放心一点,而且质量还算有保障。其实也不是非在MUJI买,也并不是说像有的MUJI粉丝那样喜欢这种风格。就是家附近刚好有这么一家店,而且不想浪费周末的时间再去花钱买这些小玩意儿,所以就在MUJI买了。”

2016年初,在凯德晶品地下二层开了一家被许多人诟病为山寨的“名创优品”,小陈去MUJI的次数下降得很多。

“因为除了往脸上抹的东西之外,我觉得名创优品的品质虽然也没MUJI好,但差不多是‘可用、可买’的水平。除非是只有MUJI有的东西,否则我很少下了班再专门爬上两层去MUJI了,有什么需要的顺便就在名创优品买了。”

可以说,小陈完成了一次传说中的“消费降级”。和我之前对小米有主观歧视不一样,没有偶像包袱的她降级体验良好,并没有什么明显不适的省下了爬楼时间和一些额外支出。

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如果你仔细研究过洗脸仪的原理,就会理解名创优品这款79元的洗脸仪和一些大牌上千的洗脸仪一样,都是一个大号电动牙刷——通过振动毛刷磨去角质层达到清洁效果(图片来自网络)

我的另一位同事是毕业刚来北京两年的产品经理,他在小米和严选买东西还会有一些谨慎,因为“有些东西看起来还是不值这个钱”。

但他是米家有品的常客,最近一次在米家有品上的消费是一个8H乳胶枕——239元。他对这次购物体验非常的满意,因为在小米做枕头之前或说小米卖枕头之前,一个“看起来令人放心”的乳胶枕要卖到700~1500元。

“我也不是说对小米这个品牌就很放心,恰恰相反小米整个生态链里经常爆负面。这让我觉得它是一家‘公众公司’,有很多‘友商’盯着它,它不敢做的太差。”

在淘宝上,也能搜到不少和小米同价位的仅卖300元左右的乳胶枕,但我的同事并不敢买:

“这些牌子从没听说过,即便出了问题也就是悄无声息的下架了,根本不会引起关注。所以除了米家外我唯一的选择就是相信大牌高价,但那些品牌对于我来说价格还是有些高的。”

尽管他看着米家商城里调戏妹子的评论觉得很low,但依然觉得在米家过上了消费升级的生活,否则可能要再奋斗上几年患上颈椎病才会狠下心来买乳胶枕。

新零售瞄准的对象似乎比虚无缥缈的“中产”更大一些——它在原本的低端劣质和高端奢侈之间,开辟出了一个理应存在但却被忽视了十几年的区间:质量上乘,价格实惠。

质量与价格的新平衡点

很多人说严选的模式是:“做基本和大(MU)厂(JI)同样质量的东西,去掉大厂的品牌溢价。”

现实的结果确实如此,很多消费者第一次发现:哦,原来我买的MUJI成本只有售价的一半,即便刨去设计、店面运营等成本,MUJI的毛利也未免太多了。

而在网易严选回应毛巾哥事的文章《我有一个创业者的故事,你想听吗?》中则隐藏着另一个惊人的事实:最生活的毛巾一年销售额6000万,利润千万。

这让我们知道了,不管是毛巾哥还是拖鞋哥,不论是网易严选、米家有品还是名创优品。原来这种只做选品、品控、销售但不负责生产的“贴牌商”,在价格比大牌便宜一半的情况下,利润依然丰厚。

这让我想起许多在工厂里做过工的老一辈人对年轻人“一分钱一分货”的不屑:“你不知道,两个同样的东西,质量稍好一点的成本也就往上升1块。但是这群奸商就敢在售价上给你涨100块,不值呀……不值……”

涨100块是有些不值,但涨10块还是值得的。

前两年,国内消费者特别喜欢追逐国外日用品,许多人都愿意去日本、香港、韩国和美国去代购一些并没有太多技术含量的东西(非电子产品)。

这类商品有这样一些特点:单价不高;没有什么明确的可衡量指标;单品消费市场巨大但没权威品牌或权威品牌的品牌溢价过高;严格来说技术含量不高且没有护城河;单品更新速度慢;无论是小虾米还是大品牌,无论在国内还是国外,你买到的这类产品,几乎全都是Made In China。

或者换句话说,这就是传说中中国实力最强的“轻工业制品”了。

但现实是,不管怎么标榜这些在他国买到的东西是Made in China,反正在国内就是买不到。原因也很容易理解:

在没有网络的时代,消费者买一条毛巾,不会记得你前年买的一块毛巾是哪个牌子,哪个生产厂……事实上记得住也很难再买到同一家的。去家附近的小商品批发市场亲手摸一摸是唯一衡量的标准。

到了网络时代,价格成为了唯一的显性指标。在不能亲手摸到“毛巾”的情况下,商家为了多卖出毛巾只能把价格越压越低,直到出现了本文开头提到的那种毛巾。

差评?差评是没用的。

用户给的差评都落在了淘宝的小经销商身上,毛巾厂过了一年摇身一变换个名字照样生产劣质毛巾。也像那些卖两三百元的乳胶枕,也许其中也有“良心品质”,但在买之前你永远不知道你自己买到的那一个是不是“良心品质”,对于真正需要乳胶枕的人来说,挑选成本远大于“+1000上丹麦品牌”。

实际上,网易严选、米家有品和名创优品解决实际上是“如何在单价在10元~400元底端产品上建立客户反馈和品牌积累”的问题。树大招风的三家新零售标杆,被无数的媒体、同行和消费者盯着,露出一丁点瑕疵就会被“拉出来批判一番”,很多它们的消费者恰是看中这一点。

你不同意就是不客观,在毛巾哥事件之前,整个毛巾行业都没创造出过一篇10万+,谁会关注一条劣质毛巾呢?

有了有效的反馈和积累,才有可能摆脱价格竞争造成的劣币驱逐良币,才有可能在质量和价格之间找到一个大众接受、厂商接受的新平衡点。

抄袭原罪

让国人认可国货的质量是一件非常麻烦的事情,这是所有国产品牌都不得不面临的一个问题。

尤其是非电子产品,比如一条毛巾。

尽管我们做的专业一点,毛巾还是可以通过吸水性、颗粒吸附性、抗菌性等几个角度进行一番“数码产品式”的评测。

但一个正常人的毛巾消费流程里,绝对没有“花20分钟学习纺织业基础知识”、“15分钟阅读一篇专业毛巾评测”和“花一下午对比各家毛巾参数”这样的步骤。

“简单可依赖。”

我的同事在描述米家有品和无印良品的时候,要求把百度的这句公司价值观“张冠李戴”上去。

为了让不愿意动脑的消费者能直观的在购买前感受到品质,几乎所有的中国新零售都采用了一种带有原罪的启动方式:不仅在质量上要与大牌相同,在外观、设计和风格上也要抄袭大牌。

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2015年12月,网易严选上线的第一波宣传,以“大厂同款,价格砍半”为主旋律的海报上线。

这种做法不仅违反商业道德,而且涉嫌违反相关法律,但效果达到了。网易严选四个字在在争议中被广泛知晓,在一年之后的2016 Q3,网易严选等电商的净收入已达20.8亿,成为网易除游戏外最大的收入。

事实上,峰瑞资本副总裁黄海在2017年年初的一次播客中透露:“经过我们数据统计网易严选中‘大牌同厂’的SKU只有30%到35%。”

并且这类产品还在不断减少,现在你几乎只能在严选首页找到“大牌同厂”的产品——为了给新用户一个清晰的定位——点进各品类的分类目录和详细商品页,绝大多数商品都不再有“某某品牌同厂”的字样。

在“抄袭”的谩骂中,米家的台灯拿了小米的第一个iF设计金奖。和以往被人说“能花钱买”的入围奖不同,iF的金奖是买不到的。

在“中产”的花式不屑中,“国产10元店”名创优品开始和特纳合作,推出了一系列“咱们裸熊”动画的正版周边日用品。

在不断的自我洗白中,先入场的新零售们还学会了利用自身的原罪进行借力营销。

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在中国回应抄袭的一种“正确姿势”,望周知。

网易严选和最生活其实都知道,中国的消费者大多没有道德洁癖,两家公司之间解决商业纠纷的唯一途径也不是写稿,而是打官司。

于是网易严选回应最生活的同时宣布了网易严选毛巾打折,一下就把注意力转化成了大量的购买行为。而最生活也不慌不忙的又回了一条,希望把热度继续维持下去。

反倒是他们共同的三类敌人成了这场公关战中的“最大输家”:

  • 为淘宝小卖家和线下小商品市场供货的不知名小厂——消费者:“原来毛巾有这么多学问,看起来路边摊的是不能用。”
  • 大城市里的MUJI、J!NS和宜家等中产品牌——消费者:“原来用新疆阿瓦提长绒棉和埃及长绒棉的毛巾也不必卖的那么贵,看起来没必要买。”
  • 层出不穷的新竞争者——严选:“别想和我用同样的方式先抄袭后洗白起家,我会怼死你。”

所以,我一点也不关心严选和最生活最后谁输谁赢,反正他们已经替我向前两年卖我劣质毛巾的厂商报了仇,我很开心。

我甚至期望,新零售领域的版权战和宣传战多一些。总比天天打价格战再把自己逼上卖劣质商品的绝路要好一些。

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