微信上线升级版“红包”:发钱多俗气,咱还是来张更有范儿的星巴克礼品卡吧

微信又默默在钱包里搞了一个新动作。

现在打开微信钱包,就可以发现在第三方服务一栏里,腾讯已经添加上了一个新第三方服务:“星巴克(限时推广)”。

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看上去好像是只是一个广告位,让人可以去购买一杯咖啡而已,但它其实是一个新玩法:即使你的朋友离你千山万水,你都可以在这里给她送上一杯“热腾腾”的心意咖啡,或者给对方送上一张星巴卡礼品卡,就像之前在微信里送红包一样儿。(考虑到即将到来的情人节,微信和星巴克这会推出这个功能,简直是赤裸裸的“打劫”)……

腾讯公司公关总监张军在微博上回复微信广告栏新玩法的假想时,也明确表示,“这个并非广告,而是卡券卡券新玩法的实验,也是微信正在打造的逐步开放的通用能力,即微信礼品卡。”

别发红包了,发一张礼品卡吧

星巴克和微信的合作早就开始了。

去年 12 月份,微信和星巴克搞了一个“大新闻”,说要“将在微信上专门开辟一个新的社交送礼功能”,在中国的 2500 家店接入了微信支付;到了今年一月下旬,也就是旧历春节前,星巴克已经正式在微信里上线了一个名为“用星说”的礼品平台,在这个平台内可以选择咖啡或者金额不等的星礼卡赠送给朋友。当时想要体验到这个平台大体上是两种方式——扫描二维码;或是订阅星巴克中国公众号回复“用星说”。

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“用星说”平台的切入角度也非常简单,星巴克想将线下赠送咖啡以及实体卡的场景转换到线上来。所以“用星说”使用体验也相当顺畅,之前你还要打开星巴克中国公众号,发送文字“用星说”即可进入送礼界面,现在你只需要在钱包入口点击星巴克,不要小瞧这点改动,这已然成了目前赠送咖啡以及星礼卡的最便捷入口。

在这个入口内可以赠送的产品有两种。

首先是“请朋友喝咖啡”,你可以在“给特别的你”和“我想对你说”等两种场景里选择 6 种单杯饮品,在每个主题里还配有 6 个主题的卡面,比如“我的小幸运”、“兄弟你懂的”、“窝心姐妹”以及“有你就有快乐”等等;第二种是“星礼卡表心意”,你可以在 8 个主题中、每种主题至少 3 种卡面的情况下赠送星礼卡,这里有“爱要大声说出来”、“萌萌哒”、“友谊万岁”以及“一个人的精彩”等主题。

选定好这些饮品或者主题后,赠送给朋友就像给他转账和发红包一样,只不过红包的颜色变成了星巴克绿,你甚至可以在赠送过程中写下留言或者上传上一张图片。对方领取后,卡券会储存在微信卡包中,到门店后扫二维码就能拿到咖啡了。

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一切依然是简单便捷。

所以,正在准备过情人节的各位,也不用送什么表白红包了,来张星巴克卡多浪漫?

其实不只是星巴克。微信在更早的时间就提出了电子礼品卡的概念。

搜索微信礼品卡就可以看到微信早前有过的诸多尝试。比如在豆瓣上有个帖子说企业可以推出并派发微信实体礼品卡,在礼品卡上附带二维码,员工通过扫描二维码就可以选择将礼品直接寄送到家中。

去年 6 月,沃尔玛和微信电子礼品卡也有一些尝试。沃尔玛与微信推出的“全国首创”电子礼品卡,不仅可以让顾客通过沃尔玛服务号实现秒付款下单,还使沃尔玛多了新的电子卡购买渠道。甚至,在微信卡包里沃尔玛的电子礼品卡也可以当成红包来转赠,这和目前的星巴克“用星说”的做法如出一辙。

如果我们在这些例子上总结一些规律,应该就是“社交、线上与线下”的关系。这也能够全面解释为什么星巴克率先和微信达成了合作,在门店中引入了微信支付。在上次宣布这个平台的时候,微信内部人士还透露——谈下与星巴克的合作花费的时间长达 8 个月;星巴克也有顾虑因为“引入第三方支付会影响自己的充值卡‘星礼卡’的销售”,而这次的社交平台中引入赠送充值卡也算是完美解决了这个问题;微信还表示与星巴克的合作已经上升至腾讯集团层面。所以,微信的社交性一直是吸引星巴克合作的重要原因。

所以我们早就应该适应微信已经在、以及将在社交以及线上下多个元素上的尝试——今天朋友可以送给你一杯星巴克咖啡,明天或许你就可以收到朋友赠送的某个其他商品,甚至这个礼物也许是在当地某个线下店用小程序扫描而来的。

星巴克的咖啡社交

星巴克的咖啡社交概念由来已久。

除了做上一杯上好口味的咖啡,科技手段的用户体验也是星巴克一直以来的发展方向之一。星巴克一直鼓励消费者参与的数字化业务,早在 1998 年,星巴克就上线了官方网站 Starbucks.com,以方便越来越多的网民通过网站来了解星巴克;2009 年星巴克发布了移动软件“我的星巴克”,随后还添加上了移动支付这一时髦功能;到了 2012 年,星巴克又让更多的顾客通过手机支付应用软件 Square 进行支付;2016 年中国地区用户也可以使用微信进行支付了。

在社交平台上,星巴克也是一个活跃分子,它甚至着重强调社交咖啡的概念。比如在社交平台上与用户进行互动,用创意内容与用户结成咖啡之外的多重关系,门店打造消费者的“第三空间”等等。星巴克要做的——不仅仅是通过咖啡产品来连接线下以及线上的用户,它还要定义新的虚拟空间的消费场景和用户达到共鸣。微信咖啡社交就是一种尝试。

如果定义这种行为,应该是非常恰当的“中国式送礼体验”。你当然可以选择直接给人发出 50 块钱红包,但接上一杯“暖暖的咖啡”的感觉实在是好太多——这就是像是在寒冷冬天的街角朋友刚见面就塞给你 50 块钱说“怪冷的,自己去买点什么吧。”,它远远不如直接递给了你一杯热腾腾的咖啡来得更好。虽然微信红包已经是微信最伟大的功能之一,但咖啡社交更像是一种礼仪,它更接近情况发生时的舒适状态,更像是一种不陷入庸俗且又恰当表达了心境的完美感觉。

这会不会让星巴克卖出更多的咖啡?这个问题已经是显而易见的,毕竟社交和消费是目前最完美的结合方式——而当这一切流程又足够快时,甚至在你可能还没有反悔的前提下,这杯咖啡就已经送出去了。

所以在微信钱包内加入这个限时推广位,其实就是两家公司早就企划的一个尝试——星巴克想要的数字咖啡社交,微信坚决要做的线下支付推广。如果做得足够成功,微信未来应该会有更多品类的尝试。

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