微信公众平台,别再“摸着石头过河”了

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互联网界的“未来学家” 凯文 凯利(Kevin Kelly)在美国本土波澜不惊,在中国最大的互联网公司腾讯的内部却是一尊神。凯文 凯利经常和腾讯CEO马化腾进行高峰对话。当然,他们都很爱谈“失控”这个话题。

在二人去年有关“互联网控制与失控”的一次“巅峰对话”中,凯文 凯利再次强调了他的主张:“不能用自上而下的管制方式控制互联网,对互联网实施强制的控制是没有任何作用的”;而马化腾很聪明地将这个有点“敏感”的话题引到了腾讯内部,大谈腾讯内部的失控与控制。他举了微信的例子,承认微信一开始是在多个部门“竞争”的状态下推出来的,而一旦成熟,公司各个部门又都会拿出资源来支持微信。

到现在,这是一个老段子了。微信的崛起似乎是腾讯内部“创新机制”和从“失控”到“控制”平衡术一个很好的例证,随着用户数以亿为单位的飙升,这些都成为“微信神话”叙事的一部分。

在这个过程中,人们似乎忘了或有意无意地忽略了:“各个部门”的资源支持微信更多体现在电子商务和本地生活等腾讯内部的弱势业务单元,诸如掌管游戏的互动娱乐事业部等强势业务向来与微信部门坚壁清野;即时通讯部门的移动QQ产品差不多是数次与微信直接“交火”甚至像素级复制;甚至移动互联网事业部重组和重臣刘成敏“退休”之际,面对外界的不利传闻,腾讯内部有人公开出来说:微信的成功,那就是个意外。

这些实在不能说是在“失控”与“控制”之间游刃有余拿捏得当了。不过对一家同时面对“颠覆式成功”和“颠覆式挑战”的公司来说,都正常。最多不过是一些或暗流涌动或摆上台面的公司政治,以及提供给科技媒体的“内幕故事”原材料而已。

但如果在“微信公众平台”上继续玩这套“失控”与“控制”的平衡术,就很糟糕了。当你不知道公众帐号平台可以用来干什么的时候就玩“失控”,稍微有点思路了就玩“控制”,对内部人可以,对“公众平台”上的第三方,这套“摸着石头过河”的玩法的杀伤力是致命的。您不能因为自己是深圳起家的公司,就习惯“摸着石头过河”。

这并不是在为那些被指称为做“微信营销”的人辩护。几天前,腾讯微信产品总监曾鸣在一个媒体沟通会上首次为微信“定性”——微信不是一个营销工具,而应该提供“有价值的服务”。此言一出,大量“自媒体”和媒体公共帐号大受挫折,当然也包括那些以单向输送信息甚至段子的企业公众帐号。

我和我创建的PingWest一点没感觉受伤。PingWest一直对用微信“推送”文章给读者的做法很谨慎——在很长的一段时间内我们都没这么做。主要是不喜欢那种像“手机报”一样的阅读体验。作为一种试验,我们做了每周一次的微信公众帐号科技测试题,用可以“对话”的方式与订阅者互动,偶尔还带点互相调戏的意味。我们原本计划在新的可以与订阅者主动互动的点子没琢磨出来之前只保留微信测试题一种形式——直到我们发现一些好心的同行开始帮我们把PingWest上的内容免费地搬到他们自己的微信公众帐号上推广,我们才在上周启动了每天一次的文章推送。

所以我只是想说,我无意从从如何使用微信的角度上为那些媒体和所谓“自媒体”背书,我相信微信公众号的运营应该充满人的气息。但这和微信团队是如何对待这些“公众帐号”的,是两回事。

每一个公众帐号,无论它是个体还是商业机构,无论它是小道消息、PingWest、车托邦、美肤汇还是招商银行,都是微信公众平台上的一个个app,他们背后的个人或团队,都是微信公众平台上的开发者。在这点上,微信公众平台与苹果的App Store、Facebook的App Center、Google的Play Store甚至Evernote的Trunk Platform,其实是一样的。从它在2012年8月的发布那一天起,它就应该是一个开放的第三方平台了。

这就意味着如果准备周全的话,微信公众平台应该和这个世界上的大多数容纳第三方接入的“开放平台”那样,有明确的与开发者的合作边界、清晰的API条款和开放平台指引,明确地告诉开发者什么可以做、什么不可以做,哪类应用会被鼓励和推荐,哪一类可能很难被鼓励和推荐。更重要的是,开放平台在正式发布之前可以邀请一些合作伙伴,优先提供一些接口和资源,供它们做示范,而一旦开放平台正式发布,提供给所有开发者的接口、权限和政策就应该是公开和透明和一致的——开放平台有喜欢或不喜欢,推荐或不推荐某一类应用和接入服务的权力,但只要对不违反API政策的开发者,在资源上应该是一视同仁的。

开放可以有限度,平台可以决定该做什么不该做什么。但要在一开始公布API条款和开放平台政策的时候就讲清楚。即便有调整,也要以官方正式消息的方式予以公布。这是一个良好的开发者关系的开始,这也是开放平台应该提供的一纸契约。

只是在微信公众平台这件事上,你从来没看到过它的出现。

你看到的是这一年以来,从马化腾到张小龙,再到微信运营团队各式人等一副“摸着石头过河”的态度。

你看到的是从去年8月,微信公众帐号平台发布之后,大量的第三方接入者——无论是个人还是媒体、企业笃定相信微信“开放态度”的一厢情愿,他们用微信公众号做媒体内容、查找餐厅和酒店、会员卡订阅服务和在线客服等“轻app”,微信运营团队从未反对,也未赞同,他们说该做什么他们也不知道。然后我们现在知道了,招商银行、广州公安和南方航空等微信大本营——华南地区的“国字头”企业和政府机构在微信“不知道自己该干什么”的时候,获得了很多“独家的”未被开放的接口与资源。

你看到的是天使投资人董江勇成立了专注微信平台应用开发的“金种子基金”,但微信团队对此一直没有直接回应。董江勇错就错在,不该把微信当Google Glass和App Store——“金种子”本身也不是KPCB或Accel Partners。成立一笔基金鼓励第三方开发这事,人家可能真没想过,但人家也不和你说他没想过。

你看到的是几乎每个月都会从各种渠道放出来的有关微信的“小道消息”,一会儿说微信要取消群发推送,一会儿说微信要强化本地生活与会员卡服务,一会儿传说腾讯给了××第三方哪些特殊的接口权限;于是经常听到有人说“托人找关系,找微信团队的人,找张小龙”,为的是打探更明确的消息,或者是要权限,要“政策”,这一幕你看上去很熟悉,但微信似乎对此心安理得。

你看到的是多次传出微信对开放平台计划——既包括对公众号,也包括对app的接入有新动作的消息,从游戏到电子商务、本地生活,每种可能性都传了个遍,但最后都不了了之。腾讯CEO马化腾说了,微信一定会开放,但什么时候开放,我们不清楚。

这一年来,微信运营团队和第三方公众号——也就是它的开发者们,一直在玩“你猜你猜你猜猜”的游戏。鉴于微信的用户规模,第三方公众号运营者对它心向往之,欲罢不能,猜着腾讯运营团队的心思做调整,靠着烟雾弹、有意无意散播出来的小道消息做决定,试图通过搭关系要资源。微信团队的意志越难揣摩,微信就看上去越神秘越强大。

而最近“微信不是营销工具”的定性更是体现了微信团队的“圣心难测”。因为就在5月7日的GMIC全球移动互联网大会上,马化腾还表示他仍在观察微信公众号的各种可能性和实践方式,肯定了各种公众号在微信平台上做出的各种尝试帮微信团队拓宽了思路。他提到了平安保险,也提到了“自媒体”的内容推送和商业模式实验,并肯定这些都是有价值的服务。结果不到一个月,风向似乎马上就变了。先是网络媒体事业部的刘胜义在腾讯“智慧营销峰会”上否定了微信上媒体广告的价值,紧接着,就开始了“微信不是营销工具”、“不能只做信息推送”的拨乱反正。

这里面更让公众号觉得“圣心难测”的是:微信上的内容推送和“媒体公众号”造成的信息过载不是一日两日的问题了。微信运营团队大可尽早矫正——就像Google Glass公开表示会禁止色情类应用和脸部识别类应用一样。媒体公众号和企业营销的公众号活跃了大半年,一个月前还被马化腾定义为“一种有益的尝试”,如今就成了被批评和被“雪藏”的对象,让人很难觉得不是引蛇出洞。而传说中对几拨微信公众营销“大号”的封杀更是“运动式”的席卷——我也知道它们很讨厌,但在封杀它们的时候,麻烦请拿出一套事先准备好,并且为大家所知道的章程来。

还是那句话,这是玩公众平台的一种契约。

接下来,对5.0版本的曝光又让微信获得了一次免费公关的机会——人们不仅可以扫描商品,还可以扫描电影和书籍;甚至还要推出支付功能。你会看到微信定义的“有价值的服务”是什么。它与张小龙一直强调的促进人与人的沟通,以及简单极致的理念关系并不密切,倒是越来越倾向于“本地生活”类的服务。在QQ上没能完全实现的,腾讯要在微信上实现。

可谁知道这是不是又是新一轮“你猜你猜你猜猜”游戏的开始。如果你是一个提供“有价值服务”的公众号开发者,你开发了帮助人们“比价格”的工具,让人们在微信上结合“扫一扫”的方式使用——如果在没有明确条款什么可以做什么不可以做的情况下,你就要猜:微信会不会自己做这件事?微信会给我多少权限?他们会不会在背后已经给了我的竞争对手更多的权限?或者说,哪一天,我的工具就被定义成“没价值”的服务了?

可能微信还真希望你猜。或者,还会有一段“摸着石头过河”的时间。

只是“摸着石头过河”是上个世纪80年代初人们刚从蒙昧中走出来的时候的智慧。在开发者关系这件事上,它真的不该再适用了。

收手吧。

 

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