微博把你对它的每一个槽点,都做成了盈利点

2 月 23 日,微博发布了 2016 年全年的财报,微博全年总营收同比增长45%,达 43.83 亿元人民币,全年净利润大幅增长 180%。这是微博上市后第二个盈利的完整财年,也是微博财报最好看的一次。在微博的强势推动下,新浪全年营收首次突破10亿美元。

但是相比财报上的数字,很多人对微博“越来越差”的体验可能直观感受更强一点。仔细看财报,微博把你对它的每一个槽点,都做成了自己的盈利点。

槽点即盈利点

微博在 2016 年真正把广告做到了见缝插针,除了在时间流里几乎每次刷新都有一次之外,甚至连客户端下拉栏、发新微博的菜单也被加入了广告。而微博开屏广告的出现次数也从图片变成了动图和视频——也不怪有网友吐槽“我是在刷一个广告 App 里偶尔看了看微博。”

造就这个槽点的广告业务一直是新浪的营收支柱。财报中显示,微博 2016 年广告营收中来自阿里的部分大幅减少,但广告业务整体却实现了 42% 的增长,达到了 5.71 亿美元。微博的主营业务在离开了阿里的帮扶之后,终于实现了独立增长可喜可贺。其实,伴随着互联网长大的中国网民也并不是对广告接受不了,只是如果广告能推送的更精准一点就好了。

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不会的,只会从化妆品变成了手游

排序越来越不遵循时间顺序的时间流也是另一个值得吐槽的点,根据微博官方的介绍:新的关系流在关注关系的基础上,引入了综合互动性、内容质量、时效性、关系亲密度等多重算法,向用户提供关注帐号的微博内容,经过优化,关系流显著提升了用户的使用时长和互动率。

这种被微博官方称之为优化的行为,在用户中间的反弹是爆炸性的,几乎每个月都有条转发上万的微博来吐槽这件事儿。但对于微博的营收和他所服务的更广泛的用户来说,这确实是一种优化——微博正在试图洗掉自己身上的精英气息。

新浪微博上线于 2009 年,在上线之初的主要用户以互联网重度使用者为主,之后通过邀请明星、学者向普通大众辐射,但过去几年用户整体“水平”偏高。

根据最新发布的《2016 微博用户发展报告》显示:

微博拥有大学以上高等学历的用户占比高达 77.8%,30 岁以下青年群体在微博用户中占比达到 80% 以上。此外,微博在三四线城市的扩张进一步打开局面,二、三线城市用户已占据微博整体用户的半壁江山,四线及以下用户占比达 30%。

这意味着什么?意味着微博在一线城市、高学历、年轻人市场已经完整渗透,如果还想和微信竞争进一步扩展市场就必须向二三四线城市、低学历、中老年用户进军。

基于兴趣、位置和内容质量的乱序时间流是降低这部分用户使用门槛的最重要的举措之一。微博与微信不同,它不基于与朋友联络这一刚性需求。如果一个以获取资讯为主要目的的用户,在进入微博后自己没有能力主动关注和寻找到合适的博主,会很快转向其它兴趣推荐类的 App(比如头条)。

对于这类用户来说,不断的能刷出新的内容才是最重要的,甚至不一定能注意到消息原本应该是按照时间排序的。

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数据证明,这类用户的增长潜力是巨大的:2016 年,微博的月活增长达到 7700 万。微博开始做兴趣(乱序)时间流之后连续第 11 个月实现 30% 以上的月活跃用户增长。有这么好的数据撑腰,就算是被头部用户骂死,微博也是不会把时间流改回去了。

而且相比之前城市白领、学生用户接触信息的渠道多、购买行为理性,微博新开拓的用户市场在广告的接受程度上会更好,因此对微博的营收贡献可能更大。

安抚爱吐槽的头部用户

不得不说,微博以头部用户的使用习惯作为反向指标,进行商业化探索还是很成功的。毕竟,在中国市场做一款大众产品,如果以头部用户的审美和价值观作为基准,失败的可能性更大。

虽然现在经常能在微博上看到有人说“微博越来越不好玩了”,“找到一个新的 App 就不玩微博了”,但作为中国唯一一个广场式的社交平台,微博对任何个人和机构的品牌塑造都有着举足轻重的作用。从“微博比任何一种维权方式都有效”这句玩笑话也能看出,微博作为普通群众发声渠道的重要性已经远远超过其作为一款“好玩”、“用起来舒服”的 App。

然而微博不得不面临的问题是,优质内容的生产者往往也是爱吐槽的头部用户。作为一款有媒介属性的产品,如果失去了内容生产者的支持,最终也无法长期发展。既然在用户体验上讨好这类用户已经不可能了,微博选择了一条更为功利的道路:我来帮你们赚钱吧。

尽管有这么多槽点,作为中国月活用户量排名第 8 的 App,微博却依然是内容生产者必选的平台之一。为了笼络住爱吐槽的内容生产者,微博把你见过的所有形式的内容生产都做了一遍(这也是个槽点啊)。

写文章有头条文章,付费问答有微博问答,做视频的有秒拍,搞直播的有一直播,想做内容电商的有微博橱窗和淘宝导流。而且无论是付费阅读、打赏、广告分成还是直接卖货,微博的每个内容生产功能都和钱走的很近。2016 年,有 200 多家视频自媒体入驻微博。12 月在微博上视频的播放量比 15 年同期增长了 713%。垂直领域头部用户阅读量增长 74%,已经有 20 个垂直领域的月阅读量超过百亿。

同时,被吐槽严重的乱序时间流也在这一过程中帮助了很多中小自媒体实现从零起步——没有粉丝没关系,微博会把你的内容推送到没关注你的用户那里去。

对于任何一种内容生产者来说,让自己的内容被看到是最基本的需求,而让自己的内容能够赚钱则是进阶的需求。一个产品做的再漂亮,如果不能为内容生产者带来流量或收益,那就只能作为一个工具而不能当作一个平台来用。

在流量和变现都给足了的情况下,微博的态度很明显了:别再吐槽我丑/广告多/不好用了,我要是赚不到钱,拿什么分给你们呀。

不知道这种诚意,诸位喜欢吐槽的头部用户感受到了没有。

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