卖微信周边的WeStore,会培育出下一个“抢钱天团”吗?

今年七夕,腾讯员工可以送实体的“微信红包”给女朋友了。

这款“红包”其实是个抱枕,外形跟微信红包上的小图标一致,平常可以当个靠垫,拆开来又能当午睡的毯子,价格也只有100多块钱,用来送才开始交往的女朋友再合适不过——要知道,腾讯微黄金在七夕那天大力推广的1314毫克黄金红包,还要364.96元呢。

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这是微信正式推出的官方周边产品。8月28日,微信开了个叫WeStore的小商店,它的位置在广州T.I.T创意园腾讯微信总部,也在手机微信的小程序里。实体店分为展示厅、周边商店和咖啡厅三部分,小程序商店则主要出售微信最新的周边产品。

在微信的官方定义当中,WeStore是微信品牌形象店,也是小程序官方线下购物体验店。但不管是小程序购物的形式也好,推广品牌形象的目的也罢,都没有一件事重要:微信正在尝试孵化自己的IP。靠朋友圈广告赚钱多少要破坏用户体验,在移动社交游戏之外,培育IP可能是微信商业化的又一个重要方向。

社交软件IP值不值钱?想想Line的抢钱天团

说起靠周边赚钱的聊天工具,人们会不可避免地想到Line,以及它衍生出的布朗熊、可妮兔领衔的“亚洲第一抢钱天团”。这些由Line贴图衍生出的IP形象不仅跟服饰、化妆品、电子产品等各种品牌频繁授权合作,还在包括纽约时代广场在内的世界各大商业中心开设了Line Friends主题线下商店。

Line的抢钱天团

Line的抢钱天团

即使是在国内不能使用这款软件的情况下,贩卖Line周边和餐饮的Line Friends的旗舰店也在北京、上海、广州、深圳、南京和成都等城市开得有声有色。Line Friends上海复兴广场店甚至出现了因为顾客在酷暑天气中排队太长,而不得不暂停咖啡馆营业的情况发生。

对于社交软件Line而言,IP周边销售和授权收入已经成了移动社交游戏之后的第二大营收来源,基本保持在公司总营收的30%。

社交软件IP下沉实体周边受到热烈追捧的情况或许并非偶然。社交平台IP根植于互联网时代,它们在互联网上传播和使用,从而形成了广泛认知。它们天生就有社交属性。粉丝们在Line Friendss商店最先进行的行为往往是拍照上传社交网络,以此和朋友产生共鸣,Line Friends的形象也因此获得更多传播。

“老少通吃”的微信IP和周边

和Line一样,微信选择了用户在软件中最容易引起感情共鸣的特色作为自己的IP。Line的IP主要是贴图人物,微信则更加宽泛一些,除去微信表情,还包括了微信红包、朋友圈彩虹icon、聊天气泡和独具代表性的微信大黄脸等等。

微信表情冰箱贴

微信表情冰箱贴

但和Line周边主要面向年轻人和儿童不同,微信的周边产品覆盖了几乎全年龄层的人群。

32岁的腾讯员工小郭在聊到WeStore时开心地告诉我:“好处当然是可以买东西送人啊。”他在开业当天很早就去WeStore线下体验店买了冰箱贴、红包抱枕、红包环保袋、微信徽章、红包贴纸等一大堆东西,除了买给老婆和朋友,还有很大一部分是要送给家里用微信发“为我们的友谊干杯”的长辈们。

红包抱枕和红包环保袋

红包抱枕和红包环保袋

微信的周边产品涵盖了文具、生活用品、数码产品和品牌联合款四种品类,包括徽章、钥匙链、冰箱贴这样主打趣味的产品,但也有午睡毯、环保购物袋之类实用的产品。

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除此之外,WeStore还推出了智能硬件微信相框,开业折扣价569元和1519元。微信相框拥有视频通话和照片显示功能,老年人也能轻松使用,不过这个价格和目前市场上同等内存容量、功能更丰富的国产安卓平板相比,似乎略贵了一点。

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体验+送货的“小程序商店”

WeStore的售卖方式是线下体验、使用小程序商店订货,等待送货上门,或者直接远程使用小程序商店订货。这就让人很容易联想到今年火得一塌糊涂的无人便利店,以及阿里在生鲜领域布局的线下体验、快速配送商店盒马鲜生。

目前WeStore还处于员工内测阶段,只对腾讯内部员工开放购买。从用户体验上看,接受采访的几位腾讯员工都表示小程序购物很方便。只是由于刚开业生意火爆,目前WeStore的送货、提货速度还有待加强。

两位受访者的小程序订单截图

两位受访者的小程序订单截图

不过,也有受访者对现场只能扫码、不能直接“拿着走”的购物方式表示有些不适应:“其实我更喜欢拿在手里买单,毕竟我都到店里了,拿在手里会更有购物的感觉吧。”

尽管如此,除去价格略贵的两款微信电子相框,WeStore里的其余商品还是在开业当天傍晚全都买断了货。大部分受访者都说买的东西很多是为亲友代购的,可见微信周边的“群众基础”还是很深厚的。

而“小程序商店”,会不会成为微信在新零售方向上的一个新布局呢?

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