让艺人担任科技公司创意总监,看看黑莓和英特尔们的愚蠢错误

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在被黑莓(BlackBerry)任命为公司创意总监不到两周后,歌手Alicia Keys被曝仍然在用iPhone发Twitter。在黑莓的发布会上,这位新上任的创意总监宣称她被新款黑莓手机迷住了,会立即扔掉她的iPhone。

作为遮掩,Alicia Keys立即发布另一条推文宣称:“我的Twitter被黑了!那条不是我发的!”。你看看,这个反应的愚蠢程度,比某年央视春节联欢晚会导演宣称“刚才的微博是我助理发的,我指责了她”似乎有过之而无不及啊。

一个无论多么出众的艺人,与大多数在公司里上班的正襟危坐的高管们的共同特点,也无外乎就是大家都生活在同一个地球上。从这个意义上讲,黑莓聘请歌手Alicia Keys担任公司的创意总监,本身就是一个高危事件。创意总监属于和市场相关的职位,而大公司的市场营销行动无论外表上多么花哨不堪,内在的逻辑和传递的信息一定是需要精准到极致的——抱歉,这个世界上擅长这点的艺人恐怕比一只活的恐龙还难找。用iPhone发推文,然后自己用另一则谎话越描越黑,只是Alicia Keys作为一名艺人在担任黑莓创意总监的生涯中所做的不着调的事件中的第一件而已。

并非仅仅是黑莓这家过去几年来一直被外界诟病缺乏创新的公司需要靠一名艺人当创意总监来给自己涂抹上一点流行和创新的色彩,英特尔也在这么干。2011年初,英特尔聘请了黑眼豆豆的主场Will.I.Am担任公司的创意总监——这不是一个玩票的角色,英特尔与Will签署了长达数年的劳动合同,Will.I.Am必须在音乐方面协助英特尔智能手机和平板电脑产品线的市场营销工作。

嗯,英特尔的全球营销就是从2011年开始变得越来越离谱了——Will.I.Am的加入只是其中离谱的一个环节而已。英特尔开始启动“创想计划”,聚集全球的导演、歌手、画家和行为艺术家为英特尔背书,让他们宣扬科技与艺术的融合,以及英特尔处理器给它们的创意产生的推动效果。其实谁都知道,不用提苹果和Google,就连Adobe和Micromedia对艺术创造的作用就比英特尔的处理器来得直接得多。你可以想象这些搞艺术的人给英特尔的处理器背起书来得有词不达意。你也可以看看,Will.I.Am加入英特尔都两年了,他还在其它任何有关英特尔的活动场合再出现过么?

如果说Will.I.Am多少还有点为了音乐自己捣鼓数字设备的兴趣的话,黑莓最新聘请的创意总监Alicia Keys好像连这点意识都不具备。对她来说,宣称对黑莓10系统的新款机型着迷就像她给任何一个品牌做形象代言一样,就像经纪公司为她写在台本上的一句话那么简单。当然她用iPhone发Twitter的时候,她甚至可能完全没意识到自己现在履行的甚至并不仅仅是一份形象代言人的合同——她的身份和职位是黑莓这家公司的一部分。

不必期待Alicia Keys能给黑莓这个品牌的创意和行销带来什么根本的转变——她发挥的作用不会超过一个通常的品牌形象代言人角色。你还能指望她参加高管会议、回复邮件、演讲提案和参与讨论制定策略么?可能拜托她下次用iPhone发微博后事先征求一下公司公关团队的意见,别再贸然发一条遮谎的推文就谢天谢地了吧。

更重要的是,当一家公司的产品和品牌形象渐趋多元化和呈现不确定性的时候,让一个艺人成为公司的长期品牌形象甚至担任创意总监就显得更不靠谱。黑莓今后还要不要做商务智能手机?艺人与某款产品的绑定看上去只能是一时之需,千万别当真。就像五月天在Google总部开演唱会推广Google+与歌迷视频Hangout一样,目的清晰明确,单纯地为了推广Google+的产品,行销本身与产品能高度统一,这就够了。

可即便是Google和五月天的合作,也没法确保艺人不跟你犯乌龙。五月天在Google总部开演唱会是为了推Google+和Google+的Hangout视频互动功能,但五月天最早公布这个消息确实在自己的Facebook官方页面上——最荒诞最尴尬的事也就是这样了吧。

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