盘点:过去的2年,刘成敏主导下的腾讯移动互联网业务错过了哪些证明自己的机会?

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2008年新春腾讯公司的内部年会上,无线业务部门的员工表演了一个小品。大体剧情是“移动QQ”作为杨白劳家的喜儿,要被强行嫁给地主家的傻儿子中移动“飞信”,最后喜儿家里凭借家资殷实财大气粗,拒掉了这桩不对等的婚事。这显然是一个相当能在内部鼓舞士气的桥段——剧情高潮处,大屏幕镜头切换到了正在台下观看节目的腾讯无线业务高级执行副总裁刘成敏脸上,刘成敏张着嘴开怀大笑。那时候2007年刚刚结束,腾讯当年移动增值业务(SP)收入突破8亿元人民币——对刘成敏来说,那是他在腾讯的职业生涯中最得意的时刻。

5年之后,2013年新春,却是刘成敏在腾讯的职业生涯黯然收场的时候。据信,在马上要公布的腾讯移动互联网事业群分拆与调整中,刘成敏将正式离职。据腾讯内部人士透露,刘成敏已经4-5个月没有正经出现在公司里上班了。这期间,他在2012年10月去了一趟硅谷,参加了长城会的移动互联网大会,心不在焉地发布了一款针对海外市场的移动安全产品One Security,并未引起各方关注和报道,然后就带着一群朋友去他在Napa新买的酒庄里玩了。2012年12月底,他出现在深圳“茶博会”现场参与品茗交流,除此之外,在过去的半年,再也没有关于刘成敏的任何公开消息。

有人说刘成敏今后的主要职业生涯是经营酒庄和卖茶,应该是从上述消息中推测。事实上,刘成敏早在2012年1月就在Napa购买了酒庄,而那时他在腾讯内部尚未有去意。此外,据我所知,在北京和深圳一些新成立的创业孵化器和天使投资基金中,也都有刘成敏本人的出资和身影。深圳的创新谷投资基金,刘成敏也是LP之一。

从上一次2012年6月腾讯架构重组以来,尽管刘成敏仍然负责由过去无线事业部衍生而成的移动互联网事业群(MIG),但事实上关于对腾讯移动互联网事业群的再重组内部讨论,在那次重组之后也从来没有停止过。广州研究院诞生的微信的崛起乃至成为腾讯移动战略的核心产品,对刘成敏的MIG是一个沉重打击,此外腾讯移动浏览器、手机安全管家市场地位常年屈居第二,也让MIG的价值备受质疑,再加上移动Qzone等业务的增长放缓等原因,刘成敏在关于腾讯移动互联网架构和布局上已渐失话语权,而在内部普遍被认为“脾气很大”的他,态度也从一开始的力阻张小龙团队主导微信,到后来的消极怠工抗议,直到今天。

刘成敏来自华为,在无线(SP)时代的腾讯地位颇为重要。而在智能手机兴起之后的移动互联网时代,尽管腾讯被普遍认为是第一批拿到了移动互联网船票的互联网巨头,但除了靠QQ的强大粘性获得的移动用户之外,腾讯在移动互联网一些新的领域的拓展事实上都失利了,再然后,就是微信的出现将之前腾讯移动互联网的一切努力一笔勾销。

这再次证明了我坚持的那个观点:不是移动互联网部门不必存在,重要的是从SP时代的无线业务部门脱生的移动互联网事业部很难真正因应智能手机时代的产品设计、用户体验和运营方式。而更重要的是,巨头并非在所有领域都能用惯性迁移它的用户,挑战者随时可能出现——甚至来自内部。

我们一起看看,从2010—2012年移动互联网在中国快速崛起之后,腾讯的无线事业部/移动互联网事业部做了哪些一开始雄心勃勃,但最后却再无下文或进展相对缓慢的事:

Q-Service:押注非智能手机,结果Android起来了

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这是腾讯移动部门在2010年重点力推的项目。简单说,Q-Service就是在一款可以同时安装在智能手机和非智能手机上预装的客户端软件或中间件平台,能实时与后台交互并提供服务。用户点击进入Q-service,QQ客户端、QQ手机浏览器、QQ空间、QQ邮箱、QQ校友录等腾讯全线产品就都在里面。 在当时,腾讯更多地思考的是如何将这款Q-Service应用到非智能手机上去,像2年前曾经名噪一时的斯凯那样,为非智能手机提供接近智能手机体验的中间件平台,在上面覆盖满腾讯自己的应用和服务。

我曾在2010年10月与刘成敏有过一次交流,他当时坚信未来3年,绝大多数中国手机用户仍然会使用非智能手机,而Android手机在中国的兴起仍需要时间。他当时拿日本给我举例:“日本的无线市场那么发达,但它是非智能手机占主导的。能玩游戏,支持flash,能上网,也很好啊。” 但3年后的今天,日本已经全线被iPhone和Android覆盖,腾讯希望依托MTK平台和非智能手机推广Q-Service,甚至希望通过Q-Service消解智能手机与非智能手机差距的计划也就进行不下去了。

通过移动QQ“洗白”山寨手机厂商:不替硬件厂商背黑锅,结果对手纷纷进军硬件

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2010年是山寨手机在中国的最后疯狂之年。在Android智能手机的性能和界面体验提升与价格下降还没到临界点时,依托山寨非智能手机的设计方案提供商在斯凯、沃琴等公司的中间件和内容平台以及各种贴牌制造商的支持下,提供了大量模拟智能手机体验的廉价山寨机(人民币400-600元)。但山寨机始终是不能见阳光的“非健康行业”,大量集中在深圳,不可能强行关停与清除。据悉,当时的深圳市政府和广东省有关机构一直试图寻找突破口“洗白”这些山寨手机,使之成为合法的手机制造商。而腾讯的Q-Service恰恰也是一个可以用在非智能手机上的中间件内容平台和类操作系统,为此,有关机构找到了腾讯。

腾讯无线部门在2010年上半年确实与有关部门沟通过类似用Q-Service植入和主导大量山寨手机的事,这也是它在当时的战略意图。但“洗白”山寨手机厂商的唯一办法是:用Q-Service服务内置,然后贴牌将它们都变成Q-Phone。这点最后被腾讯拒绝了。腾讯并不想在手机上贴牌做Q-Phone是千真万确的事。原因是:它对控制硬件制造的成本与风险不自信,且不相信硬件能赚得高利润。腾讯在2010年8月曾召集大量位于深圳和上海的手机制造商和设计方案商,明确宣称不涉足硬件制造、不贴牌,只是想推广Q-Service。

这里体现了两个问题:第一,腾讯当时对移动互联网的布局仍然在很大程度上建立在押注非智能手机不会很快退潮的基础上,而当时雷军已经意识到Android和低价智能手机的崛起趋势,秘密运营小米科技,准备从智能手机操作系统直接反向杀入硬件制造和品牌手机市场。第二,尽管没做贴牌的Q-Phone可能规避了很多风险,但这也导致腾讯的移动互联网布局,迄今缺乏明确的整体感。

试水操作系统MeeGo:受制合作伙伴,结果半途而废

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很多人忽略了腾讯曾经对MeeGo——这个由英特尔与诺基亚联手打造的智能手机操作系统的兴趣。这个计划同样发端在2010年,当年4月,腾讯与英特尔在北京的英特尔IDF峰会上高调签署了合作意向书。涉及此事的包括腾讯研究院的实际负责人联席CTO熊明华和无线业务部门。当时熊明华表示,MeeGo是腾讯移动产品最佳的开发平台选择。当年7月,英特尔还与腾讯联合成立了MeeGo研发中心,投入3000名工程师。

当时腾讯的思路是:用与MTK合作推广Q-Service中间件抢占“主流”的非智能手机市场,用与MeeGo操作系统合作内置QQ全套服务抢占中高端智能手机市场。值得注意的是腾讯并未对Android平台投入太多的精力和兴趣。这与刘成敏在2010年底私下里表达的“Android今后在中国怎么样,谁也说不准”的思路也颇为一致。更重要的是背后的“大公司”心态:即便宣称不直接做手机硬件,但腾讯显然是想深度参与和主导一个尚未成型的生态系统,而不是依附于已经成熟的生态环境。

结果?2011年被诺基亚单方面放弃的MeeGo大家都已经知道了。我不知道那个MeeGo研发中心最后变成了什么样子,但这个计划显然就此泡汤了。不过值得注意的是,MeeGo团队出走后成立的新公司Jolla和它们的Snapfish操作系统,腾讯仍被列为顶级合作伙伴。Jolla团队的创始人说,中国市场将是他们的第一站。不过,这个计划接下来能获得腾讯的多少支持,就太难说了。

 QQ手机浏览器:投入数亿元推广,市场份额第二

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2009年开始,腾讯视手机浏览器为移动互联网上的另一个入口。但这应该是一个在UCWeb崛起之后的跟随性项目。2008年开始,腾讯研究院开始对手机浏览器预研发,2009年初意识到UC浏览器的增长势头,决定毕其功于一役推出第一款手机浏览器。当时腾讯手机浏览器对一些移动广告联盟公司和客户端平台开发者来说都是在UC浏览器以外的新希望。深圳深讯和的一位高管当时对我说:“都说腾讯要做Q-Service中间件,其实QQ手机浏览器做好了就是一个最好的中间件。”

腾讯也是这么做的,它希望在手机上找到移动QQ之外的另一个入口(谁那时候会想到微信是什么)。2010年下半年,腾讯手机浏览器产品的最新版本均已整合了“QQ通行证”功能。这意味着,用户只需在手机QQ浏览器上登陆一次某个腾讯产品,比如Qzone,以后便能以同一身份登录腾讯农场、牧场、微博、书城等诸多应用,无需再次登录。刘成敏当时的想法是,提升移动浏览器的战略地位。与其让移动QQ客户端集成浏览器功能,倒不如让移动浏览器成为腾讯所有应用在移动互联网上的入口。

2011年腾讯QQ手机浏览器迎来了一个小爆破,这与它直接守在广州UC浏览器和3G门户总部门口一对一的“挖人计划”不无关系,这是它市场份额增长最快的一年,甚至一度让UCWeb感到强大的压力。当然也有一些倍受诟病的做法:比如将用UC浏览器登陆QQ农场的用户强行降级等。而且,QQ手机浏览器用户增长的一个背景是:腾讯每年为QQ浏览器花费了数亿元人民币的营销推广费用。

2012年起,由于微信的兴起,QQ手机浏览器的战略地位在腾讯内部事实上变得已没有那么重要。此外,作为一款被认为具有“粘性”的战略级产品,QQ手机浏览器始终未取得过市场第一的市场份额,这与腾讯对一款粘性高成功产品的预期相去甚远。咨询机构Frost&Sullivan的报告显示:2012年全年QQ手机浏览器的市场份额在国内排名第二,占27.5%;但这比起第一名UC浏览器的64.7%相去甚远。

这里还有一个八卦,是腾讯公关部门的同事在各家咨询机构发布手机浏览器报告前后紧急招呼媒体:写什么都行,就是别提QQ手机浏览器排第二的事。可见,这事多让人尴尬啊。

手机管家:战略级产品+市场效果不彰+管理层心猿意马

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自从3Q大战之后,安全类产品就成为腾讯的战略重心之一,在移动平台上也不例外,核心目的是对付360。2010年3月腾讯推出第一版手机安全助手到现在已经将近3年。如果将抗衡360手机安全产品看作腾讯移动安全产品的核心使命的话,腾讯安全管家显然离及格相去甚远。腾讯移动互联网事业群曾在2012年10月单方面宣布腾讯手机管家用户突破1亿,但无论是艾瑞、易观国际还是任何一家国内的第三方机构显示的数据都证实,2012年Q3全国的手机安全类客户端的用户总规模不足2亿,而腾讯在任何一家的市场份额统计中都不超过20%。即便是市场份额超过60%的360,用户规模也仅突破1亿。

所以不知道是什么原因让腾讯无线部门贸然公布了这样的数据。像移动QQ浏览器一样,腾讯手机管家也投入了大量的市场营销和广告费用,甚至直接拉升了当时的市场广告投放价格,但因为产品同质化和跟随战略等原因,产品始终没能自己说话。

不过腾讯手机管家在内部地位的尴尬也与整个公司的战略有关。从2011年开始,腾讯与金山的关系骤然升温,直至全面入股金山。这显然是另一场对抗360的战争。为此,腾讯甚至动用了很多自身的资源——如QQ客户端和新闻客户端上的资源和广告位大力推广另一家公司(金山)的手机安全产品。公司管理层战略的“劈腿”已经证明:在腾讯手机管家本身推广不利的情况下,腾讯并不在意扶持另一家的同类产品来对付它们的共同敌人。

 

以上大概是腾讯无线/移动互联网事业部过去2年一些手笔颇为豪迈,但却一一被证实失利的项目。腾讯是一家典型以结果为导向的公司,尤其是在近两年的压力下,它对核心管理层的业绩表现和失误的容忍程度越来越低。因此,移动互联网事业群的再重组,一点也不新鲜。

只是还有一件事让我觉得好奇:被重组之后的腾讯移动互联网事业部将只剩下QQ手机浏览器和腾讯手机管家这两项始终居于市场第二且短期内根本无法登顶第一的产品;此外就是被马化腾反复强调的战略产品“SOSO街景地图”。毫无疑问地图是移动互联网最重要的入口,但这项从被拆分的搜索部门挪移过来的地图产品究竟会扮演怎样的市场角色,还并不清楚。毕竟,像浏览器前面有UC,手机管家前面有360那样,街景地图前面横亘的是百度。而且街景地图似乎是一款一定要与微信服务整合在一起的业务,而微信并不从属移动互联网事业部,这个关系怎么处理?

不过,也许刘成敏离开之后,局面会豁然开朗一点吧。

 

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