从两场乌龙采访看苹果在中国的公关闹剧

shutterstock_315588740

采访到苹果公司的高管和CEO是一件很奢侈的事,乔布斯生前极少接受采访——除了对《华尔街日报》偶尔例外。库克的态度似乎宽松和灵活得多,在iOS 6地图风波和因此导致的人事变动后,他接受了美国顶级媒体《彭博商业周刊》、《华尔街日报》和NBC等的一系列采访,谈了一些让记者和关心苹果的人们都感到兴奋的话题——比如流露的对离职的斯科特 福斯特尔的不满、iTV可能会面临的困难,以及乔布斯之后苹果内部运作的变化等。

上周,库克在中国。破天荒地,他和苹果公司的另一位高管接受了几家中国媒体的采访。这件事让很多人兴奋。但好像我们最后看到的简直是一场愈演愈烈的公关闹剧。而且站在同行的角度,我很清楚这不是那些记者的错。

我不想对苹果中国公关团队选择邀请哪些媒体采访库克和席勒发表评论,以免被人说我有眼红之嫌——作为一家成立刚刚3个多月还在Beta版的垂直科技媒体的联合创始人,我从未奢望在此时此刻采访到苹果的高管。不过,苹果中国的公关团队似乎并不也愿意像美国的同事那样,邀请成熟且受尊敬的商业杂志(比如《财经》、《财新新世纪周刊》和《第一财经周刊》等)采访库克(事实上据我所知苹果中国公关团队几乎从未接触过中国的商业杂志,而中国对苹果最了解的媒体人士也几乎从不在苹果的邀请范围内),他们挑选的是新浪、搜狐、腾讯三家门户网站的科技频道,而腾讯的受邀请采访记者实际上属于数码产品评测组,而并非科技新闻编辑和记者。此外,他们还邀请了上海的《新闻晚报》等媒体采访了负责营销的苹果负责营销的高级副总裁菲尔 席勒。

这就好比是将《华尔街日报》、《彭博商业周刊》和《财富》排除在外,而找Yahoo!新闻的科技频道和《圣何塞水星报》这样的媒体去采访公司高管是一个意思。

但这并不妨碍几家门户科技频道记者的专业素养,通过他们的采访手记和准备工作可以看出,他们认真做了准备,且所提问题也切中要害——这原本应该导致一篇篇精彩且角度各异的“重磅报道”纷纷问世,但乌龙事件第一次出现了:各家门户科技频道当天晚上和第二天上午的头版头条“专访库克”里面,是几乎一字不差的采访实录内容。在苹果公关人士的导演下,三大门户科技频道的头版破天荒呈现了《人民日报》、《光明日报》和《解放军报》逢重大事件的头版效果。

我不知道背后发生了什么,我只知道以国内门户科技频道日常竞争的激烈程度,几乎不会容忍同样一字不差的内容同时发布在网站上的情况发生。我只知道我对这种情况表示诧异的时候,一位参与了采访库克的我的同行私下里对我说:“这其实就是他们(指苹果公关)一直追求并致力于达到的效果)” 。

而且,这应该是第一次被精心安排但又严禁对采访对象拍照的采访——以常识理解,门户的科技频道逢重大采访是要视频、实录和评论一起上的,但这次,除了“统一印发”的采访文字实录之外,连一张公开的照片都没有——听明白了吧,这就是所谓的“不许拍照,一律等通稿”——只不过发号施令的是苹果的公关人士。

这不是最恶劣的,让我们看乌龙事件二。

乌龙事件二的主角是上海《新闻晚报》,它直接“惊动”了路透社这样的美国媒体。据海外媒体报道:他们与《新闻晚报》及苹果公司确认,《新闻晚报》1月8日在北京采访了负责苹果高级副总裁菲尔 席勒。《新闻晚报》采访后的报道标题称:“苹果不会为抢市场推廉价智能手机。”

这条在中国发布的事关苹果未来产品路线图的新闻,迅速被美国科技媒体The Next Web引用,于是麻烦就来了。

苹果中国的公关人士联络了《新闻晚报》,要求修改文章内容。《新闻晚报》电子版上周四发表的修改后的报道称:“苹果首席营销官菲尔·席勒(Phil Schiller)在接受采访时表示,该公司将专注于为用户生产“最棒的产品,不会盲目追求市场份额”。

《新闻晚报》的一位记者说:“我们进行了仔细斟酌,希望能更准确地反映席勒在采访中表述的观点,因此我们修改了部分报道内容”——这是在被海外媒体问及是否被苹果要求修改文章内容时的表态。但之前苹果公关人士联络了该报纸,然后该报纸修正了内容——对任何一家媒体来说,这都是很少见的。

在探讨苹果公关人士有没有资格对一家媒体直接下令要求改稿的问题之前,我想更明确两个问题:第一,席勒的回应“最棒的产品,不盲目追求市场份额”是在记者问到所谓“低价iPhone”的传闻时做出的;第二,苹果的公关政策之一是“不对未来的产品路线图公开评论”。

这意味着:媒体要为苹果高管不慎透露了公司的产品战略买单,办法是修改已发表的文章,并把“未准确理解”的问题扣在自己身上。

我一向不惮以最愚蠢的程度来评估一些跨国公司在中国的公关策略。如果你认为三家门户科技频道的头条在同一时间使用了对一家公司高管采访的相同的文字实录,以及另一家媒体被要求修正文章内容的情形都不算愚蠢的公关策略的话,我也没有什么话可说。只是,我不确信这样的愚蠢是不是被苹果在Cupertino总部的公关同事知道,或者是知道了是不是被默许。当然这种愚蠢行径似乎能保住这些人的饭碗——因为她们这么做的目的是为了“传递正确的公司信息”,不犯错。

你知道对一个只需要回复“我们不对传言做评论”之外什么都不需要做的团队来说,她们已经习惯了只做“不犯错”的事。但是要求媒体修改报道的事被海外媒体发现了——她们多少还是犯错了。

问题是,苹果的公关为什么敢这么做?是觉得自己可以像宣传部门一样直接管理这些媒体?我觉得借她们几个胆也不至于膨胀至此。反过来想,如果不是苹果,其它的公司提出类似不准拍照,头条采用统一文字实录,文章内文更改内容等要求,又有哪家媒体心甘情愿地会答应?这一切,仅仅因为采访苹果CEO是业内最稀缺的资源——它不但意味着被认可,更意味着更多的流量。

看到了吧,苹果的公关人士正是吃准了中国媒体这种心态和必然妥协的结果,才胆敢把一场原本会产生良好效果的采访导演成了统一文字实录、不许拍照、事后改稿的公关乌龙。才敢在中国做着在美国永远有贼心没贼胆的控制媒体的事,才敢朝着把公关团队变成纳粹戈培尔宣传部的路上无所顾忌地前进。

不过好了,库克来了,接受采访了。第一次之后,很多事会变得平庸无奇,尤其是在这场采访被搞得这么不体面的情况下。之前,TechCrunch的创始人迈克 阿灵顿(Michael Arrington)曾经写文章痛骂过Facebook的公关团队是如何操纵媒体反驳TechCrunch对Facebook报道的,事后Facebook安排了扎克伯格与他的采访。我可没这样的实力和奢望,我只想说:苹果在中国的公关做法比Facebook的做法不堪得多,而任何的愚蠢和不道德都应该被直接指出。

好吧,就这样。

订阅更多文章