被网络巨头收购的媒体,或许正赶得上见证“媒体”这个词的灭亡

据说, 已经非常庞大的阿里帝国又要吞并新的地盘了。这一次,阿里选择的是媒体,而且是以信息获取速度快著称的香港媒体 —— 有百年历史的老牌香港报纸《南华早报》。据《中国日报》称,阿里巴巴正在希望入股这家传媒集团。但阿里对这消息不予置评,目前境况显得扑朔迷离。

无论事情真假,有一个典型的事实是,已经日渐衰退的传统媒体正在成为网络巨头的新猎物。无论是 Apple 还是 Facebook,都在建立自己的新闻品牌或新闻应用。在此之前,阿里曾经入股21世纪经济传媒、第一财经和博雅天下(《人物》《博客天下》《财经天下》)等传统媒体集团。

但如果说经济传媒和电商起家的阿里尚有业务的重叠性。此次的入股《南华早报》,恐怕会让很多人产生这样的问题,被网络巨头收购的媒体未来会如何?

阿里,或者其他的网络巨头入股传统媒体所带来的影响,除了这种半开玩笑的 “再也看不到马云的负面新闻” “南华早报全班放双11大促”以外。或许还有更大的意义:互联网巨头的介入,已经主宰和决定我们看待和理解世界的方式。首当其冲的,就是“媒体”这个概念,或许在我们下一代人眼里会颠覆甚至消亡。

作为在传统媒体环境下熏陶长大的一代人,多数人仍然会对于传统媒体产生一种敬意。这种敬意集中了它在数十年,或者数百年来给人类社会,人类文化带来的变革和发展。当我们谈到《纽约时报》,我们会联想起它见证的一百年美国历史的光荣与梦想,谈到《纽约客》,我们会谈到它是如何塑造和建构一个城市的文化范儿。当我们谈到《南方周末》,我们会谈到它在中国历史或许是最关键的转型期中所扮演的角色,一系列中国媒体报道历史上的英雄系谱,等等。

一句话,我们为媒体赋予了很多超越“一个信息服务提供者”之外的意义。因为对这种特殊的意义的珍视,很多人挖空心思去寻找如何尽量保留媒体的这种外形,又能够它与互联网的方式进行融合。尝试着将这些精致的牌子用“旧瓶新酒”的方式,代入到新世界。

我们当然要承认这种意义的重要性。并且其中很多珍贵的部分会在下一个时代存活并且发扬光大。问题是,很多人忽略了一点,传统媒体并不是天生就有这样的影响力,传统媒体的影响力实际上并非来自于它所秉持的某些特殊原则或者内容的高质量,而在于它长久以来对于人类信息的垄断,或者说,对于受众市场的垄断。

传统媒介垄断着信息和受众之间的关隘,它是信息的把关者,受众获取信息的唯一方式。在社交媒体出现之前的上百年来,人们习惯了以同样的方式使用媒介:报纸、电视、广播,除了报纸量更多,更厚,电视越来越清晰,台和节目更加多以外,实际上仍然是单向的、灌输式的。正因为这样,它才有拥有影响文化和造成社会变革的能力,是这,而不是它自以为豪的专业主义或操守,是它光环的根本来源。

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但这种垄断现在已经逐渐瓦解。对于世界是如此,对于中国媒体同样也是如此。在今年的《传媒蓝皮书:中国传媒产业发展报告(2015)》中,对报业形容的是“断崖式”下滑,电视媒体虽然收益未下滑,但是网络视频已经逐渐超过了传统电视产业 —— 种种迹象表明,新一代的受众正在迅速离开传统媒体,投身于移动端的社交/支付平台或视频网站。

世人皆知,谁控制了受众的眼球,谁控制了广告的收益 —— 这只是第一步,实际上,谁控制了受众的眼球,谁就控制了他们看待世界的方法和渠道。那么,想想看,是谁对这个世界更有决定权,是你已经很久没有看过的报纸?还是你每天投入大量时间的朋友圈和微博、淘宝、支付宝或者其他APP?当然,这是缓慢的过程——在第一代人身上,恐怕旧时代的习惯仍然会保留下来,但是第二、第三代,这些记忆和尊重就会褪去。相反,这些孩子从小耳濡目染,投入最多时间的网络平台会成为他们最常使用,影响力最大的媒介。而不是现在我们理解和熟知的种种媒体。

当然,传统媒体并不愿意束手待毙,他们也在推出自己的新媒体品牌,尝试着与互联网巨头一较高下。但事实上,这太难了,首先是对新媒体的理解,两方就不是一个段位的 —— 这里的受众体验不是媒体时期的编辑室里抽象议论的“读者需要什么”,而是一种更加具体的,可操作化的对用户心理和用户行为的把控。此外,就算真的做出了有效的产品,在流量和注意力上又如何与一个大而全的社交/消费平台竞争?

举个例子,长期以来,我们经常会看到各家媒体推出自己的手机客户端和APP,但是很少有APP能够成功。包括极其著名的澎湃,大多数人也是选择在微博微信上面去观看和转载新闻,原因是什么呢?传统媒体绞尽脑汁,其实原因很简单:把手上的微信微博退出,再打开一个新的APP,而且这个APP除了看这一种新闻以外还没有其他任何的实用功能,这在用户体验上就是反人类的。只要是一个正常人,就会期盼,用尽量少的步骤来解决自己的信息需求 —— 哪怕这种需求就是在手机上多动两下手指。有胜算吗?几乎没有。

部分媒体试图用版权或者国家政策给自己划上一条最后的防线,但是这种境况有点像怕士兵溃逃,所以把他们用锁绑在阵地上 —— 逼迫一部分受众留下来的同时,是更多受众的流失。如果内容比起其他媒介和自媒体缺乏差异性和优越性,这样做恐怕更是一种自杀。

当然,未来还是给传统媒体留下了最后一个缺口。媒体市场其实在巨头眼中也并不那么容易,如果从头开始,同样会面临费效不经济的问题。目前很多互联网巨头的注资和收购,其实可以看出未来的趋势传统媒体放弃自己的渠道,甘于成为一个信息生产者的角色。社交消费平台则通过采购的形式,获取这些信息服务加以聚合,再通过受众选择或机器算法分发给受众或者,像采购一样,一条信息列出一系列的生产者让受众进行挑选,这些生产者,或许有前传统媒体,有新型的专业媒体,或许还有自媒体,还有。或许在受众角度看,这只是一个方便的工序,但是对于行业来说,这个把关者和话事人,已经不是媒体自身。换句话说,以前我们那种心中的渠道性的“媒体”,实际上已经不存在了。

这件事让人遗憾,却不一定让人悲哀。在18世纪的奥斯曼土耳其帝国,曾经禁止使用印刷机,理由是,印刷机不带有传抄者的虔敬,会亵渎书籍,尤其是《古兰经》的神圣。对那时候的土耳其人来说,媒介革新恐怕就是“字写的好,抄的稳,再发的快”。但是印刷机普及之后,人类却真正进入了大众媒体时代,谁又能预测,网络与媒体的融合,不会让我们离媒体的本质更近一点呢?

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