为什么有10亿用户的Facebook广告收入赶不上Google?

google-vs-facebook

秒针系统的创始人吴明辉曾在接受PingWest的采访时告诉我,广告主在Facebook这样的平台上投放广告并不是因为其社交关系链能够带来精准的广告推荐和传播,还是主要看重Facebook巨大的用户量,其广告投放模式依然是粗放型的,和传统的互联网广告并没有太大差异。

所以,随着Facebook的用户数突破10亿,它在广告主心中的地位也变得愈发重要,根据Great Business Schools的数据,Facebook的广告主中,为其收益贡献最多的是那些互联网公司——Zynga、Fab、EA、Groupon等,除此以外,像美国运通这样的金融服务公司也是Facebook上大广告主中的重要组成部分。这令其如今的广告收入占据了整个美国市场6.5%的份额,在2012年以42.8亿美元的净营收超过Yahoo!,成为全球第二的在线广告平台。

chart_1

但实际上,这全年42.8亿美元的数字广告净营收与Google 2012年全年327.3亿美元的净营收还相去甚远,其主要原因与Facebook的广告形态较为原始有关。我比较认同知乎上一位名为张丁杰的用户的回答,他盘点了Facebook上主要的9种广告形式:

Facebook的品牌页面。允许品牌创建一个免费的页面,进行公司或品牌的展示。

“Like”功能。用户赞了某条广告后其会出现在自己的Timeline上,其他用户会看到这条广告以及有多少自己的好友赞了这条广告。并且,如果有用户点击了“Like”,Facebook会获得相应的报酬。

调查广告。允许品牌发起一些投票,对用户进行一些特定主题的市场调查。

活动广告。品牌可以邀请关注自己主页的粉丝参加品牌活动,或通知他们关于活动的发生。用户每次选择一个“参加”,Facebook将获得报酬。

加强版活动广告。这些广告会向用户显示有哪些朋友已经参加,并允许用户邀请编辑文本,邀请朋友参加。

免费样品广告。品牌可以让用户提供个人邮寄信息,将自己的试用产品寄给用户使用,当用户参加这个活动并提供相关个人信息时,Facebook将获得报酬。

视频广告。类似于Like功能的广告,只不过其内容是视频形式的。

赞助商内容广告。对用户发布的产品链接或“Like”的内容进行确认,并将其转换为赞助商广告,在News Feed 的广告中向其好友展示。例如我喜欢了Nike的某双跑鞋,我朋友的Feed里会出现Nike的相关广告以及我喜欢了它等信息。

登出页面广告。顾名思义,登出页面呈现的广告。

张丁杰提出,与Google相比,Facebook无法把实时竞价系统应用到它想要推广的各种场景中是其现在面对的最大壁垒。我在不久前也提到,Google的AdWords模式内的广告价格、位置排列、发布过程全由机器完成,防止作弊情况发生,并提供了准确且有竞争力的价格。同时,用户在Google中搜索商品的意图和用户的购买意图是十分接近的,所以通过AdWords,广告主能够清晰通过关键词的投放来达到促成用户从搜索到交易的转换。但在Facebook中,用户的“Like”、参与调查等行为和“购买”行为的场景直接还有一定的跨度,也没有一个有效实时竞价系统,所以其广告无论是转换效果还是计费模式都没有Google来的清晰。

另外,我想说说赞助商内容广告这个较为新颖的广告形式,它的优势在于,主动的将用户对产品的喜爱与其社交链结合起来推送广告,这种方式有较高的转化率。但问题在于,它收到了不少用户的反对。很多人认为,这意味着Facebook过多地跟踪了用户的信息和操作行为,同时,前些时也有相关的丑闻爆出——Facebook上出现了一些非活跃用户或逝去用户对的分享和喜欢行为,导致许多人指责Facebook在操控这些“僵尸账号”来进行虚假的广告宣传。

总的来说,“搜索产品”仍然是最接近购买意图的用户行为,所以如果Facebook想要比肩Google在广告主心中的影响力,还是需要将Facebook Search做成一个真正高效且广泛的搜索系统,当然,除此以外,一个精准的事实竞价计费模型也是必不可少的。

注:图题来自网络

订阅更多文章

你可能感兴趣的:

更多有趣好玩的内容 尽在品玩微信公众号