出货量断崖下跌背后,小米正在掀起一场终结“互联网思维”的变法运动

小米 2016 年的出货量下跌这事你们应该都听说了,根据 IDC 的报告,小米 2016 年全年出货量下跌 36%,市场份额从 2015 年的 15.9% 下降到了  8.9%。这个数据太惨了,就不反复分析它来刺激雷军了。

根据 CNNIC 公布的第 38 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截止 2016 年 6 月中国有 7.1 亿网民,其中农村占据了 1.91 亿。农村占比并不算高,但这里面没算上那些居住在三四线城市的人。

很多人嘲笑 OPPO 和 vivo 是厂妹专用机,但小米出货量的下滑并不是厂妹们都转去买了 OPPO 和 vivo,厂妹们未必看得上小米。真正的原因是:城市智能手机用户已趋于饱和,那些小米昔日赖以为生的通过互联网营销购买手机的人越来越少、换手机的速度越来越慢。而 OPPO、vivo 和华为本身就注重在二三线以下城市的地面营销,在经过了几年的“拖延症”之后,终于爆发了。

雷军的小米,要亡了吗?

没有,但是小米引以为傲的互联网模式可能是要完了。

通过开1000家门店夺回话语权

大多数人把OPPO 和 vivo 的胜利归于线下渠道,但线下渠道就是开店么?

和很多人的想象可能不一样,线下门店为销量带来提升作用并不是因为它能给消费者带来一个直观的体验——不要说现在大多数 Android 手机的体验其实没有太大差别,就是放在几年前,一个普通消费者甚至很难在店面的短短体验中感受出 iPhone 和 Android 手机有什么区别。

去线下门店买手机的顾客往往对手机的体验和配置并不敏感,其消费决策几乎完全受控于门店推销人员的口才。

在过去,黄牛承担了小米线下销售员的很大一部分工作。为了能赚钱,黄牛往往会“连蒙带骗”的向用户推销。但小米黄牛的问题是无法稳定拿到货源,因为只能原价从官网拿货,所以为了收益不得不囤积居奇加价出售。随着小米不断加大抢货的难度和大规模的官网供货,黄牛销售小米的利润和动力也在大幅下降。没有了个体黄牛的苦口婆心的帮着“教育”基层市场,小米彻底失去了对底层市场的话语权。

现在,小米宣布要建 1000 家门店。这与过去小米开的各种“小米之家”展示店明显不同,它的目的很明确,就是要让每一个进店的人“消费”,而不是体验。这对小米来说这是一种彻底的转变。也是小米在三四线城市以下的市场找回存在感和夺回话语权的开始。

本质上,变化的还是营销手段。

通过“小米直供”招安黄牛党

配好了门店和销售人员,小米不得不面对的另外一个问题是:扭转在底层市场的品牌形象。从去年开始,小米也开始搞明星代言了。

可以注意到,小米的线下店面计划也是从去年 7 月找了吴秀波代言之后才开始的。到 10 月梁朝伟站台的时候,就公布了3年1000家门店的计划。但代言的力量,需要更多的时间转化为品牌的印记,至少要花上几个月的时间。所以,让影响力迅速渗透到底端市场的重任,短期内要落在 2 月 12 日测试上线的“小米直供”上了。

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所谓的“小米直供”,指的是允许个人经销商直接向小米订货,没有中间环节,无需垫资,顺丰直达,且保证正品。同时它的价格既不比官网低,也没有额外的返点,甚至也不支持 7 天无理由退货和随机购买意外险。

实际上,小米通过这个做法,把黄牛给“招安”了。

这相当于是给了黄牛们一个官网以外的,可以稳定拿货的渠道。无论你是在朋友圈卖也好,在个体手机店卖也好,企业买来当赠品或员工福利也好。通过这个直供平台,你都可以更加方便的买到货,货交到你手里小米就不再操心了,相当于把黄牛招安了。

对于小米来说这几乎没有什么损失,既然有黄牛能把 2000 元的手机卖到 2400 元,那么小米有什么理由不让他们帮着卖呢?尤其是在底端市场,大量个体手机店和微商都没有正规的进货方式,买过来二次销售就是黄牛的范畴。小米直供的出现,刚好洗白了他们。让他们可以名正言顺的销售和推销小米手机,深入到底端消费者的群众中去。

而且最重要的,是通过招安黄牛和个体手机店铺经营者比开店和代言来的都要快——原本这些人也在卖小米手机,直供只是让他们能更方便的卖。

当然,也不免会有一些“逃离北上广”的年轻人会因此成为这种黄牛营销里的新星。凭借一手炉火纯青的 PPT 本领和巧舌如簧的文案话术,在老家卖出一片天地。毕竟相比远在天边的明星,还是邻居家大舅的表妹在城市里工作的儿子更可靠。

而小米除了给他们稳定供货之外不需要额外任何付出,这恐怕算是一种全新的“参与感”营销了,人人当黄牛,人人帮着卖小米手机。

通过自主研发芯片升级“国货”情结

有了游走于朋友圈的微商团队,也有了线下门店的正规军,小米依然缺少一个吸引底端市场的故事。

可以想象一个以快手、头条和朋友圈为主要娱乐形式和资讯获取窗口的人,应该也不太关心什么黑科技。倒是自主创新、爱国品牌、拳打欧美和脚踢列强这种话术更能吸引注意。

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小米旗下公司——松果电子自主研发的系统级芯片( SoC )很有可能就是这样一个充满爱国情怀和独立自主的故事,毕竟小米的竞争对手华为已经用同样的故事证明了它的效果。

小米在 2014 年就收购了松果电子这家以芯片设计制造为主营业务的公司,在之后的 2015 和 2016 年关于小米自有芯片产品的传闻就越来越大。2 月 5 日,松果电子的官网正式上线,关于小米 5c 和 6s 要用上自有芯片的传闻又一次进入了大众的视野。

很多时候标准化的电子产品除了价格以外,最能够区分用户定位的并不是外形和颜色。反而是要看商家如何宣传,如何给机型进行定位。国产厂商现在在产品上的差异之细微,已经仅次于当年诺基亚的“科技以换壳为本”了,想找到差异化,得做常人所不能做的事。

过去的小米永远只讲一个“发烧”的故事,小米市场份额的下滑证明了这个故事的受众群体已经被消耗完毕。 2016 年,伴随着“米家”的全面露出,小米抛出了“新国货”的故事,自主研发的系统级芯片可以看做是这个故事的一个高潮。

你想想,人家的芯片用的都是美国高通的骁龙(Snapdragon)系列或是台湾的联发科(MTK),前者是美国货,后者也难以说是纯粹意义的“国货”,但是小米接下来的芯片,也是国货。你看,小米的用户多自豪。

让明星代言人搞定“厂妹”,用自主研发刺激“爱国青年”,用黑科技继续安抚城市里的“极客青年”,再时不时的来个“初音款”卖个萌,总算让小米的营销话术丰满了起来。

当然自主研发处理器肯定不只是为了营销服务,这并不是一件容易的事。毕竟,和自己做 CPU 这件事儿比起来,做个手机 ROM 已经不再那么极客了。

不过,这也证明小米作为一家科技公司的技术追求。像 OPPO 和 vivo 那样只靠宣传和渠道来占领市场不是小米创始人雷军的作风。再加上魅族和苹果与高通的专利争端,也让小米意识到把芯片这个手机产业的核心,压在一个外部合作伙伴上实在风险太大。

至此,小米做自己的芯片就成了一件自然而然的事情。有技术追求,也有国货卖点。在小米想要拥抱的那个人群里,这事怎么看都怎么政治正确。

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