易到想要翻身,应该多向离职高管学习

易到虽然找到了接盘侠,可翻身仗并不好打。

7月初,韬蕴资本成为易到用车的控股股东,此前司机的欠款陆续得到提现。可7月28日,易到就再发公告延迟提现。公告称,由于韬蕴资本对易到的尽职调查尚在进行中,原定的体现日期由当日延迟至8月25日。

在一个易到司机群里,司机们依然怨声载道。他们不满于易到的变化无常,也在担心8月25日是否能如愿提现。一些司机也在讨论转去做首汽约车、神州专车司机,还有一些人准备转行了。

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对乘客来说,使用易到更像是为了以后再也不用——他们账户的余额不能提现,与其放着,还不如趁着还能叫到车赶紧消耗完,将损失降到最小。

易到的问题,本质上还是司机和乘客的双重信任危机。想要翻盘,却不只是解决信任危机这么简单了。

易到早已丧失与滴滴神州们正面对抗的资本

易到仍然在网约车市场“挣扎”。易到5月在北京拿到首张网约车牌照,随后的三个月中又拿到了13个城市的牌照。

可在网约车市场,易到掉队已经是事实。哪怕没有今年的司机提现风波,易到的处境也很难,因为它的问题是出现在乐视入股之前。

2010年成立的易到,在网约车市场起了个大早,却赶了个赶了个晚集——2014年,滴滴、快的先后推出专车服务,Uber进入中国,网约车市场变为了烧钱抢份额的战争。当年年初,易到还是专车市场的第一名,到年底已经被后来者赶超。

易到创始人周航今年4月曾发文反思当年的错误:各家都打价格战的时候,易到的做法是绝不参战,结果很惨痛。2014年,周航拒绝了红杉的投资,但后来这个行业融的钱越来越多,易到跟不上了。

2015年10月,面临危机的易到接受乐视的投资,随后展开100%充返的活动。根据官方的数据,从2015年11月17日开始“100%充返”活动到2016年7月初,共有超653万人参与,总充值金额超过60亿元。

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充返活动让易到的订单量大幅增长。据周航的内部邮件,2016年Q1,易到的订单量增长超出目标值50%,月环比增长率高达64%。在短短100天内,易到整个业绩有5倍的提升,日单量已超过50万。

乐视的做法与其说是盘活易到,不如说是让易到回光返照。低价不仅让易到的服务品质降低,也让其陷入巨额亏损。2016年底,随着乐视生态欠款危机的爆发,易到也陷入麻烦。

如今,找到新接盘侠的易到正在重拾信任,却也面临定位上的尴尬:低价的大众市场已经被滴滴占领,神州专车、首汽约车则深耕高端用车市场。在大众市场,易到已无力与滴滴抗衡。在高端市场,易到已被神州专车超越,首汽的活跃用户正在逼近易到。

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极光大数据2017年Q2 app榜单

面对信任值更高的滴滴、神州、首汽,提现问题仍未完全解决的易到,还将丧失市场份额。

易到有翻盘机会,因为滴滴依然有解决不了的出行需求

滴滴+优步中国的市场份额已经遥遥领先,成为大众化的网约车服务商。

可是,越大众化的服务,越要难让每一个用户满意——年龄、消费水平、使用场景的巨大差异让用户对服务需求也千差万别。如果平台方对每个细小的需求都面面俱到,只能让自己的产品和业务越来越臃肿,最终被一个更简单更直观满足大众基本需求的产品革命。

一个很好的案例是,微信取代QQ成为全民聊天工具。

坐拥几亿用户的QQ,面板上每一个功能都至少有几百万用户但放到几亿的用户群里就是卧槽又给我加一堆没用的功能”,“QQ占这么多内存,都是些没用功能闹的”,终于臃肿的QQ被清爽的微信取代。

所以,大众化的服务,平台方只能取需求的最大公约数,不让任何一类人完全满意,也不至于让某一类人因为无法忍受而离开。

网约车服务也是这个逻辑,滴滴平台的最大公约数就是满足大众人群的打车需求。

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至于细分人群能否能安全舒适的乘车,滴滴也曾进行过探索,但进展比较缓慢。比如,2016年6月,滴滴针对儿童上下学的需求推出“宝贝计划”内测,首批将在北京地区开放测试,面向孩子年龄4-16岁的家庭。用户可以直接在滴滴出行APP中进行预约。

一年过去了,滴滴再未公布此项服务的成绩。在用户众多的App中,滴滴也未上线此项服务。

对于掉队的易到来说,与滴滴正面竞争真不如转型细分市场,做滴滴没有做好以及来不及做的事。

周航曾认为,光靠品质的提升,聚焦在一个相对小的市场,指望着市场慢慢长大这是不行的。

但是,相对狭小的市场可能以另一种方式去做——本质上都是对接车和人,用一套标准化的运作模式,去应对一个非标准化的需求矩阵,可能是易到之后翻身的机会。

在这一点上,易到几位离职的高管看的更清。

做细分需求,易到应该向离职高管们学习

滴滴神州们没有满足的细分出行需求,早就被易到的前高管们看在眼里了。

乐视控股易到之后,多位易到高管离职创业。其中两位,把在易到的经验和对网约车市场的思考转化为新的需求,深耕细分市场。

其中一位是前易到CTO汤鹏。他在易到尝试了很多流量赚钱的方法发现,基于用户每次打车的碎片化保险是打车软件流量变现的最好方法。比如支付1块钱的保险费用可以保障乘车的安全,最高赔付150万。

易到三位创始人:周航、杨芸、汤鹏

易到三位创始人:周航、杨芸、汤鹏

基于这个发现,他创办量子保,提供技术解决方案,与保险公司合作,把碎片化保险扩展至共享单车、送外卖等更多应用场景。

另一位是易到总裁办CEO助理纪会卿。他创办了专门接送孩子上下学的服务“达喀尔上下学”。这项服务和滴滴的“宝贝计划”有些类似,专门接送孩子上下学,不需要家长陪同。

达喀尔上下学逻辑是对高品质网约车服务进行轻资产化处理:在上下学的时段,从租赁公司租用7座商务车,对购买服务的小孩进行路线匹配,一辆车最多搭乘5个孩子,由司机负责从家长手里接到孩子,送到老师的手中,家长以月为单位购买服务。经测算,一辆车平均搭乘3.5个孩子可以达到盈亏平衡。

上下学接送之所以能成为一门生意,是因为仅北京就有30万个家庭有需求。纪会卿团队经过半年的运营,已开通100条路线,预计今年年底就能涨到1000条。

类似于接送小孩的需求,在细分出行市场还有很多。比如出租车不愿意拉的孕妇人群,众多家住燕郊在北京上班的白领一族等。每一个细分的需求,对易到来说都是一个翻身的好机会,而且易到在网约车的运营经验可以更好地匹配细分人群的需求。

挂上个时髦的词,这可以叫“共享校车”了。

纪会卿告诉PingWest品玩,易到的管理经验让其有很多帮助,比如对车队的服务品质及运控工作,如何把握好市场推广、补贴以及与竞争的节奏,如何规避风控方面的陷阱等。

这些,其实才是尚未摆脱危机的易到所剩下的最大价值。既然在网约车市场已经掉队,那就干点更有意思的吧。

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